手机出海竞争:华为腾出市场空间,利好小米三星等多家厂商

编者按:本文来自“腾讯新闻潜望”,作者:王潘。

2020年,随着一系列黑天鹅事件的发生,对全球而言都是一个具有历史意义的巨变之年,全球智能手机行业同样如此。

2月初,小米因为疫情原因难以线下发布旗舰机小米10而一度面临艰难选择,被指疫情阻断其上升势头,但如今小米手机的销量一飞冲天,股价相比去年秋天的最低价涨幅超过300%。

曾经在全球市场谁也挡不住势头的华为手机,今年在芯片供应短缺的情况下,不得不将荣耀拆分,让出的市场份额也逐渐被竞争对手占领。整体而言,随着华为空出巨大的市场空间,使得三星、苹果、小米、vivo、OPPO等几乎所有的竞争对手都从中受益。

海外疫情持续恶化之下,人们预测智能手机在海外市场销量将大打折扣,但现实情况却并非如此。根据IDC公布的2020年第三季度全球智能手机出货情况,2020年第三季度除中国以外的海外智能手机市场出货2.688亿台,同比增长3.5%。

新兴市场的复苏,拉动了整个手机市场的复苏,特别是巴西、印度尼西亚、俄罗斯等地迎来强劲的增长,分别位居世界四五六名。而印度能在整体出货量下滑的情况下依然保持大量的出货量,对小米、三星等企业的强势崛起起了很大作用。

在全球三大市场中国、美国和印度,印度智能手机市场是唯一一个在2020年第三季度手机销量呈上升趋势的,中美智能手机市场在第三季度均同比下降,但是印度市场在2020年第三季度手机销量同比增长17%。

华为缺“芯”市场份额大跌,将荣耀拆分

根据相关研究报告,今年第三季度,三星全球出货量超越了华为,同比上涨2.9%,位列第一。华为出货量同比大跌22.0%,跌幅最大。该季度全球智能手机销量前四的品牌依次为:三星、华为、小米和苹果,出货量占全球份额约为60.6%。

以往,华为依靠强大的研发能力,在相机AI技术方面持续领先业界,其DxoMark相机拍照评分长期处于霸榜态势,这也让华为手机销量持续上升,直接威胁三星出货量第一名的地位。

在过去两年的时间内,全球其他所有手机厂商眼看着华为崛起却毫无办法,市场份额也一点一点被华为抢去,在中国手机市场华为更是独占了超过半壁江山,小米和OV的市场占有率越来越低。

在小米内部,曾获得管理团队广泛认可的一句话是:手机的竞争在相机,相机的竞争看AI。华为的相机技术过去两三年一直都是同行争相学习的对象。小米创始人雷军曾在2018年10月的发布会上说,小米相机部门的年终奖,就取决于能否干翻华为。

然而,华为在相机技术上的领先,却没能为其带来更高的市场份额,只因美国制裁使其芯片供应短缺所致。8月初,华为消费者业务CEO余承东公开称,“今年秋季搭载在Mate40系列上的麒麟9000芯片将成为“绝唱”。9月15日之后,华为将不再生产高端海思麒麟芯片。

随着断供大限逼近,麒麟芯的华为手机开始“告急”。原本金九银十的手机销售黄金期,却罕见的出现了价格上涨。

11月中旬,为了拯救水深火热之中的手机业务,华为选择将荣耀进行拆分,使其与华为脱离关系,从而可从高通等供应商手中获取芯片。随着荣耀的剥离,将进一步影响华为手机整体出货量。

就在本周,荣耀终端CEO赵明在独立之后首次公开正式发言,在微博上发表了一封署名为“荣耀管理团队”的公开信,称荣耀的新品将很快与大家见面。

据了解,新荣耀独立之后,线下渠道正不断扩张,已有多家门店开业,包括成都、兰州、武汉、厦门等众多城市。

赵明还在与粉丝的座谈会上表示,荣耀未来将推出超级旗舰,也会有自己的 “Mate 和 P”系列,会走出属于荣耀的科技发展道路和技术演进方向。有报道称,荣耀CEO赵明在的一场员工沟通会上明确提出,荣耀的目标是成为国内手机市场第一。

对于荣耀而言,也许正式迎来了新生,这自然是好事。但对于华为,又多了一个抢占市场份额的竞争对手,这无疑是雪上加霜。

小米市场份额超苹果,成年度最大赢家

随着华为芯片供应受影响,其腾出的市场空间,将让竞争对手受益。此前曾有媒体预测,vivo、OPPO将是国内市场最大的受益者,海外市场则是三星和苹果。

不过,从实际情况来看,小米已经在海外市场成为了华为芯片断供最直接的受益者之一。

11月24日,小米发布第三季度财报,总收入达人民币营收721.63亿元,同比增长34.5%;经调整净利润41亿元,同比增长18.9%。整体业绩远超市场预期,营收、净利等多达15项业绩指标创单季历史新高。

与此同时,第三季度全球智能手机品牌出货量排名中,小米超越苹果重回第三的位置,并且是众多手机品牌中唯一一家录得正向增长的手机品牌。

其中,小米手机在欧洲市场表现强劲,不同于其他品牌进军高端市场,小米快速抢占了华为留下的中低端机份额,并且在西欧市场凭借370万台手机出货量首进前三,市场份额占到12.8%,增速达到了惊人的151%。

而在印度市场,小米长期霸占出货量第一名的位置。2020年第三季度,小米在印度智能手机市场的出货量依旧排名第一,随着印度在第三季度的经济复苏,小米出货量达到1350万部,占据25%的市场份额,同比增长7.1%。

值得一提的是,印度智能手机市场出货量前五名中有四家都是中国企业,除了小米占据头把交椅,vivo、realme和OPPO分列第三、第四和第五名。而韩国企业三星近年来在印度智能手机市场份额一直排名第二。

随着小米在印度地位稳固,在欧洲市场全面崛起,在国内市场出货量也实现增长,今年全球智能手机领域小米成了最大的赢家。资本市场也很看好小米的发展,最近几个月,小米股价多次创下历史新高。

从股价和市值角度来看,小米已经成为过去一年全球智能手机领域最大的赢家,一扫2019年发展不顺的阴霾。

三星重新崛起,印度市场销量超美国

前几年,苹果和三星面对华为手机的崛起可以说毫无办法,三星全球市场第一名的地位眼看着就要被华为取代,随着华为芯片遭遇断供,事情又朝着新的方向发展。

尽管小米也成为的华为市场空缺的受益者,但是小米主要占领的是华为空出的中低端市场,而高端市场仍然被三星和苹果占领。

以欧洲为例,小米、OPPO进入较晚、基数也比较低,尽管华为的市场缺失给了二者一定的起量机会,但从高端市场而言,苹果和三星此前已在该市场站稳了脚跟。

苹果占领高端市场,靠的是优秀的系统和完善的生态,三星靠的则是强悍的硬件和优秀的屏幕。在美国制裁之前,两家手机厂商瓜分了中国以外的绝大分海外高端市场。华为当初能从这两家抢夺下份额,靠得也是持续的技术进步和研发投入。

从目前的情况来看,三星已经开始实际从中受益。2020年第三季度,三星以8040万台出货量领跑,市场占有率达到29.9%,同比增长2.8%。在欧美市场,华为的退出让三星在高端手机系列有了更强的话语权,三星凭借Note 20和Note 20 Ultra出色表现,稳坐欧洲市场第一位。

不过,三星的强大也离不开其在印度市场的爆发。今年第三季度,三星在印度市场的手机销量同比大增38%,出货量达到创纪录的1210万部,仅次于小米跃居第二,并且三星印度市场出货量已超过美国市场出货量,占三星全球出货量的15%。

此外,随着华为在中国手机市场腾出空间,三星还想要再次重返中国市场,参与与苹果、小米、OPPO和vivo的角逐。

vivo进入前五,OPPO走了弯路

在全球排名前五的手机厂商中,vivo排名第五,其出货量超过OPPO。2020年第三季度,vivo在海外出货量达1650万台,同比大增36.4%。凭借Y、Z系列,vivo在东南亚取得不错的成绩,特别是在印度线下渠道的开拓,使得其以29%的的份额重新获得线下的头把交椅。

2020年对于OPPO而言是充满挑战的一年,尤其是上半年疫情突然来临,OPPO此前为了全力发展5G,没有对4G产品进行备货,当市场需要手机去卖的时候,OPPO两手空空拿不出现货,眼睁睁看着市场被竞争对手抢走。

在全球智能手机市场份额排名中,相比vivo排名第五,OPPO已经成了“其他”中的一个,也就是第六名。

今年夏天,OPPO进行大刀阔斧式的改革,目前已经初见成效,随着华为腾出市场空间,OPPO乘势重新站稳了脚跟。

值得一提的是,realme在印度市场2020年第三季度的出货量为800万台,同比增长19%,整体排名第四,仅次于小米、三星和vivo,领先于排名第五的OPPO。Realme还以23%的份额重新获得了印度在线渠道的第二名,领先于三星。

而OPPO、一加和realme一直以来都有密不可分的关系。广东欧加控股有限公司是OPPO、一加以及Realme的共同投资方,在投资、供应链、制造等领域为三家公司提供支持。

整体而言,随着华为空出的市场,OPPO也成了直接受益的企业之一,这也是这家公司为什么在遭遇巨大挑战之后能够在很短时间内快速调整并取得成效的重要原因之一。

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