性价比之战:中国手机在缅甸

本文选自 KrASIA , 原文标题  How China’s smartphone titans grew to dominate Myanmar’s fledging market,作者  Stephanie Pearl Li, AJ Cortese

虽然直到今天,缅甸的数字经济还不算太发达,不过较之八年前,已经称得上有划时代的进步了。

缅甸曾是亚洲电信最不发达的国家之一。德勤数据显示,2012年,缅甸的移动通信渗透率仅为4%左右。2013年,缅甸政府通过一系列改革,结束了国家对电信运营业务的的强力垄断,降低了民营及外国运营商进军电信业的门槛,从而为该国的信息化建设铺平了道路。

电信业务的“松绑”助推了互联网在缅甸的普及。2020年1月,缅甸的互联网普及率达到41%,覆盖约2200万缅甸人。在移动端,尽管智能手机占比还有待提高,但全国的手机普及率提升迅速。目前,缅甸人手中约有6800万部手机,从平均数上看,基本做到了“人手一部”。

一些手机品牌在电信业的发展迅速中受益。从2013年开始,包括华为、苹果、三星在内的世界智能手机巨头也开始不断争夺这个快速增长的市场的份额。经过一段时间的竞争,中国玩家逐渐占据了主导地位,Canalys 统计显示,截至2020年第三季度,小米、华为和 OPPO 三大品牌占据了缅甸手机市场近66%的份额,而三星成为唯一排名靠前的非中国品牌,占据了14%的市场份额。

市场环境的改变,加之今年的疫情影响,让人们更加依赖网络和手机。中国智能手机巨头们也比以往任何时候都更看重缅甸的市场潜力。

缅甸消费者都在想什么

缅甸人口结构非常年轻,55%的人口年龄在30岁以下。与此同时,缅甸民众的收入水平仍然不高,世界银行数据显示,2019年缅甸的人均国内生产总值(GDP)仅为1408美元,落后于大部分东南亚市场,如印尼的4136美元、泰国的7808美元和越南的2715美元。

这些现状让缅甸民众对手机价格极其敏感,不过这一消费特征对中国企业来说并不陌生。凭借在国内下沉市场积累的经验,小米、华为和 OPPO 在缅甸都开始大打性价比这张牌,这让中国品牌较之苹果、三星等品牌有了更明显的优势。

而中国各家手机品牌在缅甸的表现也是一个“后浪推前浪”的过程。缅甸本地经销商介绍,2013年前后,华为在该国强势崛起,直到2016年初,小米超越了华为,成为在缅甸销量第一的品牌。而在2016年至2018年间,华为的市场份额慢慢被竞争对手小米和 OPPO 侵蚀。

当被问及华为丢掉缅甸市场背后的原因时,日本咨询公司 ITR Corporation 分析师 Mark Einstein 表示,华为更加关注中高端市场,Mate 30 和 Mate 40 等系列显然是为了和三星、苹果等品牌竞争而设计的。同时,因为一些原因,缅甸的民众也非常顾虑未来能否在华为手机上正常使用安卓系统。

较之华为,小米的产品和运营策略显然更符合市场的胃口。小米非常重视线下门店的建设。它紧跟苹果,在仰光、曼德勒等大城市高档购物中心密集开设零售店。但比起苹果,小米手机的零售价要低得多。价格更便宜的小米子品牌红米成为了缅甸最受欢迎的品牌之一。

“性价比是我们在缅甸最有力的武器。”小米缅甸公司总经理白富良告诉 KrASIA。红米Note 9 Pro是该品牌最新的旗舰产品,在缅甸的售价为32万克朗(244美元),而苹果的各种 iPhone 和其他高端设备的售价则超过100万克朗(672美元)。

当然,小米在缅甸的成功也不能简单归结于价格便宜,小米的另一个优势在于,抓住了用户的“痒点”。随着智能手机和社交媒体的迅猛普及,缅甸百姓拍照发社交媒体的需求越来越高,这也使得摄像头的质量成为购买智能手机的最重要标准之一。小米对相机研发一向比较重视,2018年,小米成立了单独一级部门相机部,今年11月,在小米开发者大会上,雷军曾表示,小米相机团队工程师在两年内从122人上升到850人,足见小米对于相机开发比较重视。便宜的价格,加上质量相对不错的摄像头,让很多缅甸人选择了小米手机。

除了小米,OPPO 的子品牌 realme 近两年在缅甸市场的发展也不错。今年第三季度Realme销量同比增长86%。在缅甸本土电商平台,realme 的智能手机售价仅为139900克朗(106美元)起,比较符合缅甸消费者的心理预期。而截至今年10月,realme 在缅甸市场的占有率约为10%。

关注城市,也要看好农村

缅甸的手机市场虽然火热,但有一个最重要的群体可能还是被忽略了。预计从2020年到2022年,缅甸的人均 GDP 将增长55%以上。也就是说,来自城市和农村的消费者都将具备一定的购买力。

但现在,几乎所有的品牌商都把精力放在了城市地区。2019年,缅甸的城市人口仅占总人口的30.8%,这也就意味着,许多潜在的消费者并没有被纳入现有的销售网络中。

Groupe Speciale Mobile(GSM) 协会的一份报告显示,城市手机用户往往非常在乎智能手机的设计与新功能,而在缅甸农村,消费者们对于手机的定义基本还停留在打电话和发短信,对智能机认识不深。尽管如此,一些农村用户在使用 Facebook、Viber 和其他社交平台后,开始认识到智能手机的重要性。GSM 的报告还显示,农村消费者更加实用主义,对于手机品牌普遍没什么概念。

28岁的 Min Aung Thu 来自缅甸实皆地区的一个小村庄,他在接受采访时表示,村子里大部分人都有中国品牌的智能手机,因为网络不发达,很多人依然只能使用最基础的通话和短信功能。而且,村民们购买手机的方式非常有意思,他们从不关心品牌,只是告诉卖家一个价格范围,让卖家在这个范围内推荐手机。

不过,农村市场存在的问题并不是无法克服。小米缅甸公司总经理白富良表示,虽然困难重重,但自己依旧长期看好缅甸的下沉市场。缅甸政府也认识到了完善农村电信设施的重要性。2018年,缅甸政府成立了一支服务基金(USF),以期将电信服务扩大到该国最偏远的地区。这支基金从缅甸各主要电信运营商募资,专门用于扶持农村地区电信基础设施的建设。Mark Einstein 也表示,未来,缅甸农村地区和城市地区间基础设施的差别将变小,整个国家都将变成一个扁平化,但同时非常追求性价比的大市场。

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