“它经济”这一年太火!有商家营收两亿,有品牌融资两亿

每天10点下班回家后,小倩都要外出遛狗,至少半小时。猫狗双全,独居的90后小倩很“富裕”。在她不到30平方米的出租屋里,除了床、书桌、衣柜,其余都被猫猫、狗狗的用品占满。

小倩在杭州做一名健身教练,受2020年的疫情影响,收入跌了不少,但毛孩子们的生活标准一点没降。“在我力所能及内给它们最好的。”小倩说。

这个标准,意味着超过60元一斤的进口猫犬主粮,随时吃吃的零食,每周加餐的牛肉、鸡腿,还有每周洗澡、美容……2020年双11,小倩囤了1000多元的货,全花在毛孩子身上——对自己,小倩可没这么“大方”,她给狗买的是20多元一盒的进口羊奶,自己就只喝不到4块一盒的普通牛奶。

据《2019宠物行业白皮书》,2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模2024亿元,有宠物犬猫数量9915万只,相当于每14个中国人拥有一只宠物猫/犬。

小倩,是城市养宠大军的典型一员。

天猫宠物行业运营小二奕楠介绍,经济发达城市的年轻女性,是天猫上宠物消费者的典型画像。其中,天猫宠物行业的Z世代(95后乃至00后)人群增速相比其他行业要高出不少。

在这波年轻的宠物消费者的推动下,中国的宠物市场快速壮大。第一财经商业数据中心CBNData最新发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,宠物消费过去一年以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展。

但不容忽视的是,这个市场还处在比较初级的阶段。据国海证券研报,2019年中国宠物食品行业排名前10的企业市场份额仅为31.1%,极度分散,即使像玛氏这样的国际巨头,市场份额也刚超过一成。

与此同时,一批各具特色的国产品牌,正在崛起。

最贵猫砂盆来自国产

pidan(彼诞)创始人马文飞,今年31岁,可能是行业里最“叛逆”的人。

2015年,pidan第一款猫砂盆“雪屋”拿下德国红点设计奖,准备上市。马文飞一拍板,决定卖365元。当时的国产猫砂盆才卖几十元,进口品牌最多一两百元,相比而言,pidan贵得不像话。

pidan产品

马文飞有自己的想法,pidan做的就是消费升级的宠物品牌,价格,是用来告诉消费者品牌的价值。

马文飞成功了。最贵猫砂盆“雪屋”一上市就赚足话题和眼球,让pidan撑过了初创第一年。

等到pidan开始卖猫砂,马文飞差点和销售部门吵起来。马文飞相信,365元的猫砂盆,就该配6元一公斤的猫砂,而销售部同事认为,这是在拿公司的前途赌情怀。

最后,马文飞又“赢”了,pidan的“高价”猫砂成了爆品。事实上,pidan天猫店卖得最好、拿下天猫双11猫砂第一名的混合猫砂,约合8元一公斤。

回过头看,pidan的高定价背后,是令人眼前一亮的产品,“雪屋”内部独有的回旋阶梯式下沉结构,既充分考虑了猫咪喜爱封闭环境的特性,又缓解了臭味。而膨润土+豆腐猫砂的混合式猫砂,也是由pidan率先推出。

爆款迭出,成立五年,pidan整体年销售额达2.2亿,其中天猫占比超过一半。

宠物行业巨头环伺,差异化不止是新品牌突围的捷径,还是高溢价的基础。

例如在被巨头瓜分的猫犬主粮市场,国产品牌“领先”2019年9月才入驻天猫,到2020年11月的年销售额就突破5000万元,其主打猫粮首创“海陆双拼”,尽管单价约75元一公斤,比不少进口猫粮还贵,依旧收获一众拥趸,成了领先最畅销的单品。

领先“海陆双拼”猫粮

对马文飞来说,创新一定有失败,而pidan的底层逻辑是“用合理的定价卖差异化的产品”,暗含的意思是,上一个产品一定要赚够钱,“利润是抵抗过度追求功利化产品的底气。”他说,做产品,是个创作的过程。

极致的产品经理

pidan公司55个人,产品团队6个人,4个工业设计师、1个开发经理,加上马文飞。

这个产品团队虽然没有人是动物相关专业出身,但每个人都养猫。马文飞要求,所有宠物用品的出发点,就应该是宠物。他们时常因为一款产品争论,马文飞拥有一票否决权,要说服他,得用逻辑,不要“我觉得”,而是“宠物觉得”。

例如pidan新近的又一爆品宠物外出包,产品研发阶段,马文飞要求做大一点,团队有人反对,太大了主人背着不方便。马文飞没有动摇,他解释自己坚持的理由:宠物特别是猫咪外出包有两种场景,一个是生病去医院,一个是主人带着外出溜达,无论哪种,猫咪原本就处于不舒适或者不安状态下,相对宽松的环境自然会舒服很多。

pidan宠物外出包

马文飞不讳言,他也会犯错,pidan的产品也不可能全靠他的CEO行政权力强行往下推,但他要以此树立起pidan的品牌态度。“我们是个品牌企业,这意味着一种世界观、一种产品观念,消费者是因此才信任我的logo。”

决定一个品牌是什么的,不仅是它做了什么,还有它没做什么。

卫仕宠物总经理吕少骏依旧记得,16年前,卫仕刚刚创立时,中国宠物行业还处在非常早期的阶段,宠物粮食制作还是参照大动物饲料的标准。当时,卫仕想要做一款宠物营养品,只能照着国外的资料,泡在工厂里跟人磨。工厂说做不出来,他们就自己掏钱,给工厂买设备。

在扩充品类前,卫仕的SKU极少,十多年只开发出23类产品。这既是因为品类限制,也因卫仕对产品研发的过程要求严格。吕少骏介绍,卫仕的一款产品从市场调研、研发、试验到正式上市,一般要18-24个月。

卫仕的部分产品

一次,卫仕决定开发一款促吸收的新营养品,让宠物更好吸收。但花了大半年时间研发,样品不断打回返工,反复测试后发现,适口性、功效等都不如预期。“这个产品其实也能上市,‘新成分更好吸收’这个故事依旧能讲,但我们自己知道,它离我们想要的东西还差了很多。所以,我们决定先放一放。”这一放就意味着前期的时间、金钱的投入几乎打了水漂。

积累口碑要一砖一瓦,摧毁只要一夜。卫仕连续八年天猫双11宠物营养品类第一,已是对它“放弃”的最好嘉奖。

抓住那群年轻人

根据《2019中国宠物行业白皮书》,2019年中国家庭城镇养宠率为23%,而日本2018年家庭养宠率为38%,中国还有很大空间。与日本、美国等不同的是,在中国,90后是宠物消费的主力军,其中95后占比已达35.6%。

与此同时,中国的宠物消费并不成熟。用业内人士的话来说,刚从“剩饭剩菜”进化到学会看宠物粮的营养成分,用户教育成本较高。

不久前,卫仕母公司宠幸宠物完成2亿元的B轮融资。据企查查,这是宠幸自2019年1月后的最新融资。吕少骏说,融资后,将主要在研发、供应链和品牌建设发力。

近两年,卫仕从宠物营养品开始向主粮全品类扩张,与宠物博主合作,加大了在小红书、B站、抖音等平台的投放,得益于营销策略的改变,今年卫仕的新用户增长十分显著。不少人惊呼,卫仕“火”了。对此,吕少骏有些无奈,看似一夜爆火的卫仕实际已有16年历史,看来,卫仕必须要“走得快一点”。

抓住这群年轻人,成了宠物国产品牌的机会与挑战。卫仕借助KOL,在抖音、小红书上的视频投放,很多时候还是在做科普和教育。

而对国产新锐品牌来说,跨界、破圈,也是破局之举。

2020年,领先联名国产潮牌“能猫”跨界推出宠物亲子装,打出了“领先青年”的旗号,吸粉不少——领先天猫旗舰店开店不到两年,粉丝数就超过100万。

领先由杭州青梅与中宠股份合资成立,前者是一家年轻的品牌管理公司,后者则是一家成立于1998年的宠物食品公司,拥有14家工厂,2017年于深交所上市。一个强于品牌运作,一个强于供应链,这才有了领先一年内的爆发。

《2020中国互联网消费生态大数据报告》总结,国产新品牌的崛起背后有极大驱动力,新生代人群崛起,带来本土文化认同感加深;而完备的产业链,以及电商、内容平台等互联网新基建的加持,重塑了消费者的决策链路,为新品牌提供了超车的绝佳机会。

无论pidan、卫仕还是领先,都借着这波红利,加速成长。

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:王诗琪。

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