巨量算数:2020国货品牌力发展报告

今天是2020年的冬至。

在这样一个极寒的日子里,巨量算数联合时尚集团数据平台和新媒体事业部,发布2020国货品牌力发展报告。

我们希望通过这样一份内容来描述这个属于国货的黄金时代,也希望能够和许许多多在这个冬天里蓄势待发的国货品牌一道,等春来,等花开。

洞悉情绪:国货品牌的成功秘笈

国货品牌取得成功的秘诀究竟在哪儿?

我们选取了各主要国产消费品类在主流电商平台销量较高,同时在重点内容平台和舆情平台中声量较大的国产品牌进行分析,探索了这些国货之光成功的秘密。

随着中国消费者收入的不断增加,他们消费的根本目标正在逐渐从具体的商品带来的物质满足转向一种精神上的需求,或者说情绪上的表达。对于2020 年的中国消费市场来说,精神和情绪上的满足感正在越来越多地在消费者的决策中扮演决定性的作用, 情绪消费的时代或已到来。

情绪消费时代的到来意味着消费者的需求将会更加难以捉摸,他们可能无法像以往一样,完整而具体地表达自己在消费中的目标和要求,取而代之的是一些需要被满足的情绪和感受。

这就对品牌在消费者研究上提出了更高的要求,但与此同时,对于相当一部分走在时代前列的国产品牌来说,这也意味着新一轮难得的发展机遇。在这样一个情绪消费的时代,仅仅能够做到了解消费者已经不足以满足时代对品牌提出的要求。

消费者的中心地位正在被进一步地去强调和突出。传统的人货场之间的三角关系已经不再能够完全准确的描述新技术和新环境下用户、产品和渠道之间的关系,取而代之的是一个以人为中心,货和场围绕用户协同发展的圆,在这样一个消费者需求不断被挖掘的过程中,货和场之间的互动正在变得更加和谐而紧密。

而对于已经获得成功的国货品牌而言,他们大多已经建立了或者正在建立一个货场融合的消费生态圈:根据渠道的特征提供不同的商品,为消费提供更好的体验;同时在各个消费渠道根据商品的特点配置不同类型的售卖策略,通过货和场之间的结合形成一个围绕在人身边的消费环境,接着在这个环境中不断推进品类的创新和产品的更新。

这样的尝试在使消费者的情绪得到满足的同时,也不断为他们创造着新的消费需求,进而为品牌带来了更多的消费场景,最终推动了品牌成功。

这些成功的背后隐含的是国产品牌由于身处中国消费市场中心的天然优势,对中国消费者情绪更为透彻的理解;也是他们在商业逻辑上从了解用户需求,提供相对应的产品向洞察用户情绪,创造新的消费需求和场景的重要转变。

研究结果表明,在没有预设提示的前提下,有益健康的感受、品质感和时尚感是当下中国消费者最为渴望的通过消费获得的感受。除此之外,分享带来的满足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及专属感和差异化等因素同样也是中国消费者在当前消费时较为看重的元素。

而当我们带着这些所需要获得的情绪和感受去观察国产品牌的成功,会发现国货品牌的先行者们已经在洞悉消费者情绪的道路上走出了很远。他们之中的大部分正是因为提供了可以直达消费者内心的产品和服务,满足了他们在消费中需要实现的精神追求,才开始走上了品牌腾飞之路。

国货品牌力评价体系:启航中国

品牌力指的是品牌在消费者心目中的形象对其购买决策的影响程度,传统意义上的品牌力意味着知名度、美誉度和诚信度的有机统一。

我们总结了新消费环境下国货品牌的先行者们迈向成功的关键,希望能够在原有的基础上制定一个更加符合中国市场和中国消费者状况的评价体系,更好地衡量品牌是否能够很好地满足当下对于消费者非常重要的情感需求。

基于调研结果显示的最为重要的三类内容,当前消费者情感上的需求将会从三个维度去分析,场景(Scene)、体验(Novelty)和潮流(Popularity。除了情绪上的需求,之前标准中出现的知名度和美誉度依然是很重要的反映品牌形象的指标,众多国产品牌也在市场竞争中焕发出了蓬勃向上的活力,所以我们把品牌在这些维度上的表现定义为成长。(Growth

与此同时,我们也不能忽视渠道在 品牌传播中发挥的价值,消费者对购买效率上的情绪需求也证明了这一点,所以品牌是否能够灵活运用新形式的媒体组合进行传播,是否充分发挥了营销科学对于品牌的驱动能力,也将会被纳入考察国货品牌力的指标体系中。Channel

这个指标体系将会成为国货品牌力的一个重要的评判标准,因为它在兼顾经典品牌力评价指标的同时,结合当下消费者心理需求的变化在测量维度上进行了补充和完善。

通过这样一个评价体系,我们希望中国企业在品牌建设中可以获得一些有价值的灵感和思考。带着这份美好的期许,它也将拥有一个响亮的名字启航中国(CN. GPS)。

这份评价标准将同时使用定量和定性研究的方式对国货品牌力进行评判,定量得分来自巨量引擎相关平台数据,定性得分由合作双方共同组成的品牌专家小组充分沟通后进行打分,我们承诺这份榜单不会接受任何品牌的资助,将会真实客观地反应当下国货品牌的发展情况。

在未来,每个细分维度下的评价规则也将会随着消费者情绪需求的不断进化,更为及时生动地反应品牌市场在消费者端的影响力。

“启航中国”国货品牌力排行榜2020

我们选取了国产服装、美妆、护肤、食品、饮料、电子产品电商平台销量靠前且舆情声量较高的品牌以及部分典型国产汽车品牌作为第一批进行评选的品牌。

第一期评分代表了这些品牌在20201-9月的表现,我们也希望这个榜单能够在不久的将来覆盖更多的,尤其是正处在发展阶段的国货品牌,助力更多的国产品牌迈向成功。

“启航中国”国货品牌力排行榜  细分维度领导品牌营销的力量

和外资跨国企业相比,中国品牌在本地市场营销中具备先天的地缘优势,地缘衍生的决策链路更短的特征也会更好地帮助国货品牌迈向成功。因为更短的决策链路意味着品牌更加深入地探索营销创新的可能,以及承载营销创新内容的更快的产品迭代和更高效的战略转型。

我们正处在一个去中心化的媒介环境,去中心化的媒介环境意味着更低的创意成本,更多的爆款机遇和更加开放的市场,这也给为数众多,尤其是尚未树立行业领先地位的中国品牌带来了后发先至的机遇。

在这样的媒介环境下,平台对于品牌的意义出现了延展。因为去中心化的媒介环境意味着品牌需要大量产出去中心化的内容与创意。这个过程中,平台在原本的媒介属性之外,还赋予了品牌短时间内大量去中心化内容的创作能力。

每天,巨量引擎相关的平台大约会产出 70 万个不同的营销创意,这些创意组成了内容金字塔中的不同部分。当代内容平台可以实现的品牌、达人和用户共同构建的内容创作体系使品牌的去中心化传播成为了可能。在更短决策链路的加持下,去中心化的传播内容体系将会给品牌带来更快的用户反馈和更多的产品灵感,为国产品牌的加速进化创造无限可能。

巨量引擎品牌内容金字塔描述了巨量引擎可以为品牌提供的资源分布,而广度之外,矗立在金字塔尖部分的内容依然是品牌理念的核心表达,这部分内容的风格和调性代表了品牌定位和品牌故事的基调,表达了品牌希望在消费者心目当中塑造的形象。

而是否能够成功地塑造一个合适的品牌态度,将成为中国制造实现品牌升级的关键一步。

与此同时,是否能够选择合适的媒介进行品牌形象和概念的传播将会在很大程度上决定品牌传播的最终效果。不同类型的媒介具备不同的特征,通过不同媒介特性上的合理组合和应用,品牌将会更好地实现传播质量和传播效果上的有机结合。

媒介的红海之中也有蓝海,和产品中细分赛道的层出不穷相对应的,是中国的媒介正在用快速的变化和更加丰富的形态适应着庞大消费群体的个性化需求。

个性化的媒介为消费者带来了个性化的体验,也为企业提供了更加细致的展现品牌文化和品牌内涵的方式和机遇。可以判断的是,在未来在愈加充实的媒介环境下,满足去中心化标准的新媒介将会不断被孵化,这也将会为国货品牌带来更多表达的空间。

黄金时代

中国新生代群体的亚文化视野、中等收入家庭的高消费力、广大消费者快速变化的情绪需求以及他们对于国产商品愈发肯定的态度使国产品牌在制造业升级的浪潮中迎来了一个崭新的时代:从大众消费到圈层消费,从消费升级到企业升级,两组关系之间的时代交汇将为国货品牌创造出更多掌控中高端需求的机会。

在这之后,优秀的国产品牌有望实现由点及面的发展,越来越多优质的中国商品将会从国内市场走向更加广阔的舞台,中国创造规模化和产业化的实现也将把消费者对国产商品的负面印象彻底丢弃在过往。

打造世界流行的国际一流品牌是国产品牌未来发展的美好愿景。品牌定位由实用场景向高端场景的扩张,供应链方向上的精细化管理,以及营销环节进一步的精耕细作,都将成为国货品牌探索更大成功的重要力量。

未来这个词总是令人充满期许,而国货品牌正在坚定地行走向通往黄金时代的道路上。

DinK
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