如何打造成功的平台型企业?

在互联网快速发展的20多年时间里,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头分别以人们对信息、商务和社交的需求为基础,获取了数以亿计的用户,打造了以平台为核心的生态系统,在商业世界里呼风唤雨。现在已经成为了一个言必称“平台”的时代,这是很多在路上跋涉的企业追求的梦想。我们看到稍具规模的电商企业都开始建设自己的平台,其中也有不少企业生来就是一个类似淘宝的平台。成为平台的好处显而易见,以平台为基础的生态型公司往往是游戏规则的制定者,处于产业价值链的最高端。对于电商企业而言,这意味着不仅可以利用全社会的资源提升产品和服务的丰富度,以及覆盖的深度和广度,而且可以最大化自身资源的价值。

但是平台却有着非常复杂的商业逻辑,并没有那么容易形成。在这方面,一个反面的教材是新浪微博。曾几何时,Twitter在国外迅速流行,微博这种商业模式也瞬间在国内走红。新浪微博是这波浪潮中的佼佼者,独领风骚,一时间成为国内最大、最鲜活的平台。然而好景不长,伴随着微信的崛起,微博很快走下了神坛,新浪微博也风光不再,网易、腾讯等竞争对手的纷纷离场更多昭示的是这一商业模式的整体衰落。

海量的用户基数是平台得以快速放大的关键,同样具备这一条件的BAT成功了,而很多东西却处境尴尬,这背后的原因是什么?对于很多梦想成为平台的企业又有哪些启示呢?

陈威如、余卓轩在其专著《平台战略:正在席卷全球的商业模式革命》中对平台是这么定义的:平台商业模式连接两个(或更多)特定群体,为他们提供互动机制,满足所有群体的需求,并巧妙地从中盈利。

平台模式成立的重要条件是拥有海量的用户,背后靠的则是具有黏性的服务。因此,这种模式成立的前提是找到双方或者多方能够相互满足彼此需求的连接点。这种需求的强弱、高低和连接的效率是决定平台成长边界和大小的关键因素,基于用户强且高频的需求,并且能以最短的路径、最合理的方式将双方或者多方连接在一起的平台一定具有更大的成长潜力。对信息的检索、商务交易和与他人保持互动是人们最强、最高频的三类需求。百度基于搜索实现了人与信息提供商之间的连接,满足了人们更方便地进行信息检索的需求;阿里巴巴基于电商实现了商家与消费者之间的连接,满足了人们对商务交易的需求;腾讯基于社交更好地将人与人连接在一起,满足了人们相互之间交流与互动的需求。以上是三者能够在互联网世界里占据核心地位的关键。

平台一般始于供需双方的彼此连接,但连接还只是最基础的一步。一个平台要想获得更大的发展,接下来的几步更为关键。

首先是基于双方的基础连接关系,不断丰富平台所能提供的产品与服务,让供需双方之间的连接关系更加稳固。正是在百度上可以搜索到更多的信息,让用户逐渐将搜索与百度等同起来,与此同时愿意提供信息的供应商也越来越多。阿里巴巴、腾讯则分别依靠让用户更容易找到商品和与他人取得联系形成了强大的网络效应。

其次是在双方稳固连接关系的基础上,能否通过更多的产品与服务,将越来越多、不同类型的用户拉入到平台的系统之中,从双边连接过渡到多边之间的彼此关联。参与者越多,类型越多样化,平台往往也就越有黏性和效率,这样一个基于双方连接的基础平台就发展成为了巨大的生态系统。双边连接很容易被颠覆,但是一旦发展成了多边并由此形成了生态,那就会是一个相对稳定的状态。BAT虽然都始于双边需求的有效连接,但也都在后续的发展中将更多的参与者纳入了其中,实现了多方之间的相互连接和需求的有效匹配。多边需求和供应机制的建立使得平台得以有序发展,生态圈越做越大。一个成功的平台绝不仅仅是实现双方连接、满足双方需求的渠道或者中介,平台模式的精髓在于通过多方互动机制的建立、规范的平台规则的设定,以及合理的利益分配方案打造一个完善的“生态圈”。

最后,大型平台的背后都有非常多的参与者,将他们维系在一起靠的是一套良性的循环系统。依靠这套系统,平台的各方参与者都能够分享其成长带来的收益,并且这种收益的获得是自然产生的结果,是每一个参与者在平台上本着利己目的,却同时为他人创造了价值的情况,这样在各方参与者获得收益的同时平台的价值也得到了充分的彰显。有效的平台背后都有这样一套良性循环机制的支撑,在亚马逊这套机制是“飞轮”,也是一张在内部被称为“我们的良性循环”的图(见图1-1)。这是一幅可以从任何一个点开始解读的图示,但是在亚马逊内部更多地是把用户体验作为起点和终点。当一个公司不断致力于用户体验的提升时,流量就会在口碑效应的带动下自然地增加,流量的增加会吸引更多的供应商、服务商与亚马逊合作,这样消费者就有了更为丰富的选择,以及更加便利的服务,从而带动用户体验的进一步提升。随着这个循环的不断往复,电子商务企业的高固定成本便会被不断地分摊,带动成本与效率的极大提升,从而使得公司可以以更低的价格出售商品和服务,而低价则是提升用户体验的一个关键因素。在过去20多年里,亚马逊正是依靠这套循环体系从一个线上的图书零售商成长为一个可以提供海量商品和服务的全球性电子商务企业,也将众多的供应商、第三方商家、服务商、消费者等有效地连接在一起,每一方都从中分享了平台的成长,平台也自然在这一过程中完成了整体价值的提升。虽然商业模式不尽相同,但是无论是百度、阿里巴巴,还是腾讯都是依靠着背后的良性循环系统实现了平台的不断成长。

总之,平台一般始于供需双方基于某种需求的有效连接,这种需求越强、越高频,并且连接的越有效率,平台的竞争力就越强。但是连接仅仅是第一步,平台要在发展的过程中吸纳更多的参与者,打造成为生态圈,而在这一过程中让在此生态体系内的各方参与都能获得价值的增益,也就是打造一套良性的循环系统是决定平台型公司能否发展壮大的关键因素。

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