阿里“阵亡全家桶” :巨头成长路上的垫脚石

编者按:巨头也有“难养的儿子”,在扩张帝国版图的同时,也会不断折戟。百度如此,腾讯如此,阿里更是如此。“阵亡”的产品成为了巨头成长路上的垫脚石,也记录了巨头发展的轨迹。此前我们在《 百度“阵亡全家桶” 》《 腾讯“阵亡全家桶” 》两篇文章中梳理过百度、腾讯两家的失败产品,今天我们将目光转移到阿里身上。

本文 转自微信公众号“创业家”(ID:chuangyejia)作者:秦予。虎嗅获得授权转载。

2017年的马云,似乎比以往更热衷于演绎多面角色。他既在《功守道》里演绎武林高手,也会化身店小二接听淘宝买家的电话,转眼又站到了湖畔大学的讲坛上。而他身后的阿里巴巴,也已经成为一家横跨电商、金融、文娱、传媒、医疗、企业级服务等各界的庞大帝国,难以用简单的标签去定义。

4438亿美元市值的阿里,在帝国扩张的道路上,也伴随着新项目不断地孵化与收购。和其他巨头一样,它们之中,不仅有成功,同样也包含着无数失败。当年科技界见证了雅虎中国和阿里的一场盛大并购,最后的结局,却是雅虎邮箱、相册等产品在国内的消失;口碑网也经历了停止运营与重启;阿里的淘江湖默默消失在互联网江湖中……

创业家&i黑马梳理了阿里的产品“阵亡”榜,这份长长的名单,包含了阿里在电商、社交、搜索等不同领域的失败尝试。在阿里“做死”的产品里,创业家&i黑马也挑选了一些有代表性的案例,进行分析。失败总比成功的经验来得更有价值,而这些也能让我们尝试梳理阿里产品的发展轨迹。

雅虎中国

加入时间:2005年被阿里收购

结果: 2013年停止服务

失败主因:战略频繁更迭,雅虎产品在中国遭遇“水土不服”

2005年,雅虎将中国区业务连带品牌交给阿里“代管”,前提是雅虎投资10亿美元换取阿里集团40%的普通股,成为阿里第一大股东。当年雅虎中国的门户业务、搜索业务都还不错,而且这两块市场当时还大局未定,雅虎中国尚有足够的机会突围,因而马云也对此期许极高。他曾表示,搜索业务与自家的电子商务整合之后,可以做到“中国本土搜索第一”和“电子商务第一”,雅虎中国未来也会独立上市。

然而,后续并不像马云想得那样完美。从被收购到最后停止运营的8年时间里, 雅虎中国的业务经历了多次转型失败后被边缘化,陷入了恶性循环。

从马云的豪言中可以看出,最初他醉心的业务,是搜索。这也和淘宝的商业逻辑一脉相承,在站内搜索广告上,马云看到了商机。而之后的问题是,在门户转型的十字路口,后来的中国雅虎举棋不定,在不同的战略更迭中,频繁变化着自己的业务重心。2007年1月,中国雅虎重组为面向企业的搜索引擎业务,但很快它又取消了原来新媒体、搜索、通讯三大事业部的设置,新成立网站运营部、邮箱运营部等四个部门,却没有了搜索部门的影子。

2008年,中国雅虎与口碑网合并,业务重点彻底转向生活服务,原有资讯、搜索等门户业务被淡化,大批工程师转为淘宝搜索研发。2009年口碑网并入淘宝后,中国雅虎再次回归“门户”,成为独立公司。

除了战略频繁变化之外,还有一个团队磨合的坎,阿里一直没有迈过去。雅虎作为国际化的团队,与国内民营企业的文化天然存在障碍,更不要说个性极强的阿里文化了。这一点后来也得到了口碑网创始人李治国的证实,在口碑与雅虎合并后,他透露雅虎与口碑人、阿里人做事风格迥异。

中国雅虎的业务几经转型,均以失败告终,保留它对阿里而言,已经失去了意义。2012年,阿里与美国雅虎达成回购股份协议。该协议规定,阿里巴巴最晚需在2016年前将雅虎中国品牌归还给美国雅虎。2013年4月,雅虎中国向用户发出停止邮箱服务的通知。6月,雅虎宣布关闭12款产品,其中包括一个老牌搜索引擎。8月31日,雅虎中国正式下线,网站转向阿里公益页面。同时,中国雅虎邮箱正式停止服务,由阿里云接管。

淘江湖

诞生时间:2009年

结果:2013年9月被合并至“我的淘宝”

失败主因:重运营、轻产品,阿里做社交先天不足

对大多数用户来说,淘江湖这个名字可能比较陌生,但它曾是当年阿里进入社交领域的第一步棋。

2009年,校内网等SNS好友互动平台风头正盛,阿里也不甘落后,基于淘宝推出了淘江湖这一“好友互动+购物分享”平台,开启了SNS化尝试。

但不得不承认, 阿里做社交还是“先天不足”的。阿里的运营基因过重,对效率也过度看重。 比如,在以KPI为导向的制度下,淘江湖为了完成指标,选择拉来淘宝用户并推荐商品,最后,将好端端的社交产品做成了电商。而几乎同时,阿里还上线了社区、帮派这两个与淘江湖一样功能的产品,让用户也“摸不着头脑”。最终,淘江湖于2013年9月下线,原业务转型为淘宝U站,并入“我的淘宝”。

值得一提的是,淘宝在淘江湖失败之后依然没有放弃对社交的执念,陆续推出了“来往”、“后院”等一系列社交产品,但都已基本悄无声息。

来往

诞生时间:2013年9月

结果: 2015年11月改名为点点虫,转型做阅后即焚的90后社交

失败主因:打败微信的不会是第二个微信

与腾讯此前一直觊觎阿里的电商蛋糕一样,马云也想要在社交领域与马化腾分一杯羹,尤其是在微信发展如日中天、坐稳了移动社交领域第一把交椅的时候,马云更加按捺不住了。2013年9月,阿里正式发布移动好友互动平台“来往”,功能大体与微信类似。

“来往”作为阿里成立网络通讯事业部后的第一个核心项目,马云对它的重视程度不可谓不高,除了马云亲自站台、请大量明星造势外,还使出了要求“每一个员工拉数百位粉丝,否则没有年终奖”这样的招数,试图迅速积累用户。

然而,正如马云在腾讯、百度做电商时所言“打败淘宝的不会是第二个淘宝”,能打败微信的也不会是第二个微信。

微信早期通过导入QQ多年积累的好友关系链,加之极佳的产品体验,早已构筑了在即时通讯领域的护城河,用户迁移成本极高。作为后来者,来往并没有做到差异化,甚至还有不少网友吐槽体验不佳。

单凭烧钱补贴的方式,想要战胜微信是不可能的。在风风火火的开局之后,来往并未交出好看的成绩单。2015年11月,交了上亿美元学费的来往改名为“点点虫”,转型做阅后即焚的90后社交,也放弃了与微信的正面竞争。

口碑网

加入时间:2006年阿里对口碑网战略注资,2008年被阿里全资收购

结果: 2011年停止运营,淡出公众视线;2015年阿里重启新“口碑”品牌

失败主因:与中国雅虎合并的战略错误

此口碑网并非2015年阿里新推出的“口碑”,而是2004年由阿里巴巴第46号员工李治国离职后,创立的生活服务类网站,从房产信息切入,之后很快发展为当时国内早期最大的一站式生活消费平台,覆盖餐饮、休闲娱乐、房地产等多个行业信息。

2006年,阿里对口碑网进行战略投资。巨头带来的红利,口碑网确实享用了一段时间——通过与雅虎中国、阿里旺旺以及淘宝网合作,口碑网迎来了巅峰时刻:日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上领先于58和赶集,而餐饮信息仅略低于大众点评。

拐点出现在2008年。这一年,阿里巴巴全资收购了口碑网,并把雅虎中国与口碑网整合为雅虎口碑,期望通过资源整合,打造一个搜索与生活服务结合的搜索生活服务平台。然而,这样硬生生的合并反而让口碑网陷入混乱,业绩持续下滑。2009年,阿里推出“大淘宝战略”后,口碑网又被并入淘宝网。

不断调整的战略也日益损耗着口碑网的斗志,此时,老口碑人此时已流失了一大半。2011年,口碑网停止运营,逐渐淡出了公众的视线。虽然四年后,阿里巴巴和蚂蚁金服合作重启“口碑”品牌,但业务体系已经与之前基本不同。

口碑网淡出江湖的时间,也给了大众点评、58赶集等昔日的竞争对手茁壮生长的机会。在格局基本已定的江湖上,新“口碑”已然成为后来者。

淘点点/口碑外卖

诞生日期: 2013年

结果:2015年淘点点改为口碑外卖,后者于2016年注入饿了么

失败主因:战略摇摆+淘宝的交易体系不适用于O2O

淘点点是阿里于2013年推出的移动餐饮服务平台,期望打造餐饮行业的“淘宝+天猫”平台,将餐饮服务变成商品,让买卖双方直接交易。淘点点主要提供外卖和点菜功能,通过外卖送上门和到店消费来实现。通过“淘点点”还可以搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。背靠阿里的流量优势,淘点点一度成为餐饮 O2O 领域的前三甲。

但完全沿袭淘宝体系的淘点点,很快就面临了它的进一步成长瓶颈—— 传统餐饮店使用淘点点时,相当于自己开了一个“淘宝店”,运营管理都需要自己进行,但这并不是他们擅长的,反而增加了负担。 而饿了么、美团、百度外卖等竞争对手,则采取了餐厅更喜欢的第三方合作模式,能让餐饮企业专注于线下店的运营质量。

而且,淘点点频繁出现调整战略,把扫码点菜、订做系统、排队叫号等都挨个尝试了个遍,但都没有坚持做下来。另外,餐饮O2O的线下地推业务其实很重,但淘点点却将这块交给了代理商负责,导致了管理的松散。

基于这些原因,2015年的外卖市场正以同比340.8%的速度发展时,淘点点的市场份额却从11.2%下降到4.73%,并且持续走低。2015年7 月,淘点点APP正式被“口碑外卖”所取代。此后,口碑外卖也是做得不温不火,最后无奈放弃。2016年,饿了么宣布,口碑平台的外卖服务也由饿了么提供运营支撑。目前,口碑App、淘宝App和支付宝App的外卖入口,均已直接接入饿了么。

阿里通过开创性的淘宝与支付宝这两大产品,很早就占据了电商领域的主导者地位。然而, 重视运营的阿里,在做产品时难免也会过于重视其“效率”,而忽略产品本身 。而在许多战略制定上,阿里也有过非常多次摇摆不定的情况,经常给后来的竞争者留下了很多机会。

在社交、O2O等阿里并不熟悉的领域上,阿里也难免遭遇产品的“阵亡”。自然,每个公司都有自己独特的基因,有特定的优势和劣势,BAT也不例外。而未来,随着阿里帝国的继续扩张,它将在更多的领域和其他公司的产品短兵相接。

本文系创业家&i黑马原创(ID:chuangyejia)作者,秦予,制图,王跃霞、朱丹。如需转载请添加微信(18701225630)。

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