盲盒:买的就是好奇心

作为一个比较资深的盲盒玩家,“95后”互联网公司白领熙瑞已经拥有100个左右盲盒娃娃。“大概是两年前,我的一个朋友带我入坑的。”熙瑞说,“抽的第一个娃娃是泡泡玛特的Labubu隐藏款,然后就开启了我的集娃之路,从此一发不可收拾。”

盲盒里装的通常是动漫、影视作品的周边,或设计师单独设计的玩偶。因为盒子上没有标注,只有付款后打开才会知道里面是什么,这样的不确定性刺激着年轻的玩家们反复购买。很多玩家都会被盲盒里玩偶的可爱外形和独特设计所吸引,被“想要集齐全套”的想法驱使而“端盒”(整套购买)。

凤凰网《文化风向标》发布的调查结果显示,我国盲盒行业正处在发展的早期阶段,具有增长速度快、增长空间大、消费群体多为年轻人的特点。在天猫网购平台,有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万,这里面“95后”占了大多数。

年轻消费者的追捧造就了行业的飞速发展。12月11日,盲盒玩具龙头企业泡泡玛特在港交所上市,上市仅2个交易日,市值便达到1029亿港元(约合868.06亿元人民币)。其招股书数据显示,2017年、2018年、2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,几乎每年增加2倍。2019年,泡泡玛特毛利率为64.8%,较2017年、2018年明显提升,净利润率达26.8%。

可观的利润主要来自泡泡玛特旗下的IP矩阵。截至2020年上半年,泡泡玛特共运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。自有IP在过去3年贡献了不俗的业绩。其招股书数据显示,2017年至2019年,基于自有IP的自主开发产品所得收益分别为4100万元、2.16亿元、6.27亿元。其中最有名气的当属Molly,一个湖蓝色眼睛、长睫毛、面无表情的小女孩。

毛利率高是盲盒行业的显著特点之一。一个手掌大小的搪胶玩具,厂家定价均在10元以下,装进盲盒后售价通常在50元至100元之间。盲盒产品的IP属性和收藏属性提升了其产品价值,扩大了企业盈利空间。一般来说,企业会在基本款之外再设计几个隐藏款,出现概率非常低。以Molly系列为例,普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720,隐藏款的价值远远高于其他普通款式。“我抽到的第一个娃娃就是隐藏款,原价59元,现在在二手网站已经炒到一两千元。”熙瑞说。

目前,盲盒这种潮玩已经逐渐风靡,并带有一定的社交性。盲盒爱好者们有自己的潮玩社区,大家在里面交换潮玩、晒娃改娃、交流经验,由此形成年轻人独有的圈层。他们在圈层中通过展示自己的“收藏成果”而确定自己的位置,分享自己“和圈子的关系”。记者在某二手平台发现,众多盲盒潮玩被标出超高的价格挂在平台上“仅做展示”,并不售卖。对于潮玩爱好者而言,他们享受因潮玩独特而被询问的过程。在这个过程中,又有更多年轻人被“种草”,从而让盲盒更为风行。

不少盲盒玩家表示,购买盲盒除了享受收集的乐趣外,开启盲盒一瞬间也是对自身好奇与期待的一种满足。“买盲盒是一份快乐,抽中自己想要的款式又是另一份快乐。”熙瑞说。

其实,盲盒的意义并不在于里面装了什么,而在于它越来越成为一种新兴的营销模式。在年轻的盲盒玩家眼里,“万物皆可盲盒”。记者在一家文具店里就看到随意的文具组合被做成盲盒销售,非常受中小学生欢迎,10元一个的盲盒可能会开出一支铅笔和一块橡皮,或一支圆珠笔和一把尺子;在南京的一家菜场,“90后”年轻摊主推出的“菜场盲盒”,解决了年轻人“牛肉炒什么”和“今天吃什么”的焦虑。不少美妆品牌也加入了盲盒营销的热潮,在一款产品里配置不同的明星产品试用装,消费者不费时间精力,“盲开”就能体验许多大牌产品,不仅性价比超高,还能享受开启一瞬间带来的惊喜。

盲盒产品的IP属性和收藏属性与文博产品天然契合,更多地被各大博物馆运用于开发文创产品上。故宫文创设计的故宫猫盲盒,销售火爆自不必说。近日,河南博物院推出的一套“考古盲盒”文创产品也曾一度卖断货。这款产品把盲盒概念与文物考古相结合,将青铜器、元宝、铜鉴、银牌等微缩文物藏进土中。玩家用附赠的迷你“考古神器”洛阳铲层层挖土、扫去浮尘,让“神秘宝贝”慢慢现出原貌。在挖掘过程中,玩家的参与感和成就感油然而生。据报道,这款“考古盲盒”上线仅5天,销售额就突破50万元。

经济日报
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