零售业的“翻身仗”,从全链路数字化开始

方桐舒已经记不得,自己是第几次被问同样的问题——当企业需要进行数字化转型,需要连接、服务更多消费者的时候,可以怎么做?作为微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁,这也是他一直以来都在思考和探索的问题。

即便数字化早已是老生常谈的话题,但面对这个问题,依然难有标准答案。因为,在数字化常态阶段,企业对于数字化的需求,早已不止于公众号、小程序、微商城、社群等这些“初级操作”,供应链、仓储、客流、导购、支付、营销、服务等贯穿前后端等全部环节都需要全线“上云”——微盟将其定义为“全链路数字化”。

今年9月17日的Weimob Day智慧零售增长峰会上,微盟首次公开阐述了基于私域业态增长的全链路数字化模型。而在《2020数字化用户洞察》报告中也显示,疫情造成了不可逆的变化,加速了数字化的普及,直播卖货、社群营销、私域流量等运营创新手段层出不穷,无不考验着企业的全链路数字化能力。进一步佐证了,零售业对增长新路径的探索,已转向全链路数字化。

从公众号到小程序,再到电商直播,这几波红利为零售业挖掘到了新的增长机会,企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。如今全链路数字化的践行,则让多舛的零售业,再一次触摸到新的增长契机。

全链路数字化的大势所趋

在解析全链路数字化之前,不妨先了解企业需要全链路数字化的底层逻辑和内在需求。今年是产业数字化迎来深度变革的一年,政策层面上,国家对于数字化转型给予高度重视,先后出台《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》、《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》、《关于工业大数据发展的指导意见》等等。10月29日在中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中也不止一次强调:要“加快数字化发展,推进产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合,打造具有国际竞争力的数字产业集群……”

数字化被这样高频次地提及并不难理解,今年前三季度,中国社会消费品零售总额同比下降7.2%,而线上零售额同比却增长9.7%。此消彼长间,对应的正是零售行业所经历的四个阶段衍变——传统零售、线上零售、电商薄利、数字化零售。进入数字化零售阶段后,随之而来的是信息技术的迅猛迭代,这一波数字化红利显然是每家企业都不想错过的。但由于企业在经营、营销、交易等链路上的数字化程度不一,导致对于数字化只是盲目推崇、仓促上马,或者只是在单一场景、个别业务中进行数字化建设,并未根据企业自身情况进行完善、合理的布局。而缺乏全盘考虑造成的后果,是让线上线下各自为政、粉丝增长方式粗放,营销推广链路割裂等弊端暴露无遗,导致数字化只浮于表面,难以为企业构筑强有力的竞争力与壁垒。

这样的背景下,零售业亟需一场从设计端、产品端、营销端、渠道端等从各维度实现贯通的变革,全链路数字化需求猝然而至。

从私域打通到全链路打通

要在供应链、库存、客流、导购、支付、营销、服务等每一个环节都实现数字化,难度可想而知,但企业数字化一定是基于全局思考进行通盘布局,“拆东墙补西墙”或者“头痛医脚”不可能实现彻底的数字化转型。因此,对于企业而言,实现全链路数字化的过程,实际上也是将线上线下各自为政、粉丝增长方式粗放,营销推广链路割裂等痛点逐个击破的过程。

全链路数字化的核心就在于,将场景广告、SaaS服务和运营赋能打通。伴随广告公域场景的不断丰富,通过全链路广告运营闭环,为品牌提供流量支持,持续蓄水私域用户规模。再基于渠道数字化、用户数字化、营销数字化等前端基建,和业务赋能中心、组织化账号体系、模块化零售能力等后台基建,提升私域运营的单客价值,从而将传统的经营模式进行全时全域化的改造,让企业在公域里完成拓新再沉淀到私域里做资产增值。

如果放大维度去看,全链路数字化还是对“人货场”的一次系统考量。在数字化浪潮的推动下,场景的数字化、商品的数字化、消费者的数字化都在赋能“人货场”的变革。而在全链路数字化的语境下,过去“向平台要流量”的思维方式正在转变为“向私域要留量”,而技术的进步则通过场景革命、流程再造、精准营销等数字化模式,形成更全时全域的“场”、更高效流通的“货”,以及更精准个性的“人”,从而推动零售业变革与商业模式再造。

如此来看,全链路数字化可以说是销售终点,也是新的营销原点。从这个原点出发,面向终端用户的销售、营销和运营一体化,以SaaS工具为牵引帮助企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能,沉淀交易数据、用户画像提供综合的营销、运营服务,形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环,完成从数据挖掘到场景挖掘,从流程建模到场景建模,从数据可视到场景可视,从私域打通到全链路打通,构建品牌与用户最短的链接通路。

全链路服务是数字化新基建

对于实体零售企业的数字化转型来说,再完美的设计如果没有组织配套和执行力,都会成为空中楼阁。在借助微盟智慧零售解决方案进行全链路数字化升级的企业清单上,不乏联想、安奈儿、NEIWAI内外等多个行业头部企业。而不止一个合作伙伴都在公开场合提到过微盟全链路数字化服务的精准和高效。比如,在一场联想携手微盟共建的“好物联播,一起乐呗”直播嘉年华中,联想借助乐呗商城以全链化、常态化、全员化的“直播生态体”,创造了单一品牌直播2小时GMV破1.2亿的新纪录,佐证了直播不仅是直播,更是一个全链生态体。背后支撑的,是联想渠道数字化变革和智慧零售转型经多次迭代后,所形成的一个线上线下融合、品牌商与渠道商协同运营的OMO(Online Merge Offline)平台,也就是目前的联想乐呗商城体系。

创立于2012年的本土品牌“NEIWAI内外”,在牵手微盟探索全链路营销模式的过程中,借助朋友圈广告引流到小程序实现公私域互通,推进“品效合一”的深度。微盟不仅为内外提供了朋友圈广告服务,还助力品牌建设官方小程序商城。用户可以轻松通过朋友圈广告,快速跳转进入内外官方小程序商城下单购物,仅仅凭借这样的“简单衔接”便可为品牌提供品牌曝光和销售转化的双重增长。

一个个成功实践的经验足以说明,当企业前后端整个链条被数字化打通、公域和私域相结合,线下服务落地并反哺线上实现长期成本和效率的平衡,全链路数字化才具备真正的可能性。借用微盟集团副总裁凌芸的观点:全链路数字化营销体系正在多维度赋能品牌,从营到销驱动私域价值增长。

结语

新一轮科技革命和产业变革正在推动中国数字经济蓬勃发展,加速实体经济与数字技术的深度融合,打破传统经济形态的边界,拓宽商业路径和想象空间,同时也在推动企业持续创新。有人断言,接下来的10年是产业互联网的黄金10年,线上线下加速融合下,企业转型正不可逆地走进“全链路数字化”时代。其基于对商业流程的理解、借助全链路数字化能力建设和科学决策分析,将为诸多企业实现私域流量开发、沉淀、盘活、运营,同时赋予企业服务更加智慧的意义以及更深层次的洞悉,也更需要微盟这样的“领航员”,推动智慧零售行业数字化走向更加成熟的发展阶段。

在微盟集团的官网上,所有用户浏览时都会看到这样一句话:“全场景全链路的SaaS产品和服务,助力企业数字升级。”回到开篇时的那个问题,这句话或许就是最好的回答。

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我还没有学会写个人说明!
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