我被泡泡玛特“支配”的盲盒人生

编者按:本文来自微信公众号“自象限”(ID:zixiangxian),作者:偏见先生,编辑:刀刀先生,排版:寒野

泡泡玛特上市一周以来,围绕这家千亿市值港股公司的纷争泾渭分明:看好者认为这是Z世代消费者引领市场的证明;而看空者则认为,这种商业模式只是被掩盖了的赌博。

孰是孰非,需要时间的论证。不过,我们找到4位泡泡玛特的粉丝,他们的入坑时间不一,曾经十分狂热,然而,却又先后热情冷却,纷纷退圈。

通过这些粉丝的讲述,我们尝试为读者提供一个不同的视角来看泡泡玛特和盲盒,关于商业模式的探讨过多,很难有超出原有认知范围的内容,不如我们就听一听盲盒爱好者最真实的故事,或许能有不一样的感受。

粉丝在他们眼里不算啥

Lily 90后 热度维持一年半

我知道泡泡玛特的盲盒是在2017年,工作的原因,偶然接触到的,当时,领导让我去研究一下盲盒,看看我们要不要也跟一个这样的项目。

买了一个之后,一发不可收拾。

最开始的时候,我是一个一个的买,我也是上班族,996的打工人,虽然说一个盲盒几十块钱,但每天花这么一份钱出去,一个月下来还是一笔挺大的开支。可是后来就上瘾了,有一阵子总也抽不到自己喜欢的款,干脆就一盒一盒地买。

但凡是个人都会喜欢惊喜,只是每个人对惊喜get的点不一样,像拆盲盒,主要来自于未知的刺激,如果拆开了是一个喜欢的款式,会非常开心,如果是不喜欢的款式,会非常沮丧,如果运气爆棚是一个隐藏款,那简直恨不得昭告天下,一起分享这份开心。

▲泡泡玛特持续推新(来源于泡泡玛特官微截图)

很快,钱包开始捉襟见肘。觉得这样下去不行,我就强迫自己记账,希望能够看着不断攀升的数字能克制住自己。结果还是管不住这手啊,每次去买盒盲盒,都告诉自己,这是这个月最后一个了。然而,最后一个之外还有最最后一个和最最最后一个,无穷尽也。到月底一翻账单,眼睁睁地看着钱是怎么没有的,却控制不住自己。

为了买到喜欢的款,我还去过几次BTS展会,展会的门票可以提前在网上买,但是,入场顺序却要靠现场排队,粉丝是排不过黄牛的。

我在展会看到,展会的一个娃娃,有的499元,有的799元,限购一个人只能买一个,但黄牛成群结队,799元的molly收藏款,黄牛转手就可以卖三四千,毕奇的卖五六千。每场展会放出来的限量款有的几十个,有的十几个,除非入场排队在前一百名,才有希望能买到限量的款,那就意味着得半夜去排队。

体力拼不过黄牛,又买不起黄牛倒卖的,后来我就不跑展会了,因为去也买不到。

从入坑到现在,大概买了几百个娃娃,其实大部分盲盒到手就跌价,什么价值也没有,后来才发现,闲鱼、潮玩族小程序上有二手娃娃买卖,上面的泡泡玛特玩具分为两种,要么就是加价的隐藏款,要么就巨便宜的普通款。

如果不想抽太多盲盒,直接上二手网站买就行了,我也在这些平台上买过几个款,之前特别傻,一直在实体店买。

▲来源于闲鱼二手交易平台截图

不过,泡泡玛特公司后来放了太多的娃娃出来,粉丝增长量跟不上娃娃放出来的量,有点“通胀”的意思,我和几个朋友也交流过,他们放在二手网站上的娃娃,后来是几个月都卖不掉。

朋友拉着我反思了一下,泡泡玛特的营销和商业模式,其实就是调动情绪,一定程度上来说,我们买的不是盲盒,而是自己的情绪。这种狂热的退却来自搬家,几百个娃娃在搬家的过程中被摔坏了几个。

看着支离破碎的Molly,我突然冷静下来,它只不过是个玩偶,我为何要被它支配生活和情绪?

但真正完全退坑,是因为觉得泡泡玛特这家公司并不在乎粉丝,只是把我们当韭菜。比如说,我最喜欢的是molly,但设计师涉嫌地区敏感的“G独”,言论恬不知耻,让我和几个朋友彻底寒心了,在公司眼里只有钱,粉丝不算啥的。

2019年一整年,我一个盲盒也没有买。几个朋友也都退坑了,这公司现在就指望割新韭菜了。

出娃娃的速度赶不上我收藏的速度

Lucky 95后 热度维持两年

在买泡泡玛特的盲盒之前,我收藏了多年的手办,所以,娃圈有什么风吹草动,我都能在最短的时间内知晓。不过,我居住的地方是二线城市,盲盒虽然知道的早,但是真正接触到却是在2018年,一次逛街的时候,偶然发现了泡泡玛特的店。

第一眼看到的时候,就觉得这东西还是挺可爱的,女孩子对可爱的玩意都没啥免疫力,我之前买手办比较贵,这个又便宜又可爱,就买了几个。

▲泡泡玛特门店(自象限摄)

一发不可收拾,最多的一天,一口气买了十七八个。忍不住给几个朋友安利了盲盒,带着大家一起入坑了。

新鲜劲来的快去的也快,普通的盲盒很快就不能满足我了,那种限定款、要预定的款式才吸引人,出新了我就买一整盒,碰到喜欢的就整盒端,买一整盒再加几个感兴趣的散的,因为买盒有积分,积分可以抵一些现金,做活动促销的时候,也容易买的多,比如有吊卡里的娃娃,只有专属活动才有,这种盲盒很少打折,不知不觉就越买越多。

娃娃越买越多,收藏都成了个问题,最开始的时候,买了个专门的亚克力的架子,很快就放满了,又订做了可以挂在墙上的柜子,也放满了,最近看到一个家具店推出了盲盒柜,还有灯带,我的娃娃们应该很快可以搬家了。

▲堆满的泡泡玛特玩偶(受访者提供)

除了普通的盲盒,我比较喜欢的还有大的娃娃,普通的大娃价格也贵,一个也要298元了。以前买的手办,有一些送人了,还有一些转卖之后赚了钱。不过,盲盒想要赚钱,比手办可就差远了。

有些隐藏款确实比较升值,比如,我抽到过一款隐藏款,当时花了59元,现在能卖600元,淘宝上有一些专门做直播的店,提供帮助拍卖的服务,可以把娃娃寄给他们代卖,他们按成交价收取佣金。

前期我也把娃娃寄去代卖过一次,不过,后来的都是换或者直接送人了,后期整盒端之后,我手上的娃娃很少有重复的,普通款大部分不值钱。

买了一阵之后,感觉市场越来越饱和了,娃圈本来就是个小众市场,过几年肯定会慢慢不行的。很多铁粉都像我一样,后续出来的产品喜欢的不多,不值得买,泡泡玛特出新款、受欢迎款的速度,跟不上我们的收藏速度,而且质量参差不齐。

玩盲盒还是要有经济基础的,我买盲盒的账没细算过,不过,折合成人民币也就差不多十几个香奈儿的包包吧。但是,在娃圈也是有鄙视链的,泡泡玛特的盲盒处在最低端,我一个朋友知道我玩这个,当着我的面直接嗤之以鼻:这玩意儿low的也好意思收藏。

反正特别喜欢的我都有了,盲盒的坑脱了,我又要玩手办去了。

我更喜欢买明盒

刘明 80后 热度维持半年

一天吃午饭的时候,我被年轻的同事拖着在办公楼周边的商场逛,看到这个小玩意,架不住同事一个劲儿的推荐,就买了一个,算是陪买。

后来有一天再逛这个地儿的时候,发现有我喜欢的一个漫画形象的手办,就主动去买了,然后就变成了拖着朋友一块买,就这么一个拉一个地入了坑,但是还好,我们都不上瘾。

▲泡泡玛特玩偶(受访者提供)

泡泡玛特的盲盒也不贵,几十块一个,偶尔花点钱让自己高兴一下,觉得买个高兴还是值得的,但是,我也在店里看到过执著的姑娘,一定要抽到自己喜欢的,那个劲儿,跟我在影视剧里看到的赌徒差不多。

盲盒这种东西,我和几个朋友都觉得,是有赌博性质的,闭着眼睛抽,跟小时候我们收集卡片有啥区别?但是,抽到自己不喜欢的,或者总是抽到同一个款,就会吊起大家不服输的心,钻牛角尖一直买下去。

我和大家想的不一样,不想总抽到一样的,干脆买一盒未开封的,这样不会有重样。办公室的小年轻们有时候吃午饭都要去抽一个,或者觉得不开心的时候,也去抽一个,觉得可以解压,如果能抽到隐藏款,会特别高兴,缓解不开心。

当然,这些只是他们的想像,事实上是,更多的时候只能抽到重样的或者不喜欢的,导致本来就不好的心情更糟糕了。

后来我就不喜欢买盲盒了,买明盒不香吗?既然我们买这个东西是觉得它可爱,干脆买明盒,挑喜欢、可爱的买,为什么要给自己不喜欢的手办买单?

▲来源于泡泡玛特小程序截图

泡泡玛特可能也看到了这种趋势,陆续推出了一些明盒扩充客户购买门槛。但是,之前抽回来的那些重复的、不喜欢的,真成了“鸡肋”。扔了吧,都是自己花了钱的,留着吧,又不喜欢,还得占地儿。我就自欺欺人,把这些不喜欢的,放到所有娃娃的后面藏起来。

除了我这种意外入坑的粉丝,其它铁粉也大多是为自己喜欢的IP买单,如果解除与动漫的绑定,单纯泡泡玛特的产品和客户的黏性不大,如果没有动漫,它就是个普通的礼品店,和大街上其它礼品店没有区别。

从喜欢到冷静,我只维持了不到半年,泡泡玛特靠卖萌、可爱吸引人,当这些都吸引不了你的时候,自然就不会再买了。

没人怂恿就不买了

丫丫 95后 热度维持几个月

2019年下半年,总公司有个项目需要我们协同,我和几个分公司的同事一起被临时征调回总部上海。在上海,我第一次接触到盲盒。

最开始是在和同事逛街的时候被安利的,那时候,同事是重度玩家,一个劲儿地跟我们说这东西有多可爱多萌,面子上挂不住,就买了一个。

当时觉得,反正59块也不算多,买一个玩,大家闲暇聊天还能有点共同话题,也挺好的,后来越买越多,跟几个人互相怂恿有关。

中午吃饭的时候,我们会去楼下的店看看,基本流程是这样的:每个人先抽了一个,然后互相怂恿对方,“要不你再买一个?说不定就抽到喜欢的了。”然后手一抖,每个人最后都买回去好几个。

▲泡泡玛特门店(自象限拍摄)

整个过程的心理活动,跟赌博一样的,59元的价格不高不低,总让人有幻想,觉得可以抽到自己喜欢的,偶然抽到了一个喜欢的,就觉得人品爆棚下一个肯定能抽到更好的隐藏款。

抽到喜欢款式的概率并不高,大部分都是普通款,而且不喜欢,转卖也卖不掉,因为我不喜欢的,大部分人都不喜欢。

越买越多,宿舍都放不下了,我们每个人都花好几百买了亚克力的架子,等到4个月的工作结束,我打包了一堆的娃娃和亚克力架子,快递发回家。

我“中毒”不深,大概也在这上面花了大几千块钱。不过,离开总部后,没有了这种互相怂恿的环境,冷静是很快的。而且,泡泡玛特后期的质量不过关,感觉材料没有之前的好,后来我查过网上,反映这个问题的人比较多。

但是,要证明产品质量有问题,对于消费者来说可太难了,不玩了还不行么。

结语:

从这些粉丝的讲述中可以看出,对于他们而言,泡泡玛特所加诸在娃娃身上的营销痛点曾经被他们精准地吸收。然而,仅靠营销搭建的商业帝国,魅力似乎也正在减退,毕竟热度维持的越来越短,对于刚上市的泡泡玛特来说,并不是什么好事,千亿市值是个里程碑,但会不会上演“出道即颠峰”呢?

时间会给出答案。

*题图来源于自象限摄,文中插图来自网络、受访者供图,受访者均为化名。

自象限
我还没有学会写个人说明!
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