PSA/FCA报团取暖,要烧掉广菲克这块碳?

编者按:本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:王林。

经过近一年等待,标致雪铁龙集团(以下简称PSA)与菲亚特克莱斯勒汽车集团(以下简称FCA)合并这支靴子终于落地。

12月21日,PSA、FCA合并案终获欧盟反垄断机构批准,也就是说,一个名为“Stellantis”的庞然巨物或将在2021年1月成立,而PSA的CEO唐唯实将成为这头“巨兽”的新任掌控者。

对唐唯实来说,如何解决Stellantis本土困局固然重要,但如何剔除Stellantis在中国市场的症结似乎更加迫切一些,比如说,广菲克到底是去是留。

01

传闻四起

有关广菲克去留的风声流传已久。

今年4月,“广菲克销售公司总部将从上海搬迁至长沙”的消息曝光,引发外界猜测。待到7月,广菲克销售公司“搬家”传闻已然发展成“FCA单方面从广菲克撤资”,跨度不是一般的大。

彼时,车市物语曾遍寻各方回应。广汽有内部人士告诉车市物语,其集团内没有听到类似传闻,撤资一事或为谣传,而FCA亚太则通过官方口径出面辟谣。

但与广汽或FCA亚太的官方表态不同,有接近FCA的消息人士私下对车市物语透露,FCA方面的确讨论过撤资的可行性,而讨论级别很高。

广菲克会是第二个东风雷诺吗?当舆论开始朝这个方向疾驰,广汽与FCA开始“灭火”行动。

7月底,广汽与FCA签署战略合作备忘录,宣称将优化广菲克业务;8月初,广汽联合FCA向广菲克增资10亿元,助力广菲克未来发展。

明眼人不难看出,广汽、FCA接连两次大动作背后用意几何。但舆论的风向并非轻易就能扭转,就在12月末,有关广菲克的传闻再度传来。

有接近广菲克的消息人士告诉车市物语,PSA、FCA合并在即,合并之后的Stellantis将针对中国市场的症结拿出最终的解决方案,而关闭广菲克可能是备选之一。

02

处境尴尬

广菲克传闻四起,与其尴尬处境不无关联。

2010年,广汽菲亚特合资项目获批。两年之后,广汽菲亚特首款国产车型菲翔上市;2014年,第二款国产车型致悦上市;同年,广汽菲亚特年销量攀至6.8万辆,同比增长超过40%。

但好景不长,广汽菲亚特2015年销量降至3.2万辆,同比下滑53%;2016年降至7618辆,同比下滑76%;2017年降至2273辆,直至2018年6月悄然退出中国。

一面是菲亚特的节节败退,一面是克莱斯勒(Jeep)的步步高升。

2010年至2014年,借SUV市场井喷之东风,未实现国产的Jeep年销量便从2万辆激增至8.8万辆,拉Jeep入局成为菲克集团扭转中国困局的“不二之选”。

2015年7月,广菲克成立;2015年11月,Jeep首款国产车型自由光上市;2016年5月,第二款国产车型自由侠上市;2016年12月,第三款国产车型指南者上市,广菲克迎来“小阳春”。

2016年,广菲克年销量达到17.98万辆,其中国产自由侠就占了10万辆;2017年,广菲克年销量增至22.23万辆,其中Jeep国产车型销量激增57%,外界一度认为广菲克“成了”。

但很快,广菲克陷入了与广菲同样的窠臼。2018年,广菲克年销量降至12.5万辆,全年呈现下降趋势;2019年,广菲克年销量降至7.39万辆;2020年1-11月份,广菲克累计销量仅有3.5万辆左右…借Jeep翻身的算盘最终落空。

03

症结重重

外界舆论认为,FCA在华发展不顺,与其在品牌、产品、营销、渠道等各个方面存在的问题息息相关。

比如说,两度入华的菲亚特本身品牌影响力不足,相对大众、丰田等主流合资品牌,终端接受度偏低;四年两款轿车产品的引入与迭代速度难以支撑销量的持续增长;仅有的一款并以进口方式入华的SUV菲跃,在火爆的SUV市场中几无存在感,这些成为外界评判菲亚特在华遭遇的基本认知。

“广汽菲亚特失速情有可原,其品牌本身并不强势,核心市场也在欧洲。广汽菲亚特持续期间,外方精力都在扭转自身危机及并购克莱斯勒上,无暇顾及中国市场。”一位不愿具名的行业分析人士如此总结,“但广菲克与广菲的情况不同。”

在上述行业分析人士看来,在品牌端,Jeep的品牌号召力明显高于菲亚特;在产品方面,两年三款国产车型的产品导入速度与主打SUV的市场定位并不存在失误。“广菲克的问题主要在运营体制、品牌/渠道管理、产品品控等方面。”

上述行业分析人士称,自Jeep国产以来,广汽与FCA博弈不断,最终导致广菲克形成“产销分离”的运营体制,这一体制最终成为广菲克品牌信任及渠道等一系列危机长期得不到妥善解决的首要原因。

2018年3月,因“机油门”事件,Jeep遭央视点名,广菲克品牌信誉度降至冰点;2018年6月,35家Jeep经销商联名逼宫广菲克,渠道危机爆发…负面舆情背后,外界对于广菲克盲目追求销量、疯狂压库、以价换量、枉顾消费者权益的声讨声愈演愈烈。

种种变故之下,广菲克并非没有采取过措施。2019年4月,原菲克集团中国区COO、广菲克销售公司总裁郑杰被免职;2019年5月,广菲克和广菲克销售公司进行一体化运营…但广菲克的命运并没有因这次迟来的改变而出现转折。

04

是去是留

2014年5月,时任FCA全球CEO的马尔乔内曾为FCA制定了略显激进的5年计划,倚重“克莱斯勒”成为老法师马尔乔内的战略重心。

按照设想,到2018年,FCA全球销量将达到600万辆,其中Jeep品牌全球销量将达到190万辆,在华销量将达到50万辆。但显然,广菲克没能实现这一目标。

四年之后,FCA全新5年计划出炉。到2022年,Jeep品牌将在中国发售8款全新/改款车型,其中2款中国市场定制车型、一款国产新车型,未提及在华销量目标。规划犹在,但FCA的境况已不可同日而语。

Stellantis成立在即,由唐唯实掌控的新组织还会继续像马尔乔内一样倚重所谓的“美国”基因吗?“广菲克或神龙或去其一”,这是外界对于Stellantis中国策略的猜测,而对于唐唯实来说,选择广菲克或许比选择神龙更轻松一些。

“不管是关闭广菲克,还是关闭神龙,这些都是外界的猜测。”面对车市物语“到底是广菲克还是神龙”的提问,PSA亚太相关负责人表示,“Stellantis要在明年1月份才正式合并,而合并后的在华战略最少也要等到明年1月份后才可能出来,现在谈这些为时过早。”

除了回应传闻,上述PSA亚太负责人还表示,为了扭转神龙局面,从2020年至2037年,PSA每年将向神龙提供上亿元人民币的资金,用于东风标致及东风雪铁龙双品牌的品牌形象建设和渠道发展。

“当然,这是站在PSA的角度来说,并非代表未来的Stellantis。”该负责人表示。

车市物语
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