打造三家独角兽企业,连续创业者讲述自己的套路

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编者按:Rich Barton 是 Expedia, Glassdoor, 与 Zillow 的创始人,连续创业,连续成功。基本套路:公开以往不太公开的数据,靠 SEO 引流。做一家超过10 亿美元的 2C 的公司已经不容易了,连续三家,还是不同领域的(旅游,招聘,房地产),相同套路,很厉害。Expedia 公开了以前只有旅行社员工才能看到的机票酒店价格;Glassdoor 上可以看公司员工的匿名吐槽与工资;Zillow 上可以看某个房子的房价。而且都是天然的 SEO 好材料,比如每个住房地址都有一个 Zillow 的页面,你搜自家地址/朋友家地址,十有八九会进入 Zillow 的页面。类似的,任何旅游景点都有一个 Expedia 页面;任何公司都有一个 Glassdoor 页面。本文原标题为:Making Uncommon Knowledge Common

化腐朽为神奇

通过数据内容循环赢得市场的Rich Barton游戏手册。

前言:这是一份较长的私人备忘录的一部分,分析了Zillow及其最近向Opendoor模式的转变。目前分享第一部分,关于Rich Barton和Zillow最初的崛起。

最近和科技界的人聊了很多,很多人都不知道Rich Barton是谁。所以我想和大家分享一下,让大家对他有个初步的了解,谈谈他数次成功背后的基石。

当迈克尔·乔丹在他的巅峰时期,第一次退役后又重返篮球界时,整个世界都震惊了。与此同时,科技界刚刚看到了可以说是消费科技领域的GOAT(Greatest of all time,史上最佳),Expedia、Glassdoor和Zillow这三个家喻户晓的名字的创始人回归,却几乎没有人在意,甚至在硅谷内部。

Rich Barton可能不是一个家喻户晓的人物,也许是因为他比较低调,而且做的投资相对较少。不过,虽然有一些比较显眼的创始人(比如贝佐斯和扎克伯格)建立了更大的企业,但市值和名气并不是衡量一个创始人的唯一标准。而Barton是最佳消费类科技创始人称号的有力竞争者,因为他屡屡成功。他创办的三家消费类公司价值均超过10亿美元,分别是Expedia(186亿美元)、Zillow(88亿美元)和Glassdoor(据说已被16亿美元收购)。

而他又回来了,他回到了Zillow的掌舵人位置,因为Zillow正在为应对Opendoor等新一波快速崛起的竞争对手而努力。

可重复的成功是关键,尤其是在消费类科技领域,这是一个最难成功的领域。现在向大企业客户销售的公司已经相对好理解了,甚至我们对SaaS指标和商业模式决策的理解在过去十年也成熟了很多。然而,消费者技术领域仍然是黑暗的魔法。学习手册没有那么发达,而且没有人玩法能像Rich Barton的那样具有可重复性。

有几个投出了数个十亿美元企业的消费类投资人。但很难举出创立了三家消费公司,每家价值超过10亿美元的创始人。

能可靠地成功投资消费类企业是难能可贵的壮举,屡屡发现成功的公司几乎闻所未闻。这样做说明创始人已经打通了一个潜在的结构性玩法,而这个玩法还不为人所知,也没有被成功复制。而Rich Barton的一些技术是众所周知的,但他催化其复利循环的核心策略却不为人所知。

他的玩法是什么?

如果你正在阅读这篇文章,可能已经用过Zillow,Glassdoor和Expedia。在互联网上寻找任何与房地产、工作或旅游相关的信息,很难不看到Rich Barton的公司,几乎是无处不在的。

但这不是巧合。

Rich Barton的公司都是通过遵循一个共同的玩法成为家喻户晓的公司。

Rich Barton的玩法是建立数据内容循环,以消除现有企业的干扰,主导搜索。然后利用这种牵引力来获取行业内的需求。

或者正如他所说的“权为民所用”(Power to the People)

Rich Barton开创的很多东西现在已经成为主流。SEO/搜索已经很饱和,Ben Thompson的许多关于(需求)聚合理论的文章已经普及了拥有需求的重要性。但是Rich Barton的玩法基石:数据内容循环,仍然没有得到充分的重视,也很少被使用。

拥有需求能给企业带来复合优势,但需要引导。当一个公司刚刚起步的时候,它不仅不拥有需求,还拥有与其他公司竞争的所有劣势。

为了让自己的需求增长到足够高的程度,成为一个有用的飞轮,Barton的公司用数据内容循环来引导他们的需求,创造独特的内容,并在网上索引一个行业(住宅为Zillow,酒店和航班为Expedia,公司为Glassdoor)。

  • Expedia:机票和酒店的价格,之前你必须从旅行社获得。

  • Zillow:评估你的房子很可能值多少钱,之前你从房产经纪人那里得到。

  • Glassdoor:来自员工的评论,一个公司是什么样子的。之前你从招聘人员或公司本身了解。

这些数据内容循环帮助企业达到规模,其他循环如SEO、品牌、网络效应都可以在其中发挥作用。

Barton的公司就会利用这些内容来占据这些市场的搜索入口。这给他们提供了一个持久而强大的免费用户获取来源,从而使他们能够获得需求。

权为民所用:利用数据内容循环去中介

Barton的职业生涯可以用他的口号“权为民所用”来概括。他的公司从传统势力手中夺取权力,并将权力交给消费者。他们不是试图囤积信息,而是站在消费者一边,给消费者更多的数据透明度。

Glassdoor揭示了员工对公司的真实感受。Zillow揭示了房子的价值。Expedia让人们无需与代理人交谈就能看到航班和酒店的价格和可用性。这些都是人们彼此之间一直在谈论的可知之事。大人们最爱八卦的话题莫过于工作、房产、旅游。这是少数几类他们净资产的核心。

Rich Barton把这些悄悄话公开给大家看。之后,每个人都在想,为什么之前这些是保密的。
 

部分原因是,企业曾经通过方式从中获益。房地产经纪人可以通过一套名为MLS的数据源获得更多关于具体房屋和一般市场的数据。从历史上看,只有房产经纪人才能获得MLS数据,这使他们对客户产生了影响力,并巩固了他们作为买卖中间商的重要性。同样,缺乏对公司的了解,使得不好的公司可以装出一副好面孔,直到新的员工已经加入才知道真相。而只有大公司才能从薪酬研究提供商那里支付数据,使他们在与新员工谈判时具有优势。

另外,在逻辑上也很困难。求职者不太可能认识他们考虑加入的公司的现任员工。即使他们认识,也不可能相信他们会告诉他们真实的情况。除非与询问者关系密切,否则员工几乎没有动机说雇主的坏话。

这种稀缺的公共资源是自然市场失灵的典型案例。虽然一些人利用了信息不对称的优势,但大多数人受益于第三方,他们会处理比如:

  • 验证信息共享的合法性

  • 维护参与者的隐私

  • 调整激励措施,使人们参与为公域做贡献

  • 寻找、摄取和策划第三方数据进入公共空间

Rich Barton的公司成了公共谢林点(博弈论中人们在没有沟通的情况下的选择倾向)。他们从以前只有中间商才能接触到的信息,从公开但很难汇总的数据,或者从用户自己收集的信息中,创造出行业的常识。这些中间商,无论是经纪人还是旅行社都是错位的。他们控制了信息与公众分享。但却因为利益,他们没有向公众提供越来越多、越来越高质量的信息,而是维持现状。

创造共同的知识(common knowledge),就会形成网络效应。硅谷所有的公司都想建立网络效应,但很少有公司走Barton的路,尽管它很有效。使用和信任Glassdoor的人越多,公司就越要重视它。而当用户看到更多的人为Glassdoor做贡献时,他们可以更放心地在添加评论时保持匿名。共同的知识是有良性循环的。

需求统治着我们周围的一切

搜索

Rich Barton的所有公司都主要使用搜索(和口碑)作为他们的获客渠道。搜索是一个很好的渠道,因为它能以低成本带动大量需求。然而,很少有公司能够生成足够多的关于其行业的高质量网页,以充分利用它。

Barton公司的数据内容循环让他们成为规模化、低成本的某一主题的权威公共来源。通过掌握人们可能感兴趣的每一家酒店、住宅或公司的超级相关信息,Barton的公司成为消费者的理想目的地。

多年来,他一直在完善这种模式。Expedia聚合了所有的各种酒店和旅行选择,但其他公司也曾这样做。不过,Expedia和Booking.com是最积极了解搜索重要性的公司之一。如果你在搜索中占据了首位,接下来最好的办法就是收购更多的网站,这样你就拥有了下一个顶级结果,以此类推。使用Travelocity、Orbitz、CheapTickets或Hotels.com?所有这些网站都是由Expedia拥有的。而任何不属于Expedia的网站都可能属于Booking.com。这种做法,再加上在付费收购方面也占据主导地位,帮助他们占据了优势。

有了Zillow和Glassdoor,Barton将这一点更进一步。

在Zillow和Glassdoor之前,如果你想查询某个特定房屋或公司的信息,没有一个网页可以用。Barton的公司为每一个房子和公司建立了权威的网页。利用权威来源的数据(如所有的各种MLS系统)和用户生成的数据相结合,他们创建了高质量的内容,每个公司或独特的列表。作为第一批这样做的人,让他们做了一次巨大的SEO抢地盘,从此以后很难再被取代。
 

如果从Barton公司的流量来源来看,他们的流量绝大部分来自于搜索或直接来源。这使得他们的用户获取成本远远低于任何一家主要依靠付费获取的公司。正是这种规模化的免费获取能力,使得他们在这些原本困难的低频市场上建立公司成为可能。

成为一个值得信赖的品牌

Barton公司 “数据内容循环+SEO ”策略的最终目的是拥有一个行业的需求方。Expedia希望成为你旅行时的第一站。Glassdoor希望成为你考虑公司工作时的目的地。而Zillow希望成为你看房的地方。

Barton的公司把那些低频的行业,利用他们的数据内容循环和SEO来免费获取用户,并更频繁地吸引用户。房地产领域的大多数公司都有超高的获客成本,而Zillow却能在潜在卖家准备出售之前就获得他们的青睐,所以当卖家准备好的时候,Zillow已经在那里了。

掌握的需求最终成为自己的复利循环,因为成为一个值得信赖的品牌会建立自己的网络效应。不断地建立这种声誉,就会增加人们对他们的信任。

Rich Barton的玩法特别强大,因为它既懂得如何找到一个楔子进入一个新的市场,又懂得如何将这个楔子过渡到规模化的持久长期优势。

以Zillow为案例分析Barton的玩法

Zillow是Barton玩法的一个完美例子。估算房屋价格的数据已经存在,很多经纪人也使用MLS系统来估算,但没有人将其提供给大众。

Zillow用他们的Zestimate改变了这一点。

通过将各种MLS系统和其他来源的数据,与他们的定价算法相结合,突然间,每个人都可以查询自己房屋的价值。更好的是,他们可以查询他们朋友的房子的价值。在推出的第一天,Zillow就有一百万人试图查看Zestimate。这是一个不可思议的壮举,即使在今天也很少有人能与之匹敌。

嫉妒是最好的火箭燃料。

这个数据内容循环让他们估算出1亿多套房子的价值。驱使任何对房屋价格感兴趣的人(或他们正在考虑购买的房屋)来到Zillow。大多数用户可能不会卖房,但他们都可以查看自己房屋的价格,以及任何他们看到的房屋价格。但Zestimate不仅仅是带动了用户,它给Zillow带来了更持久的东西。

Zestimate成为了Zillow用来为每套房子制作网页的内核。Zillow利用其数据内容循环,在房地产的SEO方面成为主导。试着在Google上搜索你的房子。我打赌第一个结果就是Zillow。如果不是,也肯定排在前5位。

还没有人将美国所有的房屋编入索引,并放到网上。虽然像Arpartments.com这样的网站已经开始为租房做索引,但直到Zillow(和Trulia)才为住宅做索引。当时有大量的搜索房地产可供抢夺,Zillow以Zestimate为先导,急急忙忙地大肆争夺市场。

Zestimate还具有网络效应。它把权力交给了人民,并提供了对经纪人的影响力。有了Zestimate,卖家可以反击那些试图向他们施压以降低价格的经纪人。Zestimate迫使经纪人解释为什么他们建议的定价与Zestimate有偏差。在很多方面,Zillow对于住宅的作用就像凯利蓝皮书(对二手车评估有一套专门的KBB估值模型)对于汽车的作用一样。人们使用Zillow的次数越多,它在与经纪人的对话中的作用就越大。如果你告诉你的经纪人,你的朋友告诉你,你的房子的价值应该是100万美元,你的经纪人会一笑置之。但如果有几千万人在使用Zillow,Zillow告诉你你的房子价值100万美元,经纪人可能还是不同意,但他们必须认真对待。因此这种数据内容循环具有需求方网络效应,随着规模的扩大而加强。

Zillow利用优势获取房地产的需求方。甚至在他们决定购买或出售之前,消费者就会去找Zillow。而当他们准备成为买家或卖家时,Zillow就会帮助他们找到经纪人。

最后的想法

可以从一个角度来看科技行业,是我们共同推进对行业和新商业模式理解的过程。

最终我们将以理解To B和SaaS等其他商业模式的方式理解消费者。在此之前,像Barton这样屡屡成功的创始人,提供了一些可重复性的模式的早期迹象。

虽然Barton的许多想法,比如拥有需求已经成为主流,但他利用数据内容循环来催化公司需求的做法仍然没有得到充分的重视。

构建规模化消费业务的核心是引导不可预知的初期需求。数据内容循环是我们看到的为数不多的对这一阶段的公司非常有效的策略之一。而随着世界越来越多地从供应受限转向需求驱动,像数据内容循环这样赋能消费者的策略可能会非常有效。

虽然本文的重点,数据内容循环和权为民所用,但并不是Barton所倡导的唯一信念。

Barton很早就大张旗鼓地提倡:

1、解放社会中的人才

2、提高公司的雄心壮志

这两点都是很多我很尊敬的人非常核心的信仰,也值得我们多多讨论。

历史的终结?

当然,Zillow的故事并没有结束。它现在占据着市场,有一家新的创业公司在快速跟进。为了理解这一切是如何发生的,以及为什么Zillow要积极行动以与之相抗衡,我们必须看看原来Barton P玩法的优势和劣势,以及Opendoor和新竞争对手如何应对。

译者:蒂克伟

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