今天的人们还需要纸质杂志吗?像100年前那样

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:馥麟。

1月份,美国副总统Kamala Harris在正式上任前不久登上时尚杂志Vogue2月刊的封面,原本是一桩好事,却在美国国内引发不小的风波。

有时尚评论家认为,Vogue选用的照片质量低劣,且Harris未着正式装束,不符合其身份;更多的谴责声则指向:Harris明明是印度裔和黑人的后代,却被拍得像个白人一样,Vogue有歧视有色人种之嫌。

杂志封面引发热议乃至争议,这似乎不是什么新鲜事。从寓意丰富的时政类周刊到光彩夺目的时尚类杂志,封面如同门面,总是备受期待。而换个角度想想,纸媒式微多年,报纸的读者越来越少,纸质杂志却时不时能靠封面人物或海报吸引人们的关注,这也算是影响力的一种体现了。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来汇编文章,从一百年前的杂志说起,带你看看“纸媒式微”的大背景下,杂志曾经扮演的重要角色以及我们是否仍需要纸质杂志?

一百年前的镜像世界:1921年的杂志

一百年前,一战刚刚结束。世界各地都有孩子在挨饿;1918年的大流感余威犹在;美国刚刚选完新一任的总统……

这一切听起来是不是有些熟悉?

一次“大瘟疫”、一场选举和一系列令人震惊的社会争议事件……历史总是惊人的相似,在一些美国人眼里,1921年的世界和100年后的今天似乎在历史的长河中挥手致意。

而彼时的人们对杂志的需求与期待又是怎样的呢?

爱、劳动、自由(Love. Labor. Liberty),这是1921年的主流杂志所倡导的三种理想,也是当时的世界最需要的三种理想。今天,它们仍然给人以希望。

从《星期六晚报》(Saturday Evening Post,当时的领军杂志),到当时唯一一本由非裔美国人创办的杂志《危机》(The Crisis),再到各种各样为全美家庭提供信息、娱乐和教育的杂志,1921年,杂志是贯穿人们生活的重要线索。

如果你去看当时那些杂志的封面和配图,你会发现,几乎所有杂志都洋溢着积极向上的精神。

《Judge》告诉你,爱是世界运转的动力;《文学文摘》(Literary Digest)在1921年1月号中表示,他们从读者那里筹集到200多万美元的捐款以帮助欧洲的饥饿儿童(1921年的200万美元几乎相当于今天的3000万美元)。

那是一个用一本杂志就能真实地感动和号召人们的时代。

在商业报道方面,《福布斯》杂志(Forbes)由Bertie Charles Forbes于1917年创办,在整个20年代,《福布斯》是美国唯一的主流商业杂志。

1921年的一期封面上,这份杂志恳求人们“行动起来!”(Do It Now!)。在战争和大瘟疫的“后时代”,人们需要更加开放和勇敢的态度,通过消费、投资来促进经济和就业的复苏。

而在《科学美国人》(Scientific America)等杂志上,同样清晰可见的是对劳动的庆祝;《农场杂志》(The Farm Journal)则颂扬农民,宣称“他们是国家的骨干”。

1921年,杂志关心读者,关心国家。

当时,也有许多杂志在颂扬爱国主义。第一次世界大战后,杂志以看到战争结束为荣,以促进国家的自由和解放为荣。

作为调查性新闻的先驱媒体,《科利尔》(Collier’s)涉猎广泛,从调查报道到漫画、插图和短篇小说,该周刊直到50年代末都是世界杂志界的一支重要力量,在整个杂志史上也占有一席之地。

《危机》(The Crisis)是由W.E.B.Du Bois创办的杂志,是美国有色人种协会的官方刊物,报道历史、政治和文化,坚持向读者提出困扰非裔美国人和其他有色人种社区的问题。Du Bois在1921年1月号中写道:“做正确的人比做白种人更好。”(It’s better to be right than white)。

1921年,杂志是媒介游戏规则的影响者,是正义和公平的声明者,它们有所作为,现在仍然如此。

到今天,尽管杂志作为纸媒的一份子已经进入下滑期,但仍有人说,杂志是一面反映社会的镜子。

几十年来,杂志激励、复兴和挖掘思想与信息,去丰富读者的思想和生活。在谈论杂志为什么存在时,读者应该永远排在第一位。

这些杂志上还有各种各样的小说,为读者提供短暂而急需的“逃避”空间;它们也刊登服务性的新闻报道,邀请读者和它们一起去做一些有实际意义的事情。

1921年的杂志力求给人们留下深刻的印象,总是努力地向读者解释世界。而当今天的我们站在时间的年轮上回顾刚刚过去的一年,可能所有人都觉得差劲。但1921年的人们大概也是这样想的,谁能料到会有一场可怕的瘟疫袭来呢?

然而,杂志穿越百年共存于这两个时代,分享信息、提供教育,在时代的创伤性动荡中为读者带来一些慰藉。遗憾的是,这些杂志本身,却在技术更迭中遭遇存在性危机。

一百年后的今天,杂志如何求生?

对杂志历史的回顾温情脉脉,那些曾经真实地感动和激励人们的封面、图片和文章,如今看来依然震撼。

然而那毕竟是一百年前了。

互联网发展、新媒体兴起,在报刊亭都逐渐消失之后,更现实的问题是——今天,纸质杂志是不是已经不合时宜了?

人们有了更便捷的选择,可以订阅公众号,可以从APP上看更精美更丰富的图片,可以花更便宜的价钱购买电子杂志,今天的用户是否还能与1921年订阅纸质杂志的读者一样感同身受?纸质杂志的存在,是否还有必要?

去年6月,任职八年的《纽约时报》CEO Mark hompson宣布卸任时,甚至也预言:“20年后,《纽约时报》或将不再发行纸质版。”

事实上,近十年来,我们已经看到各种杂志的新选择。

2012年,美国著名时事刊物《新闻周刊》(Newsweek)宣布暂停纸质版刊物发行,最后一期的封面采用《新闻周刊》在纽约大厦的黑白老照片,并用醒目大字告诉读者,这是“最后一期纸质发行”。

美国《新闻周刊》

《新闻周刊》与互联网新闻媒体《野兽日报》(The Daily Beast)合并,推出电子版本,并对部分内容进行收费。

《野兽日报》的创始人Tina Brown说,“结束纸质版对我们每个人来说都是一个极其艰难的决定,我们热爱纸本的浪漫,以及每周五晚上那几个小时的忙碌。”

但在《新闻周刊》即将迎来80周年之际,这些经营者们必须学会断臂求生,守护这份事业,拥抱全面数字化的未来。“这个决定与品牌或新闻业无关,这和纸质出版及发行所面临的的经济挑战有关。”

国内,纸质杂志也在不断地探寻新的道路。

财新是国内最早进行数字化转型的一批媒体。2010年1月4日,财新传媒出版《新世纪》周刊改版试刊版,拉开了财新传媒数字化转型的序幕。一周后,财新网上线。同年11月,财新上线淘宝商城官方网店。

2011年9月,财新网完成改版,财新传媒构成财新网、《新世纪》周刊、《中国改革》月刊、《比较》双月刊、财新英文周刊的“一网四刊”新格局。

自2015年第10期始,财新《新世纪》更名为《财新周刊》。由此,《财新周刊》、财新网、财新移动客户端形成统一的财经新闻平台,财新打通了连接纸上、网上、手上的内容环路。

2020年疫情期间,财新更是率先取消付费墙,并且以深入一线的独家报道为读者带去现场资讯和专家观点。

根据国际期刊联盟《2020 Q3全球数字订阅报告》,截至2020年上半年,财新的付费订阅用户已突破51万,名列全球第10位,是唯一上榜的中文媒体。

作为国内最具影响力的文化类杂志之一,《三联生活周刊》近年来的种种新动作也反映出纸质杂志的转型必要性。

2012年,《三联生活周刊》开始运营自己的公众号,是最早进入公众号生态的传统杂志之一;2016年,《三联生活周刊》推出“松果生活”APP,采取线上+线下的模式,线上聚合读者,线下开展电影沙龙、美酒品鉴等活动,致力于打造一个高品质的生活方式共享平台。

2017年,三联推出读书APP“中读”——主编李鸿谷提出“中阅读”的概念,这是介于移动互联网时代的碎片化阅读与传统书籍阅读中间的一种状态。

“中读”在阅读之外增加了听书、讲课等功能,以知识付费的模式,一方面将传统媒体的深度内容引导到移动端,另一方面也为品牌拓展新的盈利点。

除打造新媒体矩阵、构建付费墙等方式外,电子刊也成为杂志刊物的新选择,对于时尚杂志来说,“电子刊”不仅仅是刊物的电子版,它几乎是一种全新的媒体。

流量可观的封面明星、精美丰富的画报拍摄、五花八门的互动方式……电子刊不同于传统时尚杂志,没有多个人物专访,没有穿搭清单,也没有潮流指南,而是完全围绕某一位或某几位艺人展开。一本刊物里只有艺人的海报、语音、专访或视频。它的售价也很便宜,往往只有几块钱,不到纸质杂志的三分之一。但同时,相对于纸刊,电子刊的成本也大大降低。

以《时尚芭莎》为例,2018年,最受关注的电子刊莫过于搞崩了芭莎系统的《给镇魂女孩的一封情书》。这期大名鼎鼎的电子刊,制作只花了两个星期,售出60余万份,创下了电子刊的销售记录。

这一纪录直到一年后才被《肖战&王一博:不问来路,只问归处》打破,后者达到了126.6万的订阅量。

尽管有“割韭菜”“蹭热度”“吃相难看”的质疑声出现,不可否认的是,电子刊为头部杂志带来了新的可能,成为一种性价比较高的获利方式。

为了讨追星女孩的欢心,各大杂志展现出多年积累的艺术功底和审美高度,不仅在海报拍摄上屡屡令人惊艳,在交互设计上也不断创新,从文字弹出、滑动,到手绘元素漂移,到多种配乐、动图、短视频、微信语音式互动,坚持传统纸刊出版的同时,电子刊也为时尚杂志不断突破和创新提供了空间。

最后,回到“纸媒式微”这个命题。纵使有各种各样数字化形式的杂志出现,现在断言“纸质杂志已死”,未免为时过早。

2012年宣布停止纸刊发行的《新闻周刊》,后来也在2014年的时候恢复了纸质版的出版。无论背后原因如何复杂,至少,它是对这过于悲观的论断的一声反驳。

1921年,经历了战争和瘟疫的人们被杂志鼓舞,他们望着报刊亭前显眼的封面和振奋人心的标语,以更积极勇敢的态度走进了“咆哮年代”(roaring 20s,指美国20世纪20年代经济上行的兴盛年代)。

2021年,同样经历了一场持久的疫情,且仍被笼罩在阴云之下,人们有了更丰富的媒介形式以知悉信息、组织行动、获得慰藉,这个时候,纸质杂志还有存在的必要吗?

这个问题,恐怕每个人心中都有自己的答案。

对于热烈拥抱赛博世界的人来说,电子杂志的便捷、公众号的及时、短视频的快感和AR、VR等技术带来的沉浸感,的确无与伦比;

而对于留恋纸张的人来说,杂志和报纸或许同样无可取代。工整的排版、简单的白纸黑字、纸张作为“手工艺”的亲和力和质感、阅读纸本时的专注,以及杂志时代独有的赠品营销、创意拼贴等,都值得回味。对于一部分人来说,杂志是一种乡愁。

或许,只有抚摸封面、翻开纸张、闻到油墨味的那一瞬间,我们才能真正与1921年的人们感同身受,也拥有他们积极地迈进新的一天的勇气。

参考链接:

1.https://www.poynter.org/reporting-editing/2021/opinion-in-a-digital-world-magazine-covers-still-carry-tremendous-weight/

2.https://www.poynter.org/reporting-editing/2021/a-look-ahead-at-2021-through-the-rearview-mirror-of-1921-magazines/

3.https://www.sohu.com/a/301057062_114949

4.https://www.bbc.com/news/business-19989346

5.https://www.jingpt.com/article/6c9462d7-0e8e-4375-a8c8-1c54c8ac3409

6.http://media.people.com.cn/n1/2019/0105/c424274-30505728.html

7.https://sspai.com/post/63722

8.http://blog.sina.com.cn/s/blog_7504269c0102ykvq.html

全媒派
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