华尔街日报炮轰Google滥用垄断地位 联手酒店挤压OTA

【环球旅讯】(本文编译自WSJ)很多旅行者会在网上搜索和预订住宿,但可能无法看到所有的产品选择,不知不觉付出更多的钱,因为一些大型酒店已与Google联手,来削弱OTA的竞争力。

Expedia、Priceline和Travelocity等多家OTA以更低的价格为消费者提供更多的选择和便利,给线下旅行社带来了很大的冲击。这些OTA从旅游批发商购买库存,然后向机票、租车、打包旅游和其他细分产品的消费者推销打折客房。很多OTA还与美国运通(American Express)、好市多(Costco)和达美航空等公司达成库存营销协议。

OTA网站让旅行者基于价格、品牌、位置、设施和客人评分等指标来筛选酒店产品。 OTA从每个成交的酒店预订中收取约20%的佣金,以承担OTA在营销、库存获取、客户支持和付款处理等方面的成本。

在受到Airbnb和房屋租赁网站挤压的同时,酒店也开始抱怨OTA蚕食它们的利润。为了反击,目前几家大型酒店集团正试图借助Google增强自身的竞争力,另一方面,Google也利用其搜索霸主地位,吸引消费者使用其旅游服务。

约60%的旅行者在Google上开始旅行计划。Skift研究认为,Google的旅游业务市场规模估计达1000亿美元,今年将创造140亿美元的收入。Google通过两种方式获得旅游业务相关的收入。首先,Google会对展示在通用搜索结果上方的广告进行竞价。企业可以对诸如“休斯敦的酒店(Hotels in Houston)”或“休斯敦的希尔顿(Hotels Hilton)”等关键词进行竞价。Google会挑选愿意为点击付费广告支付最高价格的公司,作为该关键词的中标方。

此外,Google还运营着自身的酒店元搜索业务,展示在竞价广告下方,通用搜索结果上方。当用户搜索酒店时,界面会显示一个展示酒店和OTA产品的窗格。旅行者可以通过Google的元搜索服务,在单个界面上比较酒店和OTA的产品。鉴于Google元搜索业务参与到这场酒店获客大战中,可能也会刺激OTA不断提升服务。

然而,Google正与酒店合作来削弱OTA的竞争力。酒店希望将旅行者吸引到酒店官网上,以避免向OTA支付佣金。酒店也知道,搜索“休斯顿希尔顿”(而不是“休斯敦酒店”)的旅行者更有可能预订。目前已有几家酒店集团在与大型OTA签订的全球协议中增加条款,禁止这些OTA对包括酒店品牌或商标在内的关键字广告进行竞价。

但这些协议对小型OTA没有约束力,今年早些时候,两家大型酒店向Google抱怨说,小型OTA在广告搜索竞价中进行酒店品牌关键词竞价。几家酒店也声称要起诉这些小型OTA侵犯商标保护法的行为,尽管这些小型OTA的行为受到完善的版权法的保护。

在接到酒店的投诉后,Google开始给小型OTA施压,让它们满足酒店的要求。Google发言人表示,公司不会限制关键字广告竞价,但据一家小型OTA说,Google的规定在某种程度上给他们的酒店广告标题和网站上的品牌搜索带来了限制。

OTA获取Google流量为数不多的方法之一是Google的元搜索引擎。然而,要出现在Google元搜索引擎的搜索结果中,企业必须支付每次点击的费用,价格通常是关键字搜索的三倍。Google还向通过其元搜索引擎预订的净收入中收取10%到15%的佣金。因此Google吞噬了OTA从酒店佣金中赚取的大部分利润,而且成本不高。

Google还要求OTA为其网页抓取工具提供产品专有信息,包括房源库存、房间描述、价格、定制捆绑产品等,这些敏感信息OTA通常不让竞争对手知道。Google表示,广告商只需提供使其广告对用户有用的数据,强调广告商对分享信息量有自主的控制权。但是在实践中,Google向OTA要求的数据,足以让其搜索引擎监控市场需求和库存,这样削弱了OTA的竞争力,而Google还控制着80%的搜索。

限制品牌关键字广告竞价意味着许多消费者没法看到或得到最低价格的产品。与此同时,OTA可能需要向酒店收取更高的佣金或减少折扣,来抵消必须给Google元搜索的支出。这可能会导致客房价格上涨。小型单体酒店也会受到影响,因为它们的营销预算较小,可能无法承担Google的广告费用。

Google发言人说:“在线旅游业蓬勃发展,竞争越来越激烈,旅游公司最热衷于我们的广告产品。”但如果Google利用其市场主导地位来挤压对手,竞争和产品选择将会减少。华尔街日报认为Google理应公平竞争,向所有公司开放竞价,别再偏袒元搜索。否则,监管机构可能很快会问,Google是否在滥用其市场主导力量。(Nic编译)

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