产品热销的策略:包装价值

“实体店是不是越来越难赚钱了”一直出现在时间线上,刚好最近有好几位咨询营销,正好我也想做个整理,顺便整理一下人生

现今各类产品相当丰富,之所以竞争激烈是因为几乎都是趋同。所以,红海市场中,一个品牌的胜出并不容易,需要持续宣传“品质承诺、价值观承诺、阶级形象的认同”这三个要素,并且被消费者反复验证为真,才会具有品牌价值。

花大价钱进行密集式的宣传轰炸(或是在当红的节目上冠名,产生大量曝光效果),确实可以缩短认知的时间、提升辨识度,只要策略正确。

但大部分没有那么多预算,所以需要把预算花的更加精准,才有匹敌的力气。

内容很快就能看完,只是有一些观点需要你花点时间转换思考,我们直接进入主题,假设一切从0开始,总共有三个策略重点:

1、品牌创建=人格画像

什么是人格画像,就是让消费者更容易记住你,并信任。

市场上每一种类别,消费者能记住的只有前三名的品牌,你在寻找消费者画像,消费者也在画你。

描绘出一个品牌的鲜活样貌,为的是“更有效益的产生辨识”。

一个鲜活的人,就会有做事的态度、面对世界的观点、有所为和有所不为的取舍、有捍卫价值观的立场和标准,还有说话时的语气。

按照这些观察角度,把同类别的前三名品牌罗列出来,针对卡通形象、面对客户的一线人员,创始人故事,媒体宣传语气、产品包装、服务流程,把这些统统扒过一遍,是否能想象出清晰的人格画像,实物与描绘是否一致。

如果前三名都只是在“卖货”,就是把10元的品质吹成100元的品质,那么恭喜你找到市场蓝海了。

这件事值得你花点时间。总有一些切入点可以好好发挥,然后找到一个对你有利的优势和服务(营销拉力),把它浓缩成一句话(传播价值),这就是优势定位。后面会讲到这些。

另外,有小部分的忠实消费者会想要多了解品牌的内涵,因此,在自媒体领域里,要重视累积品牌人格画像。也就是要描绘的“更鲜明”的意思。

因为你完全无法去计算(看起来像是偶然)想要更了解你的忠诚顾客在你未来进行营销或推广的时候,会产生什么样的化学反应和加乘效应,但是却会在你默默耕耘当中,逐渐累积起来的能量,在偶然中忽然爆发了。

所以,无论自媒体有几个人会看,都要持续的累积,画像才会越加丰满,让感兴趣的人越挖越有意思,这是产生忠诚度的开始,也是信任感的根本。而不是空洞的情怀和理想。

怎么增加人格画像的鲜明度,就像电影剧本。

有了一些 “细节的提炼”才会让人格化的性格丰满、提高辨识度 ,是最值得书写的,比如:

  • 为什么要让产品更具有实用的价值、为了达到你理想的实用标准,你所花的时间有多少,付出的代价又是什么
  • 对细节提升和品质的提升所做的努力有哪些,为什么需要提升,看起来又有什么不同,为什么想要提升品质,对消费者有什么利基点
  • 你的设计格调在业界中有什么独特之处,为什么坚持,带来什么价值观
  • 有些人喜欢到处拿奖,申请得奖的努力过程以及如何思考才是有价值的故事;甚至是创始人喜欢艺术(音乐或文化也可以),融入了哪些元素,是不是有和爱好发烧友聚会探讨,也可以拿来和产品结合,让相同喜好的人产生价值认同,同时也为品牌的阶级形象进行积累。

认真来说,一生无怨无悔的栽在一件事情上最令人感动。任何一件产品或事业,靠着这份感动,都足以撼动市场。从经营角度来衡量企业品牌维护成本、人员精力成本、时间考量,也是单一品类的鲜明化品牌形象会更符合投资报酬率。

总之,一个品牌的建立,还是需要回归到本质:

生而为人(品牌),是要有所追求的。如何管好你的心、管好你的理念、管好你的行为准则、提高你的格调,这就是人(品牌)存在的价值。

而所要达成的目标是:营造自己成为市场的引领者,而不是跟随者,而你为了达成这个目标做了哪些努力,这就是完整的人格画像。

再换个角度来看,一个品牌如果以扬幂、AB、冰冰、鹿晗这种流量明星代言,说着不知所云的标签化词汇,可能是在宣告某个品牌3-5年的经营战略。

但更多的是在帮你炒热市场。跟着走,找到差异、提升辨识,然后待在“靠近终端的位置进行营销袭击”就可以达到热销目的。这是接下来要说的

2、营销核心=产生拉力

有很多人会有“先做为王、天下武功唯快不破”这种不把风险成本当一回事的赌徒心态,这也会大量的耗损员工精力和成本,最后变成压垮你的稻草。

像类似买二送一的折扣或开盖抽奖这些活动只是单纯的短期刺激,这是求快,让消费者产生冲动购买。这样的刺激,是有可能让你很快的产生销量,但也会很快的陨落。

广告或各种推广信息,在消费者印象中的残留度很低,除非持续大量曝光才能加快辨识度,如果预算充足。

但是,追求“快和缩短”是两种不同的概念,很值得你花时间去换个角度思考和衡量,经营决策过程和结果也会有所不同。

什么是缩短:

总而言之,缩短就是“拉”近距离。是经过慎密的计算,把精力运用在更加合适的地方,目的是缩短和消费者之间的距离,或是缩短和广告品牌之间的距离。接下来要说的,就是靠“拉力”来达到缩短的效果。

要有拉力,首先就要选择最佳施力点

把营销策略重心放在更接近消费场景的地方,以及更接近消费目的的终端。越靠近终端才是营销越好的场景(拉力越强),这是消费升级的特征-更便利的选择。

比如,产品通过网路渠道销售,那么宣传媒介都要能提供“一键购买”的便利性才行,或是视频网站提供“点击详情”的按钮功能才行。

比如天猫,大部分用得多的是直通车,然而钻石展位虽然风险更大,但更有影响消费决策力量。另外在移动端,很多人会忽略:

  • 智能推荐(推荐理由是什么?)
  • 分类推荐(如何排序?)
  • 兴趣推荐(怎么分类?)
  • 畅销推荐(为何畅销?)

这些相关推荐非常重要,因为便利挑选。另外,如果在结算前有一个提醒:满额还能优惠的相关推荐。这也是一块很好的战场。

再比如,经营的是快销品,主力是线下渠道经营。

那么扩大货架排面、增加POP陈列的亮点展示效果、提高包装辨识度的设计,这些才是关键点。 别小看陈列和包装,它不止是为了摆着好看,终端才是在最后的挑选中产生最大化的影响。

相同的概念,如果你开的是一家实体店。

任何可以到达的地铁出口、公交站点、脚踏车停放、停车场,或者是附近的办公场所、小区、电影院、健身中心、便利店这些地方,都是需要用尽各种办法去运营客户互动、运营事件。

消费者非常健忘,也非常喜欢便利,所以在靠近消费决策的地方提供便利的选择、提高辨识度,就是产生拉力的最好施力点。

怎么产生拉力:

利用当下辨识度更高的事件,来拉抬消费者对品牌的认知;利用消费者当下要做的事情,提供特别优待的服务产生好感,可以缩短对品牌的认同的时间。

想要更清晰的认识这个概念,举例:

  • 结合当下热门事件,带动品牌认知:凭电影票买“新品”饮料,可折价5元;
  • 结合当下要做的事,避免会员流失:每次健身立返30元,累积健身50次可冲抵隔年会费;
  • 利用优惠门槛,让消费者拉来更多人:点三道特价招牌菜,米饭无限制免费供应;
  • 利用优惠门槛,让消费者拉来更多人:无聊吗,来玩个解密游戏,破关送红包;
  • 利用优惠,强调服务品质:等餐超过15分钟可以获得额外减免(免费升等);
  • 利用优惠,强调服务品质:孕妇和寿星免排队,买一再送一;
  • 强调服务品质:生鲜超市消费凭停车券,有专人免费帮你把购物袋提到停车场;
  • 强调产品来源:无人咖啡厅,全球咖啡随意自助品尝
  • 强调产品品质:全进口,国外皇宫贵族的最爱

当然还有更多的社会事件营销方式。比如丢书、马拉松比赛、快闪店等都属于类似用意。操作手法都是利用“一般人的生活情境(交通路径)中,提供帮助或新鲜感”。

目标就是拉动消费者“下次”还会选择你的品牌,或是让消费者“拉动”身边的人选择你的品牌,这股拉力就是“影响消费者选择”的力量。

这些都是影响消费者对体验感产生的一种拉力、提升好感或提升阶级的例子。(由于重点说的是策略,所以就举例到这里,请自行举一反三)

另外,再香的酒也需要配合营销拉动消费者尝试,立即的回馈(或折扣)是现在消费升级的特征,给消费决策提供非买不可的理由。

所以,折扣只是附带好处,表面上看起来像是营销,但重点是建立你的目标:

提高品牌辨识和消费习惯,这会牢牢的占领消费者心智,好感才是核心目的。

这样做对其他竞品的杀伤力很强。在其他竞品还没来得及反应过来之前,就已经无法逆转未来情势,除非竞品愿意花更多营销费用以及冒更大的风险,才有机会把消费者的注意力拉回去。

备注:或许你能找到比“拉力”更好的名词来替代这个概念(如果有请告诉我)

3、推广策略=传播价值

推广的内容(俗称软文,或植入式广告)要产生传播价值,搞清楚谁是“主要传播对象”就很重要,我们需要真正的了解消费者的轮廓,以及了解他们的生活情境,他们才会愿意助你一臂之力。

反面教材像是这样:目标消费群是20-40岁女性。这种简单的大范围涵盖,很明显在产品规划和推广操作,是毫无章法的。

比如,刚毕业的社会新人和公司主管的需求不同;没结婚和生完孩子的女性需求不同;对于时间的运用不同;能够空闲下来的时间段不同;对于娱乐方式和各项开支的花费比例不同。

你要细分不同阶层的人,帮助他们解决生活中的实际问题,或是“挣面子”。

也许部分消费族群会有重叠,但也要搞清楚主要对象和次要的对象又是什么样的人 ,无论是产品规划、定价策略、营销拉力、宣传策略都会需要统一针对首要人群。

首要人群,当然是由上层至下层,依次推荐是最好不过的。比如老板推荐给员工、高端人士推荐给中产阶级。当然,首要人群也可以是KOL,你可以从网络数据中采集到。

说到KOL,你的品牌也可以成为KOL,比如用有趣的语气,持续的输出“相关专业”。通常都会用小技巧、挑选办法等,让消费者简单掌握分辨能力的信息,但光是这样,很难奠定价值。

你的内容,应该要有一种更高标准的检测标准,比如“100瓶洗发水,我只挑这瓶”,然后,包含亲身体验、筛选方式、成分解说、性价比等一系列可靠的依据,以及轻松有趣的说明方式。一旦用户对你推荐的信任感建立,他们替换成本就开始高起来了,你的品牌也就成为一个领域的KOL。

这是品牌积累内容、产生传播力的最佳办法。

网络是个大数据库,看看和你相关经营类别的文章,从阅读量、点赞数、转发量、提问量等数据,也能判断出哪些是具有传播价值的内容(当然,也要考虑季节因素)和人。

也可以借此来反向验证你的推广内容着重点和模式,是不是正好打中他们所关心的。

这种简单的调研可以回推消费者轮廓和消费者喜好,甚至能回过头来影响产品规划、营销拉力、定价策略、和品牌人格化等一系列重新制定。

传播的主要内容

随着现在消费升级,值得一提的是关于菲利普·科特勒说的“传播价值”策略。

正确的理解应该是: 找到消费者帮你传播的价值在哪?

比如:

  • 帮他说出他现在面临生活困境而想说的话
  • 解决他烦躁和空虚的服务,让他觉得新鲜、方便
  • 告诉他如何降低学习摸索的时间成本,却又能得到令人羡慕的成效
  • 教育他懂得如何选择好商品的门道,让他学习之后产生一种自傲
  • 让他觉得,那么多聪明的人都在用,他是第一个知道
  • 很稀有的东西(服务)被他拿到手了

现在你看到一些投放量很大的广告,都是用用这种传播价值的策略。只是每个品牌的表述手法不同、语气不同、新鲜感不同。简单来说就是:

用不一样的新鲜角度,一句话缩短消费者的理解时间、说出他想说的话、让他立即感觉好像有用处,然后主动推广出去,期待让身边的人有收获。

这个收获,表面是让身边的人有收获,其实更像是让他自己赚到“社交货币”。 用“共鸣”这个词不算是很准确的描述,反而更像是“功利”,是一种相互利用的价值。

我们不去探讨消费者观点对错的问题,也不去探讨价值观对错的问题,而是以“短视”的方式去反问自己:

我们是不是找到了消费者在“社交上的刚性需求”?

这个刚性需求,以马斯洛理论分成:

  • 生理需求(Physiological needs)
  • 安全需求(Safety needs)
  • 社交需求(Social needs)
  • 尊重需求(Esteem needs)
  • 自我实现(Self-actualization)

最大众化的需求是:提供社交需求+多一点尊重=最优选。

至于传播媒介,图文更适合用于传播价值;视频更适合用于品牌人格化;商品详情页面或店头的陈列,更适合用于向消费者保证价值(即看即所得)。

现在的普遍信息接收的情况是这样:

各个网络平台的流量看起来很热闹,大部分消费者在不同的内容平台,用消磨时间的方式来获取信息,能看刺激性的内容的管道很多,但实际上人与人之间的社交方式却更加隔阂。

他们更喜欢看人笑话,或是透过购物来缓解烦躁和空虚。却只在触动情绪,或是有好处回馈,才会愿意留下一些评论,非常的被动。

所以有很多人误以为,采取娱乐化的方式是吸引消费者最好的办法。然而事实上,娱乐化可选择太多,你也许有万分之一的机会让品牌可以一下子爆红,但也会很快的消失热度。

除非愿意投入很大的人力、脑力、预算来持续策划这些娱乐效果,并且还要有很好的运气。对一个从无到有的品牌之路,一开始就以娱乐化为主力,并不是好选项。

功利一点来说, 消费者和品牌的需求其实是一样的,喜欢被追捧、想要获得重视、想要有成就感和存在价值。 只是他没有足够的能力说出这些,所以只要能透过你的内容,帮他赚到这些,当然,品牌也同时能获得这些。

这个价值不止是运用在宣传推广上,甚至运用在线下活动也能糅合起来,比如杜沙夫人蜡像馆一样,消费者会迫不及待的拍照告诉朋友:你看,我和邓丽君拍照耶。

show,这就是社交需求。

社交货币也可以被量化,人们需要一个可以被量化出来之后的直观指标,来判断到底该给予“这个人、这个品牌”什么评价,这就是社交货币的价值。

比如点赞数量、分享数量、收藏数量、阅读数量。任何一切被量化的指标都是一种货币,他能更真实感受他赚到什么,当然也是你赚到的。

值得一提的是,如果你的品牌一开始从这些“数据”方向来拟定考核方向,就完全放错了重点。

你的目标应该是:找到和你格调一致的首要人群,这个“格调”是你引起爆发基础的首要基础条件,而不是喧嚣式的到处蹭热点,粉丝量点阅量对品牌没有太大的意义。

相信有很多的天才可以把推广内容写的很出色,当关注你的消费者在你身上“尝到甜头”之后,他们还会继续想要从你身上获得更多的社交货币,这样才具有传播价值,接着又回到第一点的步骤,形成了宣传的正向循环。

你总归要回到产品销售的部分,那么就要提供一些刺激的诱因,简单分类:

  • 最全(想要更多)
  • 最新(想要新鲜)
  • 最快(立即享受)
  • 最好(避免烦躁)
  • 高档(提升阶级)

通常产品植入到传播文案当中的时候,比例都不会过多,因为真正对产品感兴趣的人,可以在商品详情页面看到。

说的太多也就等于没说了。

在内容的比例上更多的是包装价值,至于推广文案中植入产品(或服务),提供一些诱因,提醒消费者,这么有价值而且还有诱因的产品,试试吧。

到这里也接近尾声,当然还会有其他细枝末节的策略考量,只不过事有轻重缓急,这三则是相互影响热销结果的主要关键,甚至还可能优先于产品开发。

做一下重点整理:

  1. 品牌人格化是累积更丰满的辨识度,让品牌有获得信任的价值;
  2. 营销拉力是促进热销,并让消费者获得额外价值;
  3. 传播价值是你的品牌和其所宣传的内容,在消费者广为推广之后可让他带来社交货币的价值。

最后,也建议你花点时间看一下早期贾伯斯探讨营销和品牌的观点: http://m.v.qq.com/play/play.html?vid=l01899gmwaz&ptag=4_5.7.2.19835_copy

有错字的话,请见谅。

并附上一张营销策略脑图。

图片来源: 读《营销管理(第十三版 中国版)》。

作者:谢客官,知乎专栏: 新零售

本文由 @谢客官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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