逝去的2017手机江湖:洗牌与逆袭、苟且与远方

虎嗅注: 本文 转载自从微信公众号“腾讯深网”(ID:qqshenwang),作者:腾讯《深网》郭晓峰。

2017年已经过去,但是这一年风云变幻的手机江湖留给我们的回忆却注定会持久。全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡,不过在全面屏的带动下,各大手机厂商还是被注入兴奋剂。而喧嚣过后,市场格局洗牌的趋势愈发明显。

腾讯《深网》盘点了目前市场主流手机品牌过去一年的业绩状况。无论是大公司还是小厂,喜悦也好苦恼也罢,任何一家手机品牌前行的路上都依然存有不小的危机感。

头部竞争激烈:三星回暖,华为追赶苹果

凭借全球超3亿部的出货量、19.2%的市场份额,三星依旧是2017年智能手机的霸主。

2016年年底,三星遭遇了史无前例的产品问题。去年,实际掌权人李在镕又锒铛入狱。大多数人都认为,2017年三星即使不会沉沦,也会对其业绩造成巨大影响,至少是一时半会难以回到辉煌状态,但事实出乎意料。

凭借S8、Note8的不错表现,三星一扫过去的阴霾。虽然没有赶上全面屏热潮,但其经典的曲面设计还是在全面屏云集的手机里面脱颖而出。而在全面屏带动下,显示屏业务更是让三星赚得盆满钵满。

根据咨询公司Sigmaintell近日公布的数据显示,2017年全球18:9屏幕的出货量达到了2.3亿片,其中三星的出货量为1.37亿片,拿下了全球6成市场份额,成为最大屏幕供应商。OPPO、金立等全面屏手机都使用的三星屏幕。

除此之外,三星半导体的表现依旧抢眼。据韩媒预测,2017年第四季度三星的收入达到150亿美元,同比大幅增长73%。除了Note8持续热销外,主要贡献就来自半导体业务。

足以见得,矩阵式布局发展的三星是多么强大。非要说不足的话,便是在中国市场,三星手机的市场份额一泻千里,可这目前无法影响其霸主的地位。

紧随三星之后的是其老对手苹果,2017年是iPhone问世十周年,作为致敬产品iPhone X一发布便吸引了全球用户。

面对众说纷纭的“刘海儿”全面屏,以及没那么精准但远未到无法忍受地步的FACE ID人脸识别,在苹果强大品牌的号召力面前这一切都已被忽略。

华尔街分析师认为,在iPhone X强劲销售的推动下,苹果iPhone 2017年的全球销量达到2.23亿部。

但苹果也有烦恼。相比iPhone X,同期发布的iPhone8/Plus却无人问津,销量急剧下滑。而让苹果一起头疼的问题还有在中国市场不断下滑的份额。目前,苹果在中国智能手机市场的份额仅为8.2%,位居第五。

三星、苹果在中国市场的持续萎靡,很大程度上来自中国手机品牌华为、OPPO、vivo的崛起反击。

在华为2018新年致辞中,华为手机的掌门人余承东称,预计2017年华为全球智能手机出货量为1.53亿部,全球市场份额达到10%。

值得注意的是,这是华为在2017年刻意控制规模、要求利润的前提下所取得的成绩。而最近华为创始人任正非已下令,低端机华为不能放弃。这意味着在2018年华为的整体出货量将会大幅增长,与苹果的差距也将进一步缩短。

据知情人士向腾讯《深网》透露,华为今年的出货量目标已锁定2亿部。华为官方对此未予置评。此外,华为手机正在进入美国运营商市场,一旦成功,将给主场的苹果带来一定压力。

对于华为而言,能否从规模上先超越苹果,2018年是关键的一年,也是影响头部品牌格局的一年。

与此同时,让三星、苹果、华为都不敢掉以轻心的是紧随其后的OPPO和vivo。

腾讯《深网》从供应链渠道获悉,2017年OPPO出货量大约是1.2亿部,vivo接近1亿部(9800万部),同比增幅均超过20%。

在多数人眼中,这两家品牌靠着多年的渠道经营、疯狂的娱乐营销等赢得了用户和市场的认可。在这背后,是OPPO、vivo不犯错、不追风口、深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新的努力。

2017年,OPPO在快充大展拳脚,几乎人人都知道“充电五分钟,通话两小时”的广告语,而这背后离不开OPPO对VOOC闪充技术的不断研究。同样,还有一句“前置柔光自拍,照亮你的美”也被众人熟知,在拍照方面,尤其是前置自拍上,vivo解决了近几年网红直播的痛点和满足了大众爱美的需求。

腾讯《深网》还获悉,下周即将开幕的2018 CES展上,vivo将推出全球首款支持屏下指纹的手机,重点是可以做到量产。屏下指纹或将成为2018年智能手机一个新的技术风向标。

所以,在智能手机行业,产品是第一关键,而技术创新是产品存活所不可或缺的氧分。如果说OPPO、vivo过去一直在模仿,那么,现在的他们则是在蜕变。

目前,三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家手机厂商占据了全球智能手机市场近70%的份额。在2018年整体大盘继续走低、原材料上涨的情况下,获客成本的增加必然导致头部品牌的竞争在将格外激烈,而对技术的创新和时机的把握将决定各自未来的位置。

第二梯队整体下滑,海外市场成救命草

第二梯队的手机品牌主要集中在金立、中兴、联想、TCL以及酷派。他们有着与头部品牌匹敌的研发实力,也有颠覆市场的决心,但方向总是把握不准,以至于在不断的调整中错失了最佳时机。

2017年的中兴,资本市场一路红火。11月时,股价曾大幅拉升5.02%至37.83元/股,创七年以来新高,相比年初时的股价几乎是翻倍。用行业人士的话来讲,中兴之前是被低估了,现在正在享受5G到来前的红利。事实上,过去一年,随着5G相关政策标准、技术测试的逐步落地,5G加速推进带动了整个通信版块上涨。

相比运营商业务,中兴的手机业务就比较惨淡了。全年发布产品寥寥无几,在中国市场几乎“失声”,唯一的一款天机Axon M还选择了在美国市场首发,这在以往中兴旗舰机发布史上并不常见,在外界看来这像是在“放弃”中国市场。

据《腾讯》深网了解到,在殷一民上台掌管中兴后的一系列调整中,曾讨论过要不要放弃中国市场的手机业务,或者是重新构建一种商业模式。内部也一直有传言手机业务今后“海外中兴、国内努比亚”的说法,但后来这些一直没有下文。

据了解,2017年中兴手机出货量约2500万部,90%来自海外市场,且美国占比份额较大,多以200美元以下的低端机为主。最新的消息显示,1月16日,Axon M将在中国市场发布。在全面屏席卷的中国智能手机市场,中兴打出折叠屏这一“奇招”能否翻身,恐怕中兴手机的掌门人程立新也没有底。

与中兴手机命运颇为相近的还有联想和TCL。相比2016年的出货量,这两家在2017年均大幅下滑,分别在4000万部和3000万部左右,同样90%以上来自海外市场。其中,TCL的出货量还包括功能机和非手机类的通信产品,而联想在中国市场的销量延续了去年的低迷,全年不足300万部。

两年前,中兴、联想、TCL都是产量大户,年出货量均超过5000万部,如今缘何节节衰退,业绩普遍认为致命的原因在于对研发和创新的投入不够。

“早些时候一味追求规模,却忽略了对研发的投入和产品的创新,加上对互联网红利的把握不准,盲目跟风,导致出现衰落。而越落后越急于翻身,不断的人员调整、产品调整、策略调整,错过了智能手机最佳的发展期。”某手机高层对腾讯《深网》如此说。

现在回想起来,联想的高层调整最为频繁。从2016年年底接替陈旭东的联想高级副总裁乔健,到挖来原中国电信终端公司总经理马道杰、浙江移动终端公司总经理虞杲、三星通信研究院的姜震以及TCL通讯中国销区销售总经理的朱涵。还不到一年的时间,马道杰、虞杲等又已相继离开。

与此同时,去年5月,离开一年的刘军再次回归联想,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,主抓个人电脑和智能设备业务。现在大半年已过去,让联想重心回归中国的使命似乎并没有完成,至少移动业务依旧萎靡不振。最新调整是,原ZUK手机负责人常程将回归联想,负责移动终端业务。

从规模上来看,现在的酷派其实已不属于第二梯队了。从2015年开始,酷派的出货量就一直在下滑。数据显示,2015年酷派出货量为3800万台,同比下滑近20%;到了2016年,大幅下滑超过50%,约为1500万台。

目前,酷派还没有公布2017年的销量数据,但腾讯《深网》从供应链渠道获悉,酷派2017年出货量不到1000万部,绝大部分同样来自海外市场。

酷派衰败的原因已是公开的秘密,重点在于2018年它能否活下去?刘江峰辞职后,酷派董事会副主席蒋超接管酷派,公司战略重心转向海外。据悉,酷派已打通美国的运营商市场,与T-mobile合作的机型已完成200万部的销售。此外,酷派还推出了搭载亚马逊AI助手的智能手机。可见,在海外市场酷派比国内活得要好。

金立是第二梯队中唯一一家在中国市场保持稳健增长的手机品牌。凭借对全面屏的大举投入、全渠道的布局以及相对精准的营销,金立去年在中国市场斩获大约3000万部的出货量。

要说金立的成绩,其与OV打发较为相似,没有大的战略失误,专注产品品质的提升。

2017年,确定“攻城拔寨”的策略后,金立细化产品线,以M和S为主打系列 ,M系列主打商务风,强调安全与续航,S系列则直切年轻人的市场。一场发布会发布8款全面屏产品让人记忆犹新。

但金立并没有完成年初制定的5000千万目标,主要是海外市场未达预期。一门心思主攻国内市场却放松了对海外市场的投入,尤其是在印度耕耘时间已久,却未有显著效果。负责金立海外市场的卢伟冰于去年年底已经离开了金立。

从规模和市场份额来看,算上LG、索尼、华硕、HTC等,第二梯队与头部品牌的差距已是越来越大,出货量相差5000万部左右,缺失了中国市场以及其他新兴市场。所以,对于这些品牌而言,面对竞争压力较大的中国市场,只能是寻求时机,相比之下他们更愿意把精力放在新兴市场的开拓,而这将是2018年智能手机市场的一个重要趋势。

互联网手机延续两强格局,剩下面临洗牌危机

“互联网手机”一词诞生于中国市场,行业发展至今已过6个年头,小米堪称鼻祖。

2017年,这个市场依旧是小米、荣耀的天下。两家出货量占互联网手机整个市场份额的近95%,两强格局已无人撼动。

经历了2016年线上红利殆尽的危机,小米在去年得以复苏。有机构预测小米2017年的出货量在9500万部左右,印度等海外市场的大幅增长功不可没。

此外,小米在过去一年的复兴还归结为一种新的策略,即将更多的实体店与其已经成功的在线战略相结合。众所周知,小米一直在线上销售中占据主导地位,但由于近几年实体零售的快速增长,它在中国的手机销量占比已经下降。

确实,实体店为用户了解小米产品,获得售后服务提供了更多接触点。据悉,小米计划到2019年时开设1000家“小米之家”。未来的小米在走一条新路,即新零售+电商。

但让小米苦恼的是,其必须尽快摆脱“廉价”产品的标签。在业内人士看来,高性价比当初可以大行其道,甚至被复制到印度,但在这新路上前行,获客成本无疑会增加,低价产品终究无法支撑小米的全球布局,更别说利润。不管小米何时IPO,这些对于投资人来说都是减分项。

一山不容二虎,可在互联网手机市场与小米一直死磕到底还有华为旗下的荣耀。去年,荣耀方面称已经超过小米,登顶中国互联网手机第一位置。

根据赛诺去年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示:荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额。

为此,华为创始人任正非临近年终,还特批给荣耀员工一份“提成奖金大红包”。

荣耀手机总裁赵明在内部邮件中表示,2018年,荣耀手机需要再出发,面向国际市场,进行二次创业。

荣耀的增长基本来自国内市场。一方面得益于自身产品品质和品牌影响力不断提升,另一方面则离不开华为母品牌的背书。

在荣耀内部人士看来,荣耀并不是第一次涉足海外市场,只是过去几年并没有全身心投入。此番瞄准国际市场,是出于对国内市场极度饱和做出的策略调整。此外,或多或少受到小米海外业绩暴增的刺激。

不过,荣耀的“二次创业”并不容易。目前,荣耀的产品与华为的重合度越来越高,虽然都是独立运营,但对于以社会渠道为主的海外市场,选择华为和荣耀实际上都是一家公司,荣耀如何与华为品牌进行清晰的定位区分是未来的一大难题。

之所以把魅族放在了互联网手机行列,是因为自2015年被阿里注资后(去年已撤资),这家传统的手机厂商抓住了互联网的最后风口,通过“魅蓝”这个品牌短时间跻身于年出货量千万级行列。

与其颇为相似的还有年出货量2000万部的乐视手机,在乐视生态化反的泡沫中成为去年倒下的手机品牌。

据魅族官方给出的数据,2017年魅族销量接近2000万部。这比2016年的2200万部略有下滑,但整体也还说的过去。只是这2000万部依旧绝大部分来自于千元机的魅蓝,魅族品牌销量有些尴尬。

据腾讯《深网》从赛诺获悉的数据显示,去年前11个月,魅族销量在1400万部左右。粗略计算,2017年魅蓝占据魅族整体销量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus,虽说大胆尝试了背部画屏的双屏设计,但却被来势汹涌的全面屏所淹没,销量远不及预期。

根据魅族官网消息显示,Pro 7标准版已经从上市时的2880元跌到了如今的1999元,上市不到4个月时间,降价幅度达30%,可谓2017年的国产手机跳水王。

去年9月,与CMO杨柘同期加入魅族的销售事业部副总裁潘一宽入职不到4个月便离职而去;两个月后,魅族销售渠道总监褚淳岷也宣布离职。两位销售体系的管理层相继离职,与Pro 7销售不佳或多或少有些联系。

错失全面屏、旗舰机销售不佳的魅族急需调整,业界把希望放在了创始人黄章的复出之作,从网上流传的包装盒来看该产品名叫“15 Plus”,寓意魅族已成立15年。

除了小米、荣耀、魅族之外,在互联网手机中,还有一些被称为“小而美”的品牌,他们规模不大,年出货量均低于500万部,与大厂相比凤毛麟角,一直游走在生死边缘。

2017年对于锤子和一加来说是收获的一年。

“锤子在这一年彻底翻身,实现盈利。”来自锤子的内部人士向腾讯《深网》透露。他还讲到,去年11月上市的坚果Pro 2,截至目前销量近50万部。“2017年我们完成了公司制定的目标,完成率超过110%。”

去年年初,罗永浩夸下海口,锤子手机今年的销量预期在400至600万部。从腾讯《深网》掌握的信息来看,锤子2017年应该完成了200万部到300万部之间。如果属实,锤子在2017年用一年时间完成了过去四年时间的手机总销量。

在近日央视《消费主张》栏目发布的2017年手机销售增速榜单当中,锤子科技上榜并排在榜单的第六位。对于锤子自身而言,2017的前进无疑是大踏步的。

腾讯《深网》了解到,针对2018年锤子规划了5款产品,两款坚果Pro系列、一款坚果系列、一款T系列,另外还有一款概念机。

去年是一加手机成立四周年,这个出道便被海外市场宠爱的品牌,到今天已进入全球32个国家和地区。

据了解,2017年一加手机的销量接近400万部,其中70%来自海外市场。近期发布的一加5T在京东商城的评价好评率达100%。

在印度市场,Counterpoint数据显示2017年第三季度高端手机市场里 (售价400美元以上) ,一加的市场份额排名第二,占比32%,仅次于苹果。而如果仅算线上高端市场,一加的出货占比则高居第一,达到62.2%。

在去年年底的内部信中,一加CEO刘作虎指出,在面对更低价位段市场份额诱惑的时候,一加坚持只做高端旗舰。“我们之所以能在这个竞争激烈的市场活下来、并走到现在,跟我们对做好产品的专注、对市场策略的聚焦分不开。”

2017年的最后一周,360借壳儿重回A股。这是360摄像头被指侵犯隐私事件之后,一件让他开心的事。除此之外,这一年他很少“关心”的手机业务成绩也不错。

按照360手机官方所公布的数据,2017年360手机的出货量大约500万部。虽然相比2016年几乎没有增长,但360手机总裁李开新对腾讯《深网》表示,去年360手机已扭亏为盈。

360对于今年的发展目标是实现不低于50%的业绩增长。这也意味着,2018年360手机要达到约750万台的销量目标。李开新认为,“现在所处的阶段和当年华为刚做手机时所处的阶段类似,在没有做到千万量级出货量前,用产品带动品牌才是这个阶段该做的事。”

对于两年前高调制定“三步走”战略的努比亚而言,距离“2017年成为全球知名品牌”这个目标显然还有很大距离。

从腾讯《深网》了解的销量来看,2017年努比亚整体维持在1000万部左右,其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场,努比亚品牌相比2016年下滑约25%。

来自赛诺的数据显示,前11月努比亚中国市场的销量约为175万部。而努比亚内部人士则向腾讯《深网》透露,2017年努比亚实际销量在150万部左右,低于2016年的200万部。去年下半年,努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武 (主管品牌、市场营销) 、努比亚公司高级副总裁曾国章 (主管销售、渠道) 相继离职。

在互联网手机竞争进入下半场、全渠道激烈角逐的2017年,各手机品牌生存尤为艰难。即便是全面屏带来些许兴奋,但过后更是对于未来的不安。

来自调研机构TrendForce的数据显示,2017年全球智能手机出货量达14.6亿部。考虑既有智能手机市场需求弱化,下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响,预估2018年全球智能手机增长只有5%,总数约15.3亿部。

整体市场增量有限之下,竞争必然来自存量市场,也意味着竞争日趋残酷。对于头部手机品牌而言,未来会不断加大研发投入,通过对技术趋势的把控和引领来获取更多的市场,这将对第二梯队以及小而美的手机品牌形成生存空间的挤压。从另一层面来看,第二梯队与头部在海外市场的争夺将比以往更激烈。

对于互联网手机,尤其是“小而美”的手机品牌随时都面临被洗牌的危机。当然,生存不止眼前的苟且,若能维持自己的差异化和销量稳定增长,他们还是有诗和远方。

(注:文中部分手机出货量数据请以官方最终披露为准)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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