冲刺音频生态 喜马拉雅一口气推20个超级Ip

曾翩翩/文

喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军在日前的喜马拉雅春声音频IP发布会上表示,喜马拉雅FM从来都不止是一个音频APP,“当我们做到足够牛逼那一天就把FM给去掉,可能还需要一点时间,我们自己定义做音频生态的构建者这样一个角色。”

无独有偶,刚刚获得D轮融资的荔枝FM已经正式宣布将品牌名称“荔枝FM”中的“FM”去掉了。

当然在这个阶段,谁先在名称上去掉“FM”,并不意味着谁领先谁落后。共同去“FM”化的选择,更多地是代表着网络音频平台在未来的走向,即都是向着脱离单纯做音频的“移动电台”定位,往更加纵深的构建音频生态链前进。

从2011年音频媒体初次向互联网领域探索开始,到新的2018年,网络音频行业已经进入了第八个年头。经历过最初的探索阶段,音频内容与其他多元内容结合之后,移动电台已经进入到包含音乐、脱口秀、有声读物等在内的多元化音频平台的阶段。到现在,音频产品早就已经走向了与最初的传统广播内容网络化迁徙完全不同的方向。

回顾整个网络音频行业的发展历史,网络音频行业经历了2014年到2016年这两年间的爆发、版图扩张、版权争夺、数据造假等混战的同时,也在盈利模式上几番摸索,其商业化一度不甚明朗。

初期的移动电台虽然在形式上发生了变化,但是其内容产业并未发生根本的变化,内容范围仍然较为局限,尤其是随着视频内容的崛起之后,那些单调的音频内容除了满足驾车等特殊场景下的需求以外,很难与信息承载量更高的视频形式相抗衡,适用场景的局限性越发明显。

但在2016年,知识付费为网络音频行业带来了变革的机遇,知识付费最重要的意义在于改变了内容生产模式。在资本的作用下,内容产业经历了从简易单一和高度同质化走向了到深度化和精品化、优质化的趋势。并且随着行业的成熟,内容不断丰富,用户在获得更好体验的同时,付费习惯逐渐养成,从而实现了行业的良性发展。

一系列的数据证明,截至2017年年底,喜马拉雅以73%的音频行业占有率高居第一,激活用户量达到4.5亿,500万月活跃主播,用户日均使用时长达到128分钟。而荔枝也已拥有超过1.5亿的注册用户,300万月活跃主播。目前,这两个平台的音频内容均已经超过1亿条。

在2016年,喜马拉雅FM发起的“123知识狂欢节”是国内首个内容消费节,至2017年第二届时,总销售额从第一年的5088万增长到第二年的1.96亿,实现了对首届知识狂欢节消费总额的近四倍的超越。

对于一开始以有声读物和UGC的模式切入网络音频行业的喜马拉雅来说,早在13年、14年就已经开始布局内容创业的孵化体系,意义在于让内容创作者只需要解决内容,而其他问题平台都会帮他们解决。从内容、数据分析、营销推广、商业变现,包括基金,逐步为内容供应者建立一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务。

余建军透露,目前平台拥有的两支基金,总额在10多个亿,已经投了很多的内容合作伙伴。

喜马拉雅FM在此次的“音频IP发布会”上一次性释放了近20个超级IP,其中包括郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等多位涵盖了体育、财经、教育、健康等多个垂直领域的大咖将会在2018年推出付费课程。同时宣布将于近期正式发布“万人十亿新声计划”,预计在未来一年内,投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

在内容建设的初步升级实现之后,多元化音频产品的特点才算在不同的用户使用场景和商业化进程中的优势真正被挖掘。

尤其是随着音频产品的内容产业逐渐丰富和优质化,有深入到更多的生活场景的能力,其强伴随性的优势也逐渐显现出来。相比其他媒介形态,音频独有伴随属性能够营造出一个平行时空,在车上、地铁上,厨房、客厅、健身房,甚至洗手间,任何一个移动场景中,创造充分利用碎片化时间的机会,解放我们的双手双眼,使我们的信息获取方式不再受限于单一的渠道和场景。

而语音形式也无形中契合了未来的人机交互方式和信息获取方式,有触达更多用户群体和生活场景的能力,例如能够为老年人、儿童、文盲甚至是盲人等降低接触更多互联网服务的障碍。

还有一个比较生动的例子,就是喜马拉雅在2017年推出的人工智能音箱小雅。如果仅将智能音箱作为智能硬件来看待,目前亚马逊、苹果、BAT、京东等几大互联网巨头都已经推出相关产品,相比之下,无论从技术层面还是应用层面,小雅的竞争优势都不够明显。

但是正如余建军说的:“从我们自己理解来说,(小雅)并不是当成一个硬件来做,就当成另外一个喜马拉雅APP来做的,有硬件外壳的喜马拉雅APP。”

对于一个网络音频平台来说,应用场景相对欠缺,但是它是和音频内容结合更紧密的领域,小雅音箱真正的价值在于其背后内容,即大量垂直领域的高质量音频产品。

对于小雅来说,智能音箱的“语音交互”,它首先更侧重在“语音”内容上,AI在垂直领域往往比通用领域更容易发挥作用,所以当内容的价值逐渐发挥出来以后,积累的海量丰富的用户行为都赋能到小雅的音箱里面,可以预见最终完善的“交互”体验的实现,只是技术和时间问题。

内容创业的孵化体系的建设是喜马拉雅的完整音频生态链的上游,而生态链的下游在于多智能渠道分发,包括8亿的智能手机用户的分发、2亿存量车市场的汽车分发,以及与百亿智能硬件合作的智能终端分发。

就此次推出的头部音频IP来说,将音频产品作为IP形态推出,辅之以“明星大咖+平台孵化”的双重加持,结合了上游深度优质内容生产和下游智能化渠道分发的价值。

印象最深刻的是“体育名嘴”董路在发布会现场“犀利”点评这些IP的节目类别,他认为能够吸引人的内容主要分为:第一类是财经专家,主要是教人怎么赚钱,但实际上他们最大的一笔钱就是从他们想教的怎么赚钱的人身上得到的;第二类是告诉人们怎么没钱还能快乐生活的鸡汤类;第三类会给你带来对未来的很大的预期和美好的想象的,比如说一些跟孩子相关的内容;第四类就是纯娱乐的东西,就像鸦片一样,但只是让你短时间内忘掉所有的烦恼。

简单粗暴地概括了不仅仅是此次IP,也是当前网络音频主流节目的特点。音频IP的营销价值不仅在于明星娱乐节目的流量,内容的考量上还结合了音频产品在不同场景下的用户人群特点、用户的收听行为、音频内容获取方式等多个维度,从而实现根据不同的内容定位,选取与品牌传播相匹配的IP,充分发挥IP的引流效果和附加效应。

可以想象通过音频生态链的构建,未来,那些内容建设的优质音频产品,无论在哪一个场景中,都可以将各种碎片化服务和品牌传播需求整合到音频产品这一入口中,通过音频的形式无缝触达用户,最终形成一种新的流量红利。

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