新零售模式:按月定制背后的商业逻辑

按月定制属于电商领域的一次模式创新。这种模式在国外非常流行,服装、珠宝、生鲜、鲜花、零食等很多品类都有按月定制的创业企业。最近两年,按月定制在国内也开始兴起,先后有不少公司拿到了融资,服装领域的摩卡盒子、垂衣、小鹿森林,鲜花领域的花点时间、Flowerplus等都是这一领域内的玩家。

按月定制讲的故事是用户一次获取,在未来一定周期内持续不断购买,这样用户生命周期内的价值会比较高。此外,用户逐渐形成了周期性的购买习惯后,衍生品类或者相关品类的拓展也比较容易取得成功。按月定制模式企业的核心竞争力最终会体现在其自身的获客能力和生命周期内挖掘用户价值的能力,这会反映在两个指标上:用户获取成本(CAC)、用户生命周期价值(CLV),我们前面分析的Stitch Fix 和Blue Apron都在招股说明书中专门讲述了这两个指标。接下来我们首先对比一下Stitch Fix和Blue Apron在这两个指标上的情况,更重要的是我们希望能够通过对比得出一些对整个行业都有借鉴意义的启示。

我们先来看用户获取成本

当期的市场费用除以获取的新用户数量就是用户获取成本,但是不管Stitch Fix 还是Blue Apron都没有在招股说明书中直接披露当期获取新用户的数量,而只是披露了累积订阅用户数量或者当期活跃订阅用户数量,我们假定二者的用户流失率都是20%,由此可以计算二者新用户的获取数量。从下面两个表格我们可以推测,2016年及以前,Stitch Fix的单用户获取成本都是很低的,但2017年这一成本急剧增加,达到了83美元。而Blue Apron单用户的获取成本一直都很高,最近一个季度更是超过了300美元。

用户获取成本的不同直接反映了二者营业收入、以及盈利状况的差异。未来,Stitch Fix将面临很大的用户获取压力,而Blue Apron更像是不断用巨额的市场投放来换取营业收入账面上的增长。这就是相比而言,Blue Apron更不被看好的原因。

接着我们再来看用户生命周期价值

用户生命周期价值是指用户终身为企业贡献的价值,Stitch Fix 和Blue Apron 给了不同维度的用户生命周期价值衡量标准。Blue Apron给出的是用户生命周期价值如下图所示,我们按照同样的思路处理一下Stitch Fix的数字,如下表所示。虽然从绝对数字上来说,由于品类的差异,Stitch Fix 相较Blue Apron有差距,但是Stitch Fix 明显增长更快,显示了较好的用户粘性和满意度。

用户生命周期价值之所以重要是因为其直接关系到公司的盈利水平。获取用户需要花费成本,为用户提供服务也要花费成本,所以用户生命周期价值要足够高公司才能良性运转。2016年,Stitch Fix 和Blue Apron扣除市场费用的运营利润率大概都在12%,那么按照其用户获取的成本,二者用户生命周期价值要分别达到216和1300对公司才划算。从这点来看,2016年之前Stitch Fix的运转是良性的和有效率的,但是Blue Apron则要差很多。

我们可以得出的启示

用户获取成本和用户生命周期价值对于按月定制企业来说是非常核心的两个指标。一家企业运转是否良性,是否具有投资价值,看看这两个指标就能明白大半。但是这两个指标是结果,通过对Stitch Fix和Blue Apron的分析,我们试图推导出一些决定二者指标差异的原因,以供整个行业参考。

按月定制这种模式国内外都有很多家公司,Stitch Fix和Blue Apron是为数不多的具备上市条件的公司。二者涉足的都是非标品,是用户有很强个性化需求的领域,因为只有这样公司才会有附加值,也才能通过有特色的运营找到核心竞争力。此外,不管是服装还是生鲜菜品消费频次都非常高,这也是按月定制能够发生的前提和基础。

从上述用户获取成本和用户生命周期价值的对比中,相比Blue Apron,Stitch Fix的用户获取成本更低,而且后续用户生命周期价值的增长也更多,显示了用户较高的留存率。这其中固然有品类的差异,但也是二者不同运营逻辑的反映。首先,Stitch Fix 提供给了用户更加丰富的选择,而且这种选择是不可预期,往往能带来惊喜。而Blue Apron虽然也会时常更换其菜谱计划,但一定时间内的选择终究是有限的,而且用户也没有随意搭配菜品或者创造菜谱的权利。其次Stitch Fix提供用户的是关于整体穿搭的完整解决方案。而Blue Apron配送的是半成品净菜,提供的也只是关于就餐的半成品解决方案。按月定制模式兴起的一个重要基础就是用户希望购买这件事更加便捷,最大限制地节省他们的时间和精力。从这个立意出发,能提供完整解决方案的要显著优于半成品的解决方案。

我们最后一点启示来自于用户获取。按月定制是一种新的消费方式,用户群体天生带有“社群”的属性。对于这种商业模式,粗放式的市场投放很难带来令人满意的结果,反而会使这个商业模式变得非常不经济。从对Blue Apron的分析中,我们可以明确地感受到这一点。2017财年,Stitch Fix 也明显加大了市场投放,这直接导致了用户获取成本的数倍增加,但最终并没有带来想要的效果。因为按月定制的这些特点,这也就使得其用户获取比想象中的要更难一些,而且更在于如何使用巧劲,例如如何真正的引爆口碑,如何找准人群做精准化的投放。

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