希尔顿万豪力推直销难压OTA增长,不如术业各自专攻

【环球旅讯】(本文编译自Medium)在2016年2月格莱美颁奖典礼上,希尔顿推出了成立97年以来最大型的营销活动“Stop Clicking Around”,鼓励用户在希尔顿官网预订酒店。而在6个月前(2015年8月),万豪也推出了“It Pays to Book Direct”营销活动。

过去2年,美国主要连锁酒店纷纷大力推动直接预订,努力让客户绕过OTA(主要是Priceline和Expedia)。理论上,这将转化出更多的客户、更高的忠诚度和利润更高的业务。

本文通过不同的数据,探讨酒店直订营销活动是否呈上升趋势,阐述OTA持续增长的因素,提出酒店应该采取的一些应对措施。

酒店大力推动直订成效如何?

下文将分析在推动直订方面走在最前的两家美国连锁酒店集团——希尔顿和万豪的一些指标,以及两家领先OTA——Priceline和Expedia的影响。

美国酒店在线预订:OTA vs 酒店官网/App

如果说酒店推动直订的营销活动已取得成效,那么消费者是否已经从OTA转移到酒店官网了呢?并没有。

OTA的份额不仅没有丢失,而且2016年和2017年还加速增长,并超过了酒店官网的总预订量。

美国酒店在线预订量对比:OTA vs 酒店官网/App

对比2016年5月和2017年,17个网站中,仅有5个实现了酒店份额增长,其中4个是OTA。温德姆唯一一家份额实现增长的酒店供应商,虽然增长强劲,但市场份额依然很小。Booking.com份额同比增长22%。万豪和希尔顿的份额分别下降37%和6%。

美国酒店在线预订份额

OTA美国酒店间夜量季度增长

酒店直订推广活动对OTA的负面影响应在2015年第三季度开始呈现:OTA的间夜量增长应该在这时开始放缓,但目前现有数据并不支持上述的观点:

Expedia的间夜量增幅从2015年第三季度的25%上升到2016年第一季度的50%,而目前增幅放缓至12%。不过,Expedia国际酒店间夜量增幅也同样有所放缓,因此我们不能归因于美国地区酒店直订的推广。Priceline的数据并没有细分美国国内和海外市场的分别占比,但数据显示,其酒店间夜量从2015年第三季度的22%持续增长到2016年第四季度的31%,而在2017年第三季度增速放缓至19%。

酒店入住率

从2016年第一季度开始,希尔顿和万豪的直订推广如果有效,其在美国的酒店客房入住率应该实现增长(假设直订量增加,同时仍保持其他获客渠道),但这在以下的数据中没有体现:

从2016年第一季度起,希尔顿和万豪的美国酒店入住率没有实现持续上升的趋势。实际上,入住率下滑的季度比入住率的上升的季度要多。

酒店品牌Google搜索量

假设其他指标保持不变(实则不然),酒店积极推广直订的举措应该会使酒店在2016年相比2015年谷歌搜索中的直订转化(Google搜索是酒店实现直接预订的常见方式)有所增长。

下文两个图展示了希尔顿、万豪、Expedia、Hotels.com、Priceline和Booking.com的Google搜索结果趋势数据。第一个图展示了从2015年1月1日到2017年12月20日期间这些品牌的搜索结果变化情况。第二个图展示了用户搜索行为的季度同比变化情况。

品牌搜索结果趋势


品牌搜索季度变化

结果显示,酒店品牌在Google上的搜索量多于OTA品牌在Google上的搜索量。

希尔顿和万豪的品牌搜索量在2016年4个季度相比2015年同期都下降。Priceline、Expedia和Hotels.com的搜索量也在2016年有所下滑。而Booking.com是例外,两个季度略有下降,两个季度增长。

2017年所有季度中,希尔顿的品牌搜索量均有时增长平缓有时出现下滑。万豪在2017年前两个季度变化不大,第三季度和第四季度增长了5%和8%。Booking.com(Priceline的主要酒店预订网站)和Hotels.com(Expedia的主要酒店预订网站)在2017年所有季度的品牌搜索均稳步增长。Expedia在2017年有小幅增长,而Priceline在今年所有季度同比下滑最严重。

从过去3年的品牌搜索量看,消费者并没有表现出对搜索希尔顿和万豪越来越感兴趣。 另一方面,Booking.com和Hotels.com在2017全年均有显著的增长。

OTA持续增长的原因是?

酒店大力推广直订,但似乎没有减缓OTA增长的步伐。OTA的优势包括以下几个方面:

酒店供应库存优势

酒店数量方面,Booking.com有1,190,000家,Expedia 500,000家,万豪5700家,希尔顿5100家。

就酒店数量而言,万豪仅占Booking.com的0.5%。顾客在OTA上找到合适的产品的可能性高于在酒店官网,所以OTA转换率更高。这使OTA更有能力从Google和其他获客合作伙伴上获利。

在线营销优势

2016年,Expedia和Priceline在营销方面分别投资了43亿美元和38亿美元,投资规模如此之大,酒店供应商在这方面无法与Expedia和Priceline抗衡。Skift估计,万豪2015年度营销支出为1亿美元。据报道称,2016年,万豪知名的“It Pays To Book Direct”直订营销活动花费了大约100万美元。

就搜索引擎营销而言,营销活动的规模和范围非常重要。在非品牌搜索中,相比酒店供应商,OTA通常占主导地位,因为OTA库存量和营销活动的规模更大,这有助于带动群聚效应(critical mass,社会动力学上,描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力)。即使在品牌搜索(包括酒店名称搜索)方面,OTA也占据重要的地位。

另一个重要的获客渠道是元搜索引擎,OTA在这个渠道也占主导地位。绝大多数酒店元搜索点击量都指向OTA,而不是酒店供应商。

酒店官网和OTA酒店推荐的份额

OTA是实力最强的在线营销平台,它们拥有人才、记录追踪、规模、技术、群聚效应和预算的优势,来主导搜索引擎、元搜索和其他相关在线营销渠道。就在线获客而言,酒店很难和OTA抗衡。

规模优势

OTA在线上营销和获客方面的掌控为其带来了巨大的规模。Similarweb数据显示,2017年9月-11月,全球最大的酒店预订OTA 品牌Booking.com的PC端和移动端访问量达11.37亿。全球最大的连锁酒店集团万豪的官网访问量达9700万,只是Booking.com的8.5%。

产品多元化优势

住宿产品类别越来越细分,包括酒店、旅馆、公寓、物业租赁,别墅租赁、短租等。这是OTA所带来的价值:OTA在同一个平台聚合各类住宿产品,并提供良好的用户体验。

定价模式越来越碎片化和多样化,这有利于OTA的发展,因为消费者借助OTA就可以不成为行业专家就找到所需的帮助。

酒店获客和忠诚度

在OTA最擅长的客户获取方面,酒店很难与之竞争,但酒店可以直接控制客人入住的体验,并赢得客户未来的忠诚度。

直销vs分销

与OTA竞争不仅难度大,而且成本高。

情景1:通过OTA预订

假设:

– 支付给OTA的平均佣金/预订费= 18%

– 平均预订价格:200美元

→每个通过OTA预订的成本= 36美元

情景2:直订(通过Google等绩效营销渠道获取)

假设:

– 每次点击费用:0.9美元

– 酒店官网转化率:1.00%

→每次直订成本= 90美元

事实上,酒店也在使用传统上最昂贵的品牌渠道,在包括品牌渠道的多种营销手段中,每个预订的成本可能会高得多。

赢得客户忠诚度

酒店比OTA更有优势的是,消费者可能会花费数天或数周来进行酒店品牌体验,和酒店进行互动。相对于在和OTA进行获客方面的竞争,酒店把注意力放在打造独特的品牌和优质的客户体验,似乎是一种更好的投资。

前Expedia CEO Dara Khosrowshahi曾告诉酒店经营者:“你们所有人都批评我向你们收取多少费用才让客人预订你们的酒店。我想你们都看错了。我们是你可以想象的最便宜的推荐来源。如果他们通过我来预订你的酒店,你将向我支付佣金,如果他们一次又一次地回头选择通过我来预订,那你是否应该反思一下,如何让他们成为你的忠实客户?”

酒店也应努力赢得通过OTA预订的客户的忠诚度。许多酒店将通过OTA预订的客人视为二等客人,这种自暴自弃的想法非常不利于赢得客户忠诚度。

简化搜索和预订体验

用户在酒店品牌方面的搜索量很大,酒店可以获得大量直接流量。这种源自品牌的直接流量转化率通常比较高,但有时酒店的预订和用户体验欠佳,使潜在的直订用户从酒店转向提供高度优化的搜索和预订流程的OTA。为避免客户转向OTA,酒店应努力让搜索和预订变得简单。酒店可以通过投资以智能交叉销售和升级销售来促进转化的工具,来吸引更多的直订客户。

OTA是推广平台

亚马逊2017年第三季度的“其他收入”(主要是广告销售额)为12亿美元。亚马逊的广告收入是Facebook广告收入的12%和Google广告收入的5%,同比增长58%,增速比Facebook的49%和谷歌的35%更快。

美媒Digiday表示,亚马逊的客户数据价值超过Google和Facebook:谷歌拥有搜索数据,Facebook了解用户兴趣,但亚马逊知道人们在买什么、怎么买。

凭借强大的用户行为、场景、相似用户、再营销,人群分析和定位功能,亚马逊作为一个广告平台的作用越来越大。

Expedia和Priceline等OTA也正在开发功能强大的广告平台,使酒店和其他旅游提供商可以瞄准高质量的受众群体。作为多种在线营销手段的一部分,酒店应该积极探索和测试与OTAs合作的推广机会,以提升推广效果和业界地位。(Nic编译)

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