36氪首发 | 健康即食品牌「鲨鱼菲特」完成数千万元 A+轮融资,青山资本领投

36 氪获悉,健康即食品牌「鲨鱼菲特」宣布完成数千万元A+轮融资,由青山资本领投,梅花天使跟投。

三个月前,36 氪曾报道过「鲨鱼菲特」,这家公司以即⻝鸡胸肉作为切入爆品,四年时间成为上榜天猫生鲜鸡胸肉类目第一,至今已保持连续17个月第一。随着规模扩大,其品类也从鸡胸肉拓展到肉类、杂粮、冲饮等,覆盖正餐代餐、佐餐、零⻝等各种不同的⻝用场景。

回头看,我们能从「鲨鱼菲特」的发展史上学到什么?

「鲨鱼菲特」成立时的 2017 年,消费赛道还不是今天这番图景,也正因如此,「鲨鱼菲特」的发展过程,更能代表眼下新兴消费品从选品定位、供应链协同、营销渠道等关键环节的变化。

先说说选品环节的预判。

在36氪之前的采访中,不少消费品公司的创始人在选品时会以自己感性视角出发,比如找不到品质过关的猫粮狗粮,就自己做个宠物品牌;或者,市面上看不到适合年轻人的服饰品牌,就自己找工厂打板生产,这种感性层面的依据并没有错,但可能不够完整。

「鲨鱼菲特」在最初选品时就更看重数据化信息的理性分析,而不是感性判断。强小明也谈到这样的故事,在最初把做好的少油、少盐的即食鸡胸肉送给朋友试吃后,得到的大多是负面评价:“这么难吃怎么可能卖得出去?”

如果从强小明身边朋友的反馈,即食鸡胸肉似乎并不成立,但运营出身的强小明更相信天猫、淘宝后台的数据反馈,他从三个维度观察即食鸡胸肉的用户搜索行为:展现、点击、转化。得到的结果是,鸡胸肉的展现很多,意味着用户搜索量很大,但是点击和转化却不高,代表用户搜索后,因为找不到满意的产品,失望离开。

“这代表市场供需方案不平衡,鸡胸肉作为品类有机会,但没有好的解决方案。”强小明告诉 36 氪。

确定方向后,「鲨鱼菲特」就开始出品,围绕第一款鸡胸肉产品,他们确立的关键词是“常温、即食、健康”。

其中,“常温”意味着产品不用走冷链流通,这就意味着物流、仓储成本得以降低,同时也让消费者食用更方便,购买后能够“开袋即食”;而鸡胸肉在加工后也需要实现配方低油低盐,油脂均衡,达到饮食健康的目的。

图片来源:鲨鱼菲特

完成选品出品后,「鲨鱼菲特」走到下一个关键步骤:营销打爆款。

这是强小明团队最擅长的地方。他有9年的电商与快消品操盘经验,服务过五芳斋、稻香村、华美、同仁堂、御⻝园等多个品牌,曾制造过”48分钟50万单华美月饼超级爆款”案例。

在多个场合,强小明分享过他对流量的理解,他将流量类型分为三种:公域,即各平台的免费流量,例如淘宝免费关键词搜索;私域,重点在于老客的复购; 以及商域,即在平台内通过投放转化的购买,比如直通⻋。三种流量分根据产品成熟度此消彼长。

在产品早期阶段,由于品牌认知不强,「鲨鱼菲特」更多借助商域流量,但强小明特别指出,即使是商域流量也有多种玩法,如果有一定品牌基础,可以选择 CPM(按曝光收费),如果品牌早期,还是应该选择与淘宝客等合作的 CPS (按成交额收费),等有一定基础用户后再做变化。

而当产品逐渐成为爆款后,就会从天猫、淘宝、拼多多等平台吸引来更多用户主动搜索,这些就是免费的公域流量,把这群客户聚拢后,通过后期运营再促进裂变、复购,进而研发新品并拉高客单价,实现品牌自身的私域流量池。

在商域-公域-私域的流程转化进程中,掌握商域与公域流量的平衡点极为重要,商域流量是买的,公域流量是免费的,如果用买来的流量作为支点,撬动更大规模的免费流量,懂得平台流量的分配规则就极为重要。

“比如淘宝用户更关注评价、买家秀;天猫有爆款规则,什么样的产品能拿到一定比例的流量扶持;拼多多用户更关注百亿补贴、京东用户更看重是否启用京东物流……”强小明对 36 氪举例道。“我们擅长了解不同平台的运营规则,背后是了解用户的本质需求。”

而在熟练掌握这套流量运行方法论后,「鲨鱼菲特」的优势就显而易见了,强小明告诉 36 氪一个数据,在今年以前,「鲨鱼菲特」的营销费用比只占 8%,更早的时候则只有 4%。

图片来源:鲨鱼菲特

除了用较低的营销费比拉来更多消费者以外,强小明认为,「鲨鱼菲特」构建壁垒的方式还在以下几个方面:

首先是品类头部效应。以即食鸡胸肉来说,「鲨鱼菲特」已经连续占据该品类各个电商渠道第一名的位置,这意味着每逢双十一等重要节点,天猫、京东等平台给予的资源位与渠道流量都更多,线上优势更加明显。

其次是供应链端,「鲨鱼菲特」目前已经通过投资入股等方式扶植多个工厂,随着「鲨鱼菲特」订单增长,工厂愿意加大投入的更先进的生产线、例如其正在打造的国内最先进的即食鸡胸肉全自动生产线。

最后是品牌心智的占有。在鸡胸肉成为爆品后,「鲨鱼菲特」也已经延伸至荞麦面、全麦面包等一百多 个 SKU ,强小明告诉 36 氪,现在「鲨鱼菲特」每月已经达到 70 多万订单量,而且更多的人开始通过直接搜索“鲨鱼菲特”品牌词去购买鲨鱼菲特的产品。

2020 年,随着健康即食领域新品牌涌现,做麦片的王饱饱年营收已逼近 10 亿;代餐奶昔Wonderlab、Smeal 融资多轮,市场上还诞生了咚吃、超级零这样偏定制解决方案的代餐品类。

为此,「鲨鱼菲特」也加快了发展节奏,三个月前,它刚刚宣布了1500万元A轮融资,强小明告诉 36 氪,2020 年已实现营收超过 2 亿元,预计 2022 年将实现 10 亿元营收。

苏建勋
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