QQ-AR:愿原力与鹅同在

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星球大战IP的电影之旅远未结束——1月5号,星球大战的最新一部作品,《星球大战8:最后的绝地武士》今天正式登陆中国院线,相信很多星战粉已经翘首以盼了,在著名的影评网站rottentomato(烂番茄)上,《星球大战8:最后的绝地武士》和上一部《星球大战7:原力觉醒》的评分不相上下:8.1和8.2,考虑到中国市场的特殊环境和极强的商业氛围,因此,这部比欧美市场晚了整整20天的好莱坞大片,在票房号召力之外,依然表现出巨大的商业潜力和商业价值。

从第一部开始,星球大战的历史几乎和每一位成年的美国男性挂上边,每个男孩子的家中差不多都藏着一把光剑,幻想自己有一天成为天行者(skywalker),在这样的文化熏陶下, 星球大战拥有极其广泛的受众群体和粉丝,备受青少年和普通成年男性的喜爱。

举个例子,2015年上映的《星球大战:原力觉醒》全球票房超过20亿,该片最终在北美的总票房为9.37亿美元,这一成绩不但打破了同时期的电影票房纪录,并且在总榜上,排在全球票房总榜的第三位,第一名《阿凡达》的全球票房为27.88亿美元,第二名《泰坦尼克号》的全球票房21.87亿美元。目前为止,全球仅有这三部影片票房突破20亿美元。

而在《星球大战》IP的感染下,也有一些基于IP的亚文化,最典型的比如501军团,501军团是世界上最专业的星球大战帝国军道具扮装组织,他们cosplay的对象是西斯黑暗尊主达斯·维德的精锐部队,在道具上,他们几乎有着近乎变态的要求,并且还需要通过总部的审核和认证,中国也有501军团的部分,相比下来,他们微博的ID更有中国特色——501军团中国驻防军。

而几乎是同时,QQ与星球大战的合作也在火热进行中,并且热度丝毫不逊于电影。

QQ-AR,愿原力与鹅同在

电影上映之际,QQ和《星球大战》的合作也在紧锣密鼓地进行中,主要分为两个部分:

首先是QQ-AR寻聚原力的活动,电影上映期间,用户可以通过打开QQ,通过QQ扫一扫的AR相机,扫描识别物海报和手势,比如扫描有的海报,会出现暴风突击兵,扫描有的海报,会出现上一集中出现过,深受用户喜爱,被《福布斯》评为有史以来最好的《星球大战》衍生品的球形机器人,BB-8。

还有一些不需要扫描海报的,比如你对着天空手指摆出1的手势,就能在天空中召唤出一架X翼战斗机。

而在扫描之余,QQ-AR还弄来一个收集原力勋章,抽电影周边的活动,也就是用户需要收集这几个不同的勋章,去兑换电影的周边,考虑到《星球大战》的受欢迎程度,这样的活动,参与的人数应该很多。

其次是推出QQ白兵公仔,在电影上映期间,QQ还联合迪士尼推出了白兵公仔的形象玩偶,玩偶造型非常可爱,这也是QQ第一次和《星球大战8》合作推出公仔,迪士尼对于版权的保护力度,也能侧面反映出QQ品牌的影响力。

QQ潮流公仔海报

此外,还有其他产品的联动:腾讯社交品类7大产品:鹅漫U品、QQ空间、手Q阅读、QQ个性装扮、QQ看点、QQ钱包、QQ兴趣部落等多渠道展开宣传丰富有趣的主题活动,为影片推广造势。

以AR作为营销手段,去切入电影宣发市场,已经越来越被市场证明为是一个非常新颖且有效的传播手段,尤其是在现在人手一部手机,年轻人对于移动产品的依赖度要远远高于线下,这使得基于AR场景的交互,越来越变得重要。

事实上,这并不是QQ-AR第一次电影和“亲密接触”。

在《变形金刚5》上映时候,QQ就和《变形金刚5》进行了深入合作,并在全国各大万达影院铺设《变5》海报,“信仰粉”可以通过QQ-AR功能扫描海报,和擎天柱互动合影。

用户只需在万达影院找到《变形金刚5》的QQ合作海报,用手机QQ“扫一扫”中的QQ-AR功能,对准海报扫描,就能召唤擎天柱的炫酷亮相,用户站到镜头中, 即可以和擎天柱互动合影。点击视频,还将跳转到万达影院购票页面,同时用户也可以领取变形金刚OL游戏礼包。

而在之前,还有《速度与激情8》中植入AR互动体验场景。用户使用手机QQ AR扫描竖版的《速8》电影海报,就会跳出一只企鹅撕裂海报开启令人惊艳的激情之旅,同时能够跳转活动页面获得体验LP700和F12两款超跑的机会。用户扫描横版电影海报,则会出现一段赛车的AR视频,用户还可以获取优惠券。

《神偷奶爸3》、《蜘蛛侠:英雄归来》越来越多的电影选择用QQ-AR作为AR营销的突破口。

而星球大战的IP价值毋庸多提——在卢卡斯影业将《星球大战》的IP版权作价40亿打包卖给迪士尼之前,彭博社就预测,《星球大战:原力觉醒》最终将带给迪士尼95亿美元左右的营收,其中商品版权营收将达50亿美元;全球票房将达23.5亿美元,《星球大战8》的数据应该不会比前作差。

为什么AR会成为营销的突破口

在关注到QQ-AR和《星球大战》的合作之际,我觉得也有必要讨论一下,为什么科技驱动的场景化营销是未来电影营销的新方向。

首先是群体偏好。因为去电影院消费电影的,大多还是以年轻人为主,而AR“有趣、好玩、新”,符合年轻群体的喜爱,所以我们看到,大量品牌形象和年轻的公司,或者说想讨好年轻人的电影,都非常乐意尝试利用这种方式去做跨界营销。

而这其中,又以好莱坞电影为甚,这也是为什么我们看到QQ-AR合作的电影大多数好莱坞进口片,因为好莱坞电影场面恢弘,感官刺激大,因此更受年轻人喜爱。

试想一下,如果《芳华》也做QQ-AR做营销,那场面一定很违和。

其次是场景化营销是基于技术水平的提升。以AR为例, 目前大部分AR只能实现静态的图像识别,对于三维则无能为力,以手势识别为例,分为二维手型识别、二维手势识别和三维手势识别。像吐丝或者V字手型都属于三维手势识,目前大部分公司都没办法做到,严格的说,这个技术门槛其实已经相当高了。

换句话说,AR算法的核心技术,其实是图像的识别和追踪。

正是因为这些技术上的升级,才使得扫描海报,人物等成为可能,试想一下,如果体验还需要对着二维码去扫描,这个用户体验的观感,一定会差很多。

老实说,AR对于目前很多人来说还是比较陌生,大家平时接触到的,可能也就是AR红包等,但从长远角度来看,AR的价值是非常大的。

QQ也正在努力将AR这门技术加速推广中,在去年腾讯全球合作伙伴大会“创想·QQ分论坛”上,QQ宣布AR开放平台正式免费开放。任何一家企业、开发者甚至普通用户,只要一张图片、一个视频,通过创建任务、帐号认证、发布任务的简单三步,都可通过AR开放平台实现AR创意。

换句话说,未来将会有越来越多的个人创作者和企业主,通过AR实现他们的创意和想法,而AR也会成为未来互联网世界交互中最重要的一环。

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