今日头条抢走知乎的内容创作者,就能成气候?

移动互联 2018-01-02

今日头条大量挖角知乎大V的这件事情,从昨天下午消息传出后,大家对此的热议一直在进行。对此,领域学长也进行了关注。针对此事表达了自己的一些看法,在此分享给大家,或许可以带来一些新的思考。

【文】张领域

一张恶魔奶爸的朋友圈截图开始大量在圈内流传,提及头条正在大面积以签约付费且排它的形式“挖”走知乎的站内大V。

消息一出,顿时在圈内引发热议。不少人对于头条的高举高打表示意外,并为知乎表示担忧。

针对此事,领域学长想谈一些领域学长想到的看法。

对整个互联网来说,“原创、独特”的优质内容从来没有像今天这样稀缺过,其价值也从未像今天这样被放大过,而高价值的东西必然受到市场追捧。所以,今天的内容创作者们已经进入了一个全面的变现周期中,在这样的环境下,每一个有能力创作优质内容的人,一定都会去思考关于“变现”的话题。

所以,即便知乎的商业基因再弱,理想主义气质再浓厚,即便很多大V是依靠着知乎的土壤一点点被培育起来的,领域学长也相信知乎一直以来都有着自己的某些坚守,但商业竞争仍然是残酷的,知乎必须极度务实地去考虑如何加强自己“帮助内容创作者们更好变现”的能力的事了。

但另一方面,即便头条真的大举挖走知乎“大V”,若要据此断言知乎会受到很大影响,恐怕为时尚早,至少这在短期内并不会动摇到知乎内容生态的基本盘——也就是流量。

当前来看,知乎站内流量的来源大部分源于用户对现有站内存量内容的反复消费,而真正来自于新话题新内容带动的流量,领域学长猜测占比应该并不多。换句话讲,在消费端来看,其实知乎站内可供消费的内容已经足够多,多到哪怕现在知乎啥也不做了,仅凭借搜索引擎的流量,仍然可以在1-2年内活得好好的。

知乎真正需要担心和焦虑的事情,来源于“未来在哪里”。这个未来,一是商业化的通路,二则是如何在内容端继续加强和巩固其一段时间内可持续发展的根基——如何才能继续源源不断地产生大量新兴的可消费内容,以及继续源源不断地吸引新用户前来消费。

一暂且不表,从二来看,知乎当前的问题主要在于此前其站内基于“问答”逻辑来组织的内容已经接近枯竭——无论是从话题还是从答案选项来看,应该讲类似于“到底如何理解XXX”,“如何学习XXX”,“XXX和XXX区别在哪里”这样的经典问题和对应的答案在知乎站内都已经非常充分,充分到如果你现在想要试着去回答以下类似的问题,你可能会发现其实可以讲的都已经被别人讲得差不多了。

而这个现状,也间接导致了现在再试图在知乎站内贡献答案,已经不太容易得到以往那样大体量的关注和肯定,这进一步导致了知乎大V们贡献内容的热情在衰退。

换句话说,不管头条挖不挖知乎大V,在知乎站内,大V们对于贡献内容的热情有所消减应该已经是可以看得到的事实。

对知乎来说,假如基于“问答”诞生的内容已经开始渐渐达到瓶颈而又必须继续考虑内容的丰富,最好的选择或许是开辟新的战场,切入新的内容生产和消费场景。

以领域学长的理解,知乎最近刚刚上线的“想法”这个产品诞生背后的逻辑或许就在于此,这是一个知乎可能很快会开始大范围对外宣传的产品。

知乎最早就是基于“人”构建起来的社区,而头条的问答则是基于“流量”逻辑自上而下生生培育起来的东西,二者相比起来,如果说头条问答能成为一个庞大的内容素材库来承接头条自己的庞大流量,这个逻辑领域学长认可。但如果是说头条问答能够很快发展成为一个足以替代知乎的问答社区,领域学长会打上一个大大的问号。

在领域学长看起来,头条做问答,等同于当年百度做“贴吧”和“知道”,本质仍然是一个流量生意价值最大化的逻辑。

而知乎的本质,则是一个社区,它承载了用户的访问使用习惯和大量行为,从而拥有更深厚的独立价值。一个产品,如果初始时就没有用户主动的互动、交流、访问、发帖等等这样的习惯和行为存在,在有了较大流量后再要试图去培育出这样的习惯,领域学长认为极难。至少目前为止,领域学长未曾见过成功的先例。

按照如上的逻辑,真正意义上这一波“大V被挖”给知乎带来的核心影响或许会在于另一个问题——大家对于知乎变现能力的信心。

而这件事,对当下的知乎而言,也一定是个不可能丢掉的事情。所以,若不出意外,知乎应该很快会围绕着有一段时间未曾发声的Live有所动作。

有人因为头条的挖角之举而称:运营再好,最终还是干不过有钱。这个逻辑未免太不成熟。

商业层面看,直接拿钱砸资源以图快速弥补与竞争对手间差距的做法,往往更适用于模式已经成熟且“钱”可以触发用户发生关键行为的产品逻辑中。比如滴滴此前的大面积补贴乃是建立在两个前提下:

(1)模式来看,通过APP来解决司乘匹配并从中获利的逻辑已初步被验证;

(2)这一模式能够成立的关键在于规模,也即需要更多用户更高频次的使用打车APP,而“钱”可以成为这一诱因。

套过来看,如果头条要解决的只是“拥有内容”的问题,那么靠钱是可以解决的。但如果头条要解决的是“做一个内容社区”的问题,则即便搞定了大V,后续也仍然面临到用户会不会看,会不会愿意跟大V互动,大V是否愿意回复用户,以及整个社区氛围是否良性等等一系列挑战,这些问题,目测都不是“钱”能解决的,钱在其中,最大的作用无非只是花钱买了个可以更快速启动的机会而已。

领域学长感觉,几百万挖走几个大V对于知乎也许未必是坏事——至少,当前任何一个大V在知乎站内都已经不再会扮演一个“离了他就不行了”的角色。甚至是,假如一个大V离开,以知乎独特的站内生态和产品机制,反倒是会有机会让另一个新的大V可以更快涌现出来的。当然,前提是要有与之匹配的激励机制和逻辑。

倒是,假使头条此举可以反向驱使知乎更加重视商业化并大刀阔斧上线一系列举措甚至到最后真的完成了一些产出的话,这太值得不过了。

最后,知乎在商业方面确实必须变得更明确、节奏更快一些了。若非如此,同样拥有大量拥趸、拥有坚守却始终未能获得商业成功的豆瓣或许就是其前车之鉴。

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