优衣库把Zara拉下马

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie。

没想到优衣库这么快就超过了Zara。

一个月前,优衣库母公司迅销集团市值首次突破10万亿日元创历史新高,逼近西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团,引发行业密切关注。而据时尚商业快讯监测,截至昨日收盘,迅销集团市值达到11.39万亿日元约合891亿欧元,超过Inditex集团的815亿欧元。

这意味着迅销集团正式登上服装行业的全球总市值榜首,让过去半年中Zara和H&M所担心的事情成为现实。2017年夏季迅销集团和Inditex的市值还相差约4倍,短短四年内市场格局已经发生剧变。

迅销集团的股价自8月以来就不断攀升,有分析认为,这是因为投资者对该集团专注于中国市场,产品能够更好地适应居家工作,以及推出AI驱动的数字零售模式的认可。

在上述原因中,优衣库押注中国市场无疑是最关键的环境因素,这也是刺激该公司市值短期走高的直接原因。

自疫情发生后,中国市场成为最快复苏且唯一正常运转的市场,利好此前押注中国市场的企业。优衣库就是其中之一,该品牌在中国市场的渗透率远远高于其竞争对手。目前中国市场共有791家门店,数量已经超过日本,从销售额来看,中国市场已成该品牌仅次于日本的第二大市场。相比之下,H&M在中国的门店数为500家,Zara有200家左右。

与此同时,Inditex集团还在不断关闭旗下品牌的中国门店,或意图重点发展Zara。截至上个月,Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius已关闭所有中国门店,仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。而去年10月却为Zara在北京开设了其亚洲最大的分店,面积超过3000平方米。

Inditex集团在发布2020年第一季度业绩报告时预告称,全年将在全球关店1000至2000家,是2019年计划的两倍,中国所在的亚洲市场或关闭340至400家。另据ai财经社援引消息人士透露,Inditex集团主品牌在中国内地的门店规模将缩小至150家左右。

Zara的重心依然不在亚洲市场,亚洲市场门店仅占20%

在包括中国在内的亚洲市场,优衣库也具有统治优势。该品牌60%的门店位于亚洲,而Zara的亚洲门店仅占整体零售网络的20%左右。整体来看,亚洲零售业复苏速度快于西方国家。

市场预计中国市场将在2023年超过美国成为世界第一大服装市场,因此优衣库在这场竞争中已占据先机。瑞士信贷证券日本分析师Takahiro Kazahaya认为迅销集团在未来发展中将占据优势。如果考虑到在亚洲的立足点,迅销集团在中长期增长潜力上是领先的。

图为Inditex集团和迅销集团近一年的股价对比

除了市值所反映的预期,三个快时尚巨头的营收规模也发生了实际的变化。虽然财务统计周期的不同,很难对三个快时尚巨头进行严格比较,但可以肯定的是,三者的差距已被不断拉近,竞争变得非常激烈。

按美元计算,H&M在截至去年11月30日的2020财年销售额下滑18%至1870亿瑞典克朗约合225亿美元。Inditex在截至10月31日的9个月内,由七个品牌贡献的总收入录得178亿美元,而在2019年,仅Zara就贡献了该公司大约340亿美元总收入的70%。

迅销集团在2019财年营收达到220亿美元,其中优衣库贡献超过八成。2021年第一季度的业绩报告显示,该集团预测截至2021年8月的财年总收入为210亿美元。

是时候想象一个优衣库超越Zara后的市场了。

首先可以预测的是快时尚标签的彻底过时。在过去几年间,以Zara、H&M为代表的快时尚品类因为过度生产和浪费、劳工权益和环境污染等问题频遭诟病。

优衣库虽然被市场划分为快时尚范畴,但是从不以快时尚自居,而以快时尚颠覆者的姿态征战。品牌推出的LifeWear服适人生理念与快时尚理念恰好相悖,顺应了可持续发展的宏观趋势。因此优衣库将在甩开Zara和H&M占领主要市场份额后掌握市场的话语权,使得消费者潜移默化接受市场教育,逼迫其他两个巨头进行转型。

其次,在优衣库的启发下,科技创新的重要性在时尚产业继续提升。迅销集团创始人柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。

这也是该公司近年来不断强化的市场定位。去年,优衣库在上海进博会展台的10大创新展区中,用各种现场装置充分展示了6大服装科技,如HEATTECH温暖科技、防风防雨的BLOCKTECH和“会呼吸”的AIRism。去年9月,迅销集团将日本针织设备巨头岛精机制作旗下的Innovation Factory收为子公司,两个巨头共同研发出了3D 全成型针织技术。

优衣库在去年上海进博会开设1500平方米的巨大展台,体现了其在中国市场的决心

大众服饰的本质是供应链。优衣库占据主导地位影响的不仅是市场排位的变化,更重要的是深刻影响市场趋势,使得更多占据科技和供应链优势的品牌浮出水面。像优衣库这样绕开时尚产业传统的款式之争,通过面料创新实现弯道超车,无疑会为其他跨界品牌和新兴企业提供示范作用。

第三,在登顶大众服饰市场的同时,优衣库也必须警惕时尚周期。

时尚潮流周而复始,市场从极繁装饰主义向极简主义回潮的趋势已经十分清晰,在高级时装舞台,以极简主义为主的Bottega Veneta接棒几年前引起极繁主义风潮的Gucci成为新的热门品牌。

极简主义最早在上世纪60年代从艺术领域兴起,主张规整的线条和有限的颜色。受到荷兰风格派、前苏联构成主义、德国包豪斯等文化影响,极简主义艺术的背后是对秩序、平衡和事物本质的渴望。但是紧接着而来的70年代带来了嬉皮文化和自由主义,昭告了极简主义的结束,这股风潮直到1990年代才在时装领域重新回归,可见极简主义往往代表了时代在某个阶段的心态。

从某种程度上看,优衣库接棒Zara也是极简对极繁的承接。后者强大的产品制造和上新能力一度令消费者折服,但是在物质生活的极大丰富和疫情居家隔离之后,消费者对过度消费感到厌倦,因此偏向了主张简单和品质的优衣库。

一旦意识到了这种周期性,优衣库也必须要认清,历史的钟摆也终将回到极繁的一端,尤其在疫情最终结束后,全球消费者将迎来报复性消费。尽管全球各界都正推崇可持续的生活方式,但是消费社会中人类对于物质的本能是难以违背的。

这就是为什么优衣库需要联名系列来不断提供新鲜感。优衣库近日宣布,将在2021春季推出第二个+J系列,试图延续这个现象级联名系列的成功。

但是优衣库也需要不断在品牌理念和联名机制之间寻求平衡。Jil Sander在去年+J系列发布时表示,“在定义全球当代服饰时,我始终坚持服装应该具备历久弥新的品质,服装应该服务于穿着者,为穿着者带来能量与自信,这在当前的全球环境下显得尤为需要。”

在嘈杂的服饰市场中,优衣库设计师合作系列带来了一种新的思考。联名系列的目的不是追求转瞬即逝的社交媒体话题,而是为一个亚洲品牌注入全球视野,循序渐进地让创意和产品得到补充与提升。

第四,价格问题依然是大众时尚零售的命门。

去年有关优衣库涨价的新闻引起舆论争议。尽管优衣库回应称涨价消息不实,但这也侧面证明,即便优衣库已经凭借科技创新建立了品牌形象,但消费者仍然对优衣库的价格敏感。大众时尚零售商必须把握价格底线,不能脱离消费者,如此才能保证压倒性的市场份额。

为了强化对大众市场的渗透率,迅销集团近日宣布正在开拓童装市场,旗下核心品牌优衣库将于3月在2021年春夏商品中推出与奢侈品牌联合开发的商品,GU也将在2月涉足婴儿服装。集团表示,在服装市场逐年萎缩的背景下,市场上的童装需求却持续坚挺,集团未来将从童装到老人服装,以丰富的产品线为优势,挖掘“批量购买”需求。

如何用销售规模来摊薄科技创新的高成本,保证产品的性价比将是优衣库中长期发展的命题。虽然Inditex集团近来收入增长乏力,但毛利率保持在60%左右,迅销集团的毛利率则在48.6%。

Inditex集团擅长控制供应链和物流成本,并在短时间内运送货物,将库存量降到最低,因此获得了充足的毛利。相比之下,迅销集团在科技创新上的投入和较慢的上新周期,可能会提高优衣库的定价难度。

柳井正也深谙于此,此前承诺不会上调普通商品价格,他坦言希望优衣库能成为首家发迹于亚洲的最佳服装品牌。“人们对未来感到焦虑,所以我们也要从他们的焦虑出发。”

令人欣慰的是,市场在拥挤的竞争中选择了以人为本的优衣库,后者正在进入一个更加有野心的发展阶段。不过这仅仅是一个开端,时尚零售市场五年换一层皮,当颠覆市场的科技创新、联名系列、高性价比、全渠道零售成为一种市场常识和普通实践,优衣库又将勾勒出何种未来图景。

在甩开竞争对手后,它必须看得更远。

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