Slack在没有销售团队的情况下是如何做到50亿美元估值的?

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把这支笔卖给我。

这是销售人员在面试的时候面临的最著名、最常见的一个面试问题,但在大多数情况下,它甚至不是被当作一个问题提出来的。通常的情形是这样的::面试官会身体向桌子前倾(也许脸上带着假笑,期待着会发生什么),然后他会慢慢地张开手来展示这个物体同时还会说出那句著名的话:“把这支笔卖给我。”

当然,全世界各个地方的销售专家都会告诉你,关于这道有关笔的面试问题的目的在于评估候选人的销售方式。对这个面试问题的“正确”回答将证明应聘者知道如何梳理和识别潜在客户的需求,并且能够用潜在客户的欣赏和理解的语言来阐述笔的价值。

虽然这是一个用来考察应聘者的非常有用的面试问题,但是这个面试问题是基于一个非常传统的销售方式的:一种将证明产品价值的负担放在销售员的肩上,而不是让潜在客户自己去发现产品的价值。

对于笔的这个问题的不同解决方案

如果Slack的联合创始人兼CEO Stewart Buttefield面对“把这支笔卖给我”这个面试问题,我认为他的初始反应将是:”No”。

当让他解释其中的原因的时候,他的解释可能是这样的:“我不会将这支笔硬销售给你。相反,我将会打造一支更好的笔。我将会打造出最好的笔,我会做大量的用户测试,并根据用户反馈不断完善和调整,然后再做更多的用户测试,然后再进一步完善和调整,在经历了足够多的这种循环后,我就能打造出一支比你桌子上放的那些笔要好得多的笔。最终,通过口口相传和一些广告的辅助,我的品牌将成为笔耕艺术的代名词。与此同时,我生产的优质的笔将会冲击市场,你将不可避免地听到周围的朋友和同事说这款笔有多么棒。然后有一天,你也会试用它,然后你就会爱上它。最后,你也想要一支这样的笔。”

好吧,是的,我知道这听起来像是一些异想天开的废话。如果你正在申请一个销售职位,像上述这样来回答“把这支笔卖给我”这个面试问题肯定会引起一些人的注意,但它绝对无法帮助你获得这份工作。

毕竟,如果你像上面那样回答这个问题,你基本上是在告诉面试官:如果公司拥有一个令人惊叹的产品和一个令人惊叹的品牌,他们其实压根就不需要招聘销售人员。

放弃通过销售人员来销售产品的方式,转而只依靠你的产品和你的品牌来获实现增长,这听起来可能有些牵强或不切实际,但并不是不可能的。有些公司已经已经这么做了,而且已经获得了成功,其中包括Slack。

下面是Slack的爆炸性增长背后的真实故事。

Slack的简单发展历程

Slack Technologies(最初是Tiny Speck)于2013年推出了通讯软件的Beta版本。2014年年初,Slack的正式版推出,当时有16000个活跃用户。到2014年年底,Slack的活跃用户达到28.5万,其中73000个用户为付费用户。

在2014年结束的时候,Slack的估值达到11.2亿美元,这要得益于Slack获得的由Google Ventures和Kleiner Perkins Caufield & Byers领投的一轮1.2亿美元的融资。

2015年,Slack的活跃用户突破100万大关,到2015年年底,Slack的付费用户达到30万。此外,Slack在这一年还获得了一轮来自Social Capital的1.6亿美元的投资,公司估值达到28亿美元。

2016年,Slack的活跃用户数突破200万,其中67.5万为付费用户。此外,Slack还获得了一轮由Thrive Capital领投的2亿美元的融资,公司估值达38亿美元。

今年,Slack又获得了由日本软银领投的一轮2.5亿美元的融资,公司估值达到50亿美元。

可以肯定的是,没有一个单一的因素可以完整地解释Slack是如何实现这种荒谬的、超自然的高速增长的。

但是我们知道的是,在Slack的最初的几年里,Slack是没有一支外部销售团队,也没有一个精心策划的营销活动。此外,Slack也没有像其它很多高速增长的SaaS公司那样采用电话销售的方式或是策划销售线索获取/培育活动。

尽管如此,Slack用了5年左右的时间就将估值从0做到了50亿美元。

Slack究竟是如何做到这一切的?

一支经验丰富的创始团队

Butterfield是与Eric Costello、Cal Henderson和Serguei Mourachov一起创办的Slack。这并不是他们的第一次合作。他们几个人之前还帮助Butterfield创办过图片分享网站Flickr。

Flickr是Butterfield和妻子Caterina Fake于2014年推出的一款产品。但是,他们夫妻二人并不是一开始就想开发一款能颠覆在线照片共享世界的产品的,他们实际上是在开发一款大型多人在线游戏Game Neverending时产生开发一款图片分享网站的想法的。这款游戏需要有一个上传和分享照片功能。在开发了图片分享功能之后,Butterfield和Fake意识到图片分享产品可能是一款比游戏本身更有趣的产品。

2005年3月,也就是在Flickr推出一年之后,Flickr被Yahoo以大概3500万美元的价格收购,这个收购价格既是一个很高的价格(按照我的标准),同时也是一个很低的价格(按照科技公司的退出标准)。

如果Butterfield他们推迟一点出售Flickr的话,他们很有可能能获得更大的回报。当时,互联网泡沫破灭后出现的不景气景象已经开始消散,科技公司的估值开始出现回升。

在Flickr出售后的几个月之后的2005年7月,Myspace被新闻集团以5.8亿美元的架构收购。2006年,YouTube被Google以16.5亿美元的价格收购。突然之间,当时世界领先的在线照片分享服务Flickr被以3500万美元的价格出售听起来像是被盗窃了。

Butterfield在2014年接受TechCrunch采访时回顾了将Flickr出售给雅虎这件事,他欣然承认,过早地出售Flickr是一个错误:“现在回过头想想,我们当时的确是犯了一个错误,但并不是说我会为之后悔。”

今天,Butterfield的新公司Slack的价值不仅仅是出售Flickr的价格的10倍,而是它的100倍还多。

很显然,Butterfield和他的几个合伙人已经从过去所犯的错误中吸取了教训。但与此同时,他们在开发Slack时采用的产开发策略是与开发Flickr时采用的策略是一样的。

可能是巧合,Slack这款产品源于开发团队在开发一款大型在线多人游戏Glitch时顺带开发的一项用于内部沟通的功能。这款游戏需要一个聊天/通讯功能,但是在市场上找不到一个能让他们满意的现成的产品,于是他们决定从零开始自己开发这个功能。和他们为Game Neverending这款游戏开发图片分享功能一样,他们发现,相比Glitch这款游戏本身而言,他们对为Glitch开发的这个聊天功能更感兴趣。后来他们放弃了Glitch这个产品,转而专注于聊天工具,于是就有了Slack。

恰逢好时机

Butterfield和他的几个合伙人Mourachov、Henderson和Mourachov在2012年开始创办Slack。2012年将永远被人们铭记,原因有2:(1)世界末日并没有在2012年12月21日那天到来;(2)电子邮件给人们带来的困扰达到了巅峰。

2012年,我们看到了一些这样标题的文章:《停止电子邮件过载》(来自哈弗商业评论)、《在电子邮件上做个婊子,或者做电子邮件的婊子》(来自Techcrunch)。因此,2012年是Butterfield他们几个人开发一款能够弥补电子邮件很多缺点的聊天与协作工具的最好时机。

此外,在创办Flickr的过程中,Butterfield和Slack的其它几位合伙人在科技圈已经积攒了一定的名气。不出所料,Butterfield充分利用了自己的人气和强大的人脉圈,包括那些媒体圈人士,在一开始的时候就为Slack做足了宣传,很多媒体将Slack描述成有能力替代电子邮件的工具,下面是Slack发布前一些媒体对Slack的报道文章的标题:

  • Flickr创始人打算用Slack杀死公司邮件(来自:CNET)

  • Flickr联合人想要替代办公司邮件(来自:BI)

  • Flickr联合创始人发布了邮件杀手Slack(来自:FC)

再一次,Slack出现的时机再好不过了:在这种反电子邮件的狂热浪潮中,一个在科技圈拥有良好信誉的团队推出了一款产品,而且这款产品承诺能够解决公司在沟通中存在的问题。

Slack的诞生也与通信技术领域的另一个重大事件相吻合:智能手机的拥有量达到了一个临界质量。从2012年至2013年,拥有智能手机的美国成年人的比例从46%上升到56%。始终保持联系已经成为一种常态,尤其是在精通技术的商业人士当中更是如此。这对Butterfield和公司来说是一个很好的时机,原因有2:(1)他们正在开发一个与iphone、ipad和Android设备兼容的通讯应用程序,(2)他们正在围绕改善公司员工之间的沟通来打造品牌。

免费增值模式的产品+让人喜爱的品牌

和当时的MailChimp和Asana等公司的产品一样,Slack采用的是产品驱动的销售与营销方式。这些公司没有优化MQLs(营销合格线索)或SQLs(销售合格线索),而是优化了PQLs(产品合格线索)。

这里面的意思是,与其建立一个需要仔细梳理并识别那些可能是适合这个产品的人的联系人数据库,这些产品优先的公司专注于驱动产品注册。他们的目的是让人们尽可能早地使用上这款产品,这样他们就能亲身体验到产品有多棒。

当然,要采用这种方法,就需要提供一个完全免费的产品版本,毕竟付费是让人们使用产品的一个非常大的障碍。因此,任何人和任何团队都可以永远免费使用Slack。如果用户想要解锁获得更多的功能,比如额外的存储空间或者集成更多应用的功能,那么就需要购买付费版本。

不过,这种免费增值模式无法完全解释Slack为何能在如此短的时间内获得如此多的注册用户。除了采用免费增值模式外,其中的另外一个原因是:Slack的品牌。

如果我们看看Slack的网站主页在2013年时是什么样子,我们就会非常清楚地知道Slack希望访客采取什么样的行动(注册)。但与此同时,他们的文案看起来也很轻松随意,让人非常放心:“放松。你的团队存在的沟通问题?我们已经明白了。”

然后网站首页的全幅背景照片是一张桌子,桌子上放了一堆乱七八糟的东西,就和我的桌子一样。

这是一种非常好的产品营销。这会让人觉得Slack的创始人真正明白在办公室里和团队一块工作是一种什么体验。因此,他们不用那种我们听不懂的行话来宣传产品,而是发出了一种属于他们自己的品牌声音,听起来就像是一个值得信赖的朋友或同事的说的话。

这种幽默的、有帮助的风格在他们的产品中得到了淋漓尽致地体现,在产品中,产品颜色、签名时的敲门通知声,以及像Slackbot机器人这样的有趣功能,这些要素共同提供了一个有凝聚力的、可爱的品牌体验。而完善这些用户经验对Slack的成功至关重要。

正如Butterfield在2013年给Slack全体成员发的一份备忘录中所写的那样:“在用户浏览网站、注册账户、第一次使用产品、日复一日地使用产品的过程中,如果产品的体验不好,这时,即使有最好的Slogan、广告、登录页、PR活动也无济于事。”

重申一下,Slack并不只是专注于将产品打造成一流的产品,与产品有关的方方面面也都需要是一流的。正如Butterfield所说的那样,Slack没有通过销售和营销来让用户理解产品的价值,而是通过“良好的注册表单,快速加载的页面,优质的电子邮件欢迎文案,全面和准确的搜索,带有目的的加载屏幕,以及各种经过深思熟虑才实现的功能和良好的功能特性来让用户感受产品价值”

当然,这并不是说Slack完全弃用了用来提高知名度和销售增长的传统方法。在2016年的Southwest会议上,Butterfield说出了他最喜欢的两种营销策略:

第一:口碑传播。

第二:付费广告

Butterfield之所以这么喜欢付费广告,因为付费广告想什么时候做就什么时候做,想什么时候停就什么时候停。如果Slack的一个广告不奏效,他们就可以立刻停掉这个广告。

如果将停止付费广告和停止销售进行比较,在一个销售驱动的公司里,如果大规模的销售活动停止了,那会发生什么?正如Butterfield在Southwest大会上所说的那样:“在一家销售驱动的公司里,很难加快速度,因为你必须招聘更多的销售人员,如果你想要停下来,你必须把所有的人都裁掉,这会让你陷入一种非常困难的处境中。”

最后的思考

对于销售,Butterfield在2013年的备忘录中曾明确表示,Slack并不是一家销售通讯软件的企业,相反,他们销售的是创新以及他们的软件能给团队和公司带来的改变。从大的方面说,Slack销售的创新是“组织变革”,它的意思是“降低沟通成本”,或者”轻松的知识管理“,或者”做出更快、更好地决策“,或者”你在任何时候、任何地点都能与团队沟通和即时搜索“,或者”减少75%的电子邮件数量“。

当然,这听起来可能有点太过理想化。但是,当你考虑到Slack的增长速度有多快,以及Slack的客户对这款产品有多满意时,你就知道Butterfield的战略已经奏效了。

不过,Slack终究是一个个例。它的产品适合采取PQL(产品合格线索)/不依赖销售的方法。和大多数B2B产品都不同,Slack并不单单只适用于一个部门或一个领域使用。所有的团队都需要沟通,这意味着,一旦Slack通过某个个人用户或团队进入一家公司之后,Slack有潜力向整个公司扩张。

作为一个平台,Slack是有一些独特的优势的。与那些只适用于解决一个单一任务(如沟通)的工具不同,Slack还适用于很多其它沟通和协作场景,这主要得益于与Slack集成的所有产品。更重要的是,由于这些集成的产品不断给Slack平台带来新的功能,Slack将会变得越来越强大,这是Slack的另一个大卖点。

虽然Slack在早期没有依赖传统的销售方式,但现在他们正在招聘销售人员。尽管如此,相比销售,Slack还是更看重品牌建设和传统广告。正如Butterfield所说的那样:“我们现在有很多销售人员,而且还会再招。但是我依然认为,品牌建设带来的自然流量是第一位的,付费营销是第二位的。”

最后要澄清的是,这篇文章的重点并不是说服你解雇你的销售团队,或者从你的网站上撤下所有的销售线索采集表单。这篇文章的目的仅仅是为了向你展示,除了传统的销售方式外,还有其它的销售和营销方法,这些新方法将销售人员视为产品的布道者,而不是产品的推销者,而且,这些新方法重视产品的注册和用户活跃,而不是销售线索的获取和虚荣指标。

原文链接: https://blog.drift.com/how-slack-grew/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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