良品铺子副总裁赵刚:新零售所面临的四大挑战

品途商业评论 1月8日讯,零食品牌良品铺子在北京举办“数据驱动 让零食更美味”新零售分享会。

会上,良品铺子副总裁赵刚带来“新零售下良品铺子数字化转型之路”的演讲。赵刚称良品铺子在创立的12年里,一直坚持做好四件事,第一,在做消费者的研究,以此来做细分市场和目标的定位;第二,做零食的产品标准和生产工艺;第三,将消费者的数据打通,从产地到消费者嘴里整个全程的供应链体系做组合。第四,坚持做直接与消费者打交道的渠道。

同时,赵刚阐明了良品铺子眼中的新零售,以及表达未来的新零售一定是通过数据化和通过用户体验,能够提高行业的运行效率,能够实现从流量的基因到用户的基因,这是发生最大的变化。

在分享会结束后,赵刚在接受媒体采访时透露,良品铺子已涉入无人智能柜领域,想要把门店与顾客的距离从300米缩短至15米。不仅是智能货柜,良品铺子在2017年还将其2100多家门店悉数进行升级改造,增加了智慧门店系统。

以下为赵刚的演讲实录:

成立于2006年的良品铺子,不仅有持续增加的线下门店,在电商领域里面,也有显著的增幅。甚至包括社交、互动运营等方面。

最为感到骄傲的是,一直在推进门店互联网化,“我们花了大量的时间打通了队伍体系的运行,包括数据流,会员流,订单流。”它能够支撑业务量的增长。同时透露,希望未来所有的线上订单都能通过线下的门店提货,这就是在新零售走的快速的一条路。

良品铺子今年是第12年,坚持好了四件事情,我们一直在做消费者的研究,去做它的细分市场和目标的定位。第二个事情我们一直在做零食的产品标准和它的生产的工艺。良品铺子2006年成立,在2010年我们就成立了自己的中心,就是我们吃过亏,上过当,我们曾经下过单这工厂,就是我们在检测实力不强,工厂自己偷偷的把工艺改了,为了节省成本。就是这一个角度来说,通过消费者的反馈发现这个产品跟我们原先的产品不对的时候,我们公司创始人下定决心要做自己的检验中心。这个检验中心也是第一个通过国家实验室的认定,意味着我出具的所有的检验标准是获得司法机构认可的。

同时我们还在做一个,我们现在做的东西就是消费者的数据怎么打通,我们希望是什么呢?我们希望从产地到消费者嘴里,整个全程的供应链体系组合。第四个事情我们一直坚持做直接和消费者打交道的渠道,我们为什么没进超市?其实很多超市的老板,包括在武汉,在北京的超市发其实都和我们创始人都交流过,如果愿意,你只要进他的渠道,随时随意,每年的销售多增长个十几二十个亿一点问题都没有,但是我们坚持,我们这个产品不能直接和消费者打交道,我们不能收集一手的信息。我们要更多的了解消费者的喜好到底是什么。所以这也是我们坚持的四件事情。

这四件事情我们认为我们已经实现两个价值,我们对市场的深挖,我们对技术的研究和深入的统计,这两个价值在于什么呢?第一个就是现在大家最热的就是供给侧结构性改革。我们现在的合作已经有136家核心的重点的工厂,还有300家标准化的工厂是我们的合作伙伴,因为这些生产线,这些工厂在同国家很多休闲产品里面,每个省都有工业链的生产,就是记者非常熟悉。

在这些重复的市场中,产能实际上是不饱和的,为什么现在要进行去产能?就是因为它投入巨大,我们有12大品类,所有的品类都有不同的应用生产线,每一个生产线投资下来都是上亿的投资,但是生产线不饱和就必然造成产能消化成问题,而我们真正的,我们通过消费者研究,我们在拉动做的这个事情,我们重新去生产线的调整,包括生产产品的这种配方的调整,能够让生产线饱和的运行,我认为在这个市场上做的有价值的,这也是12年我们一直坚持做这个事情。

同时我们对农业的这个产业有非常强大的拉动。我们经常会说,就是河北的枣,在整个的我们对这个产业里面的拉动下面来看的话,有七万个农户,因此住上了小洋楼,户户都开着小汽车,为什么呢?我们早期在这个村里面的枣,原先他的枣到了成熟的季节,如果不把它从山里面运出来,销到消费者的手上,所有的枣就一定会烂掉。农民就不在种这个枣了,虽然就是十大珍宝之一,但是我们真正的把它变成一个零食产品销售,我们真正的把它带动起来了。

所以回过头来,你把产品做好之后,我们认为你才会有更好的内容和条件去谈新零售到底怎么样,应该来说,这段时间我接触到了很多朋友,他会提一些问题,良品铺子新零售怎么做的?是无人店铺,还是你们做移动互联网,数据的运行呢?其实我们在新零售里面,我们不算是完全找到成功的路,我们只能说我们一直在探索。零售在趋势里面是三大的场景和经营理念的变化,那我们来说,从现在来看,零售最核心的不是单一的突破,一定是叠加,从早期的渠道为王,有一本书,我印象里面是2006年的时候,销售市场的杂志,应该当时很知名的一个杂志里面,就是零售为王,终端为王,讲述了娃哈哈。为什么很多的产品在娃哈哈能推成功?因为他有强大的渠道,这是他最牛的地方。

但是现在来看,除了这种渠道来说,产品,以商品为中心的这种变化也越来越强了,包括我们讲的海尔,包括我们讲的美的这些电子化的产品都是聚焦产品,把一个产品做好就能带来巨大的增量。但是未来呢?你不仅要做好渠道,你不仅要做好产品,你要做好顾客的沟通。这是我们面临的在新零售里面是一个巨大的挑战。

所以零售企业不变不行,不是因为它要追风,而是整个零售行业已经到了不变不行的状态。因为是什么呢?我们面临的消费者的他的购物的行为的趋势的变化,包括我们在2016年的数据,消费者还有70%到80%的食物的购买行为是在线下产生的。我们也发现商业的变化,体现经济,数字经济,共享经济,那么我们也发现商业也要变化。

同时我们也发现其实最核心的在营销也产生变化,像今天我们会分享一些营销的变化的方式,包括我们阿里的合作伙伴,在营销方面我们也会发生巨大的转折。

所以从这个角度来说,我们一直在谈,传统的我们一直在讲,传统的方式就包括我们现在我们还在,良品铺子还在运用一些方式是在货舱,新零售的四个核心,老零售是因为你先生产了货,你再考虑我的货销售在哪个场地,大家看到很多的零售企业,它都是这样的方式。我是走超市呢,我还是走零售终端,我根据销售的场地考虑,其实它是一个滞后的循环,就是我卖给了谁,我最后回收数据。那在现在的状态,大家还在这个闭环里面去循环。那么反过来,我们认为先要考虑再考虑产能,再考虑货。在这个过程中良品铺子也没有百分百的做到,我们还是在实验。包括我们在线上卖得特别好的超过600万订单的手撕面包,这些东西都是我们在做的实验,就是这种试验就是打好理想主义的新零售。这里面对我们的挑战其实是极大的,我客观的来说。

那么在这一个的挑战里面来说,比如说我们讲一个例子,前段时间我们有海鲜,就是海味零食,更多的是来自于我们讲的消费者其实是一些不敬意的话语触动我们商品开发的心得,什么是不经意的话语呢?我们在数据里面观察发现,消费者老问,你能不能把海鲜做成零食?因为我喜欢海鲜,以前做海鲜必须有锅才能做到,但是我出去旅行,我总不能带一个锅吧,我特别喜欢吃海鲜,你能不能做呢?

实际上做这个东西我们也花费了很多的时间,在2016年我们上市了,我们叫海味零食,我们大半年的时间做了各种各样的演化,然后成功了。

并且这个产品上市的第一年,也就是半年左右的时间,它的销售的突破已经突破了一个亿。实际上这是我们讲的先有消费者想到,再到了我们场景,再到货,这是我们在运营的,并且它在逐渐的增长它的销售数据。

那么基于这一块来说,我们一直讲我们眼中的新零售是什么,我们认为未来的新零售一定是通过数据化和通过用户体验,能够提高行业的运行效率,能够实现从流量的基因到用户的基因,这是发生最大的变化。就是商品所熟悉的角度来看,实际上通过数字化提高运行效率这是深纬的,通过用户体验提高满足单个的需求,是这样的。为什么?你对一群人,我对一个,我把每一个服务好这就是可以了。

新零售的四大挑战,第一个就是敏捷组织建设的挑战
,我们这两年在做一个事情,良品铺子在做什么事情呢?我们已经把我们的分公司全部拆成小组做实验,我们取消了分公司这一层次的管理。也就是总部的大量的智能的赋能部分是直接对到小组,每个小组大概管60个店,我们在江西,在武汉,在四川都在做这个试验,花了一年多的时间都在推行小组制,就是在建设敏捷型的组织,让更多的组织直接面向顾客,就是层层审批。以前所有的这种企业,内部的运行都是层层审批,当一个审批的结果出现以后发现市场已经变了,我们也遇到过,花了六个月,不断的去提方案,最后出来的东西市场不需求了,然后重干,这就是我们做的内部的结构的变化这是比较痛苦的,我们现在还在做,本身这也是我跟我们董事长来说。就是董事长在研究把小组制落到每一个环节。

应该是上两周我们和海底捞的创始团队做了一个头脑风暴会,学习海底捞怎么向激活单个的营销,我们还去了海尔,到海尔去学习什么呢?海尔的人单合一。这个方面来说补,这就是对于组织的一个巨大的挑战。

第二个挑战就是实时大数据的运用能力
,客观的讲,大数据当你不会用的时候,他就是一堆数据,它并不是价值,这就是我们所面临的大数据你要怎么样来运行。这是我们来说,我们已经汇总的非常庞大的数据,我们甚至已经把各个的数据的触点都已经打通,在这个运营体系里面来说,我们还说我们现在也只是一个最多能够达到初中水平的一个能力了,我们还是希望自己不断地能够提高,能够挖掘它的价值,这个价值在哪里呢?我也有一个案例跟大家分享。那么包括我们应对的AI智能。

那么在这一块来说,我简单举一个例子,AI智能应用,我们在客服体系里面,我们已经用了智能客服体系,包括用了天猫,在这个的预测里面,我们一直在跟踪他的总数据,2018年我们预测完之后,他可以给我们每个月节省137个人,因为客服是什么呢?是一个非常庞大的一个应对,你的销售咨询量越大,20%的顾客在我们零食行业里面买之前就先咨询,你要解答,要应对,我们在天猫上,在淘宝上买东西,你买完东西都有一个评价,有三个非常重要的,服务好不好,商品好不好,客服好不好,物流好不好,那么在这一个评价体系里面来说,客服的能力是非常关键的。而我们在通过智能客服这个应用,我们能减少成本,一年可以减少多少呢?减少将近800万的人工成本。而这个节省下来就意味着我可以让消费者获得更多的利益和回报,这就是我们说的到底有多大。但是这种应用,还是面临着传统企业的挑战,你说你怎么样进行智能的应用和开发,我们希望在门店里面设立智能机器人,就是门店里面的客户的引导和交流的场景,它会不会更加让客户对你的门店的体验更强,让我们的人员专注在后台进行服务。这也是我们在设计里面未来产生的想法。

包括我们讲的全域,这个我不仔细讲了,就是我们最核心的目标不在通过总部的营销,而是希望到达单店,能够通过单店的营销获得客户。这个挑战我们也在和我们的合作伙伴,包括和阿里一起做不同场景的尝试。

对于新零售带来的变化来看,有一点,良品铺子新零售绝对不是突然冒出来的,我们给大家讲述一个现实,2008年就把自己赚来的所有的利润签了一个信息化服务实施合同,在我们的门店,POSS,包括ERP,全部上线。那个投入的整个的费用就是前两年所有的利润,我们把它全部投入信息化的建设,在这一块来说,包括我们在和IBM的合作,启动了全驱动的信息化的建设的项目里面,也是干掉了我们相当大的一块利益。良品铺子现在每年,从现在来看,基本上接近在信息化的投入每年就接近一个亿,包括人工和信息项目实施这一方面的费用。

那这个角度来说,为什么良品铺子这样坚持去做?因为作为新零售,必然面临着数字化,然后面临着系统化的开发和应用,你不能罢数据给留存,你就无法未来去做更深的。这是我们相对来说想的比较清楚的地方。所以在未来里面我们更明白了我们能够去做什么。这也是跟大家谈的分享,我们认为我们首先是用户入口,线下的门店也好,线上的店铺也好,都是我的用户入口,所以我们并不在意你现在很多传统企业还在纠结,我是不是开店,我是不是要做电子商务,我担心把客户往数据银行一放,我的客户就给别人了,其实我们想的很明白你不要担心,它是一个路口,你创造了一个路口,你的触点更广,你怎么样最好自己的产品?怎么样做好自己的运营和场景的时候?你才能够更好的让客户产生回流,这是最重要的一点。所以我们讲入口。

第二个就是应用,应用就是你怎么样通过你自己的产品做好,你的场景的产品,你的细分的产品,你自己的内部的体系的运行和你整个的大数据的自己内部的运营能力,你就可以把客户黏住,他就可以变成你的顾客。这个未来来看,我们希望成为一个美食在细分领域里面是一个社群,希望全国最喜欢吃零食,最喜欢吃美味食品的这些人都能够在我们的群里面,这是我们未来的理想和梦想。

当然通过新零售的探索,最重要的是什么呢?我们也得到了自己对社会的贡献,良品铺子现在已经超过了一万的员工,我们能够很高兴的能够感谢大家对我们的支持,消费者对我们的支持,包括我们现在已经超过一亿的消费者的客户对我们的支持,让我们能够服务更多的家庭。

同时在这一块来说,我们还能和更多的强者来去跳舞,我们能够不断地去挖掘在品类,能够挖掘在消费者的细分,同时更重要的我们能够和像更强悍的品牌能够产生更强的数据的共享。大家在大数据共创,能够产生更好的应用的场景。

我们也找到了一个用户数据增长的依据,这个依据在于更强坚定的我们去做全渠道的用户,我们来看当顾客只在一个单一渠道里面购买,他的资产是一块钱,他在门店里面购买的时候,就是购买的比例是五块钱。他又在线上买,又在线下买的时候顾客黏度是增加的,所以这也是我们非常坚守,我们把大量的门店往线上去,为什么?我们对自己的产品的信心,我们对自己运营能力的信心,我们相信他上去之后一定会回来的,所以这就是我们的信心,因为我们了解了依据,他的价值会更大。这是在数据里面的价值。

所以我们也会让门店更多顾客。我们在双十一里面我们和口碑一起去做了双十一,包括和阿里做了双十一的活动和双十二的活动我们都获得效果,他使顾客的精准度更高。

那么最重要的是什么呢?我们认为我们会让顾客更喜欢我们,你怎么让顾客更喜欢我们呢?这就是我们谈的,我们通过数据和实时数据的运营分析能力,我们做了非常庞大的事情,我们通过数据的挖掘,我们现在每个月已经超过200万个数据了,我们积累了这种数据,每个月就超过200万的,我们挖掘什么呢?14.5万个问题和痛点,有消费者的不同的体验,对门店的摆设,对电商产品的结构的需求,对你某一个产品的包装和口味都有很多非常精确的意见,这些数据我们做了什么地方呢?我们在内部一直推进,我们做了产品的优化,包括我们制度流程,包括我们七个用户专项的政策,通过这个方面我们直接的效果就是我们有十个单品改变,改变之后顾客的满意度提高了,包括我们的物流时效都获得提高。当然我们在这个数据应用里面还是在相对的比较浅层次的层面,我们希望挖掘更深层次,能够把所有的后台打通,我们还在尝试。

当然我们今天能够和大家分享和交流的,其实我们都花了大量的时间在内部里面去做运行,2016年我们差不多花了两年时间做顾客大数据的分析,今年的10月份我们也在做无人零售,我们其实更细分的市场,就是办公室的这个场景里面消费者到底喜欢吃什么,我们认为这个对我的数据的了解是更强的。

所以我们希望通过这个这种场景去尝试,在这个领域里面我们能够得到的一些内容当然我们还在不断的探索,我们开了店,就是IT店,第二种模式就是在写字楼里面,顾客到底需要什么。在这个模式的门店里面来说,我们花了多少时间呢?

虽然是2017年我们开了这两个店的模式但是我们差不多运行了一年,在这一年的时间里面我们有非常强的数据的积累和顾客触点感知的之类,我们通过一系列的不断地优化和改进,我们在产品里面的修订和改进,能够让它做更好,这都是不断地探索。

我们一直在说我们在新零售里面还是一个小学生,我们也希望跟大家的分享是希望获得大家的鼓励和指正,下面我们也会有我们的合作伙伴会跟大家分享,在这里面的数据的一些运用,在新零售的一些探索,我们希望未来能够做得更好,谢谢大家。

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