高端市场联动“颜值经济”,个性化圈层营销如何赋能美妆行业?

作者:小鱼儿

一、什么是“颜值经济”

“颜值经济指的是围绕颜值而发展起来的消费产业。”

国民整体收入的增长,催发了新世代消费力与互联网的并行发展,衍生了追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性,颜值经济生态圈的不断丰富化加剧了人们关于颜值的刚性需求,对于美貌的追求也愈加高端精细化,强调个性化的颜值经济拉动高端消费能力的释放,正成为互联网产业的又一风口。

二、“颜值经济”发展趋势

1、“可选择性”到“刚性需求”转变

“颜值经济”崛起得益于经济高速发展,在人均可支配收入增加、国民消费能力增强和发展享受型消费需求升级等因素的驱动下,变美俨然成为社会普遍性追求现象。

2、高品质精致控的自我取悦行为

随着美妆市场高端产品呈现飞速增长的现象,消费者对美妆产品品控及质量的要求愈加严格,并愿意为此付出更高的溢价,无论是品质还是品类都有更加精细化要求的发展趋势,变美不再是取悦他人,更多的是自我取悦的生活态度。

图片来源:盈鱼MA

3、产品偏好多元化拉动社交圈层加剧

“颜值经济”本质是基于社会对于变美的普遍性需求,在用户对于美妆产品偏好多元化趋势的带动下,遵从自身兴趣和情感满足的价值观打破了不同属性用户原本难以同化的年龄、收入、知识等差距,跨越阶层的社交认同感加剧了用户的圈层化加剧。

4、重要用户激活场景:熟人推荐、情感共鸣

根据调查数据显示,2020年中国消费者购买美妆护肤产品时激活场景排名中,第一是熟人推荐占比25%,第二是重大优惠活动节日占比22%,第三是用于抚慰低落情绪占比15%,由此可见,女性容易情绪化的心理特征是可控性很强的营销方向,能够引起女性情感共鸣的内容宣发会植入其消费消费潜意识。

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5、种草美妆产品的新场景、新话题、新体验

为了满足高端消费者多样化的需求,美妆护肤产品迭代升级的速率极高,这是基于其消费者喜欢体验新产品的尝新和冒险精神,社交媒体的包容性也激发了消费者张扬的分享精神,乐于发表见解,热门新话题更容易引发广泛的讨论,使得场景营销更落地。

三、美妆行业营销多元化发展

1、视频网站广告投放

数据显示,由消费者触媒习惯的频次不同,美妆护肤品牌的网络展示广告的媒介投放渠道多以视频网站和门户网站为主,更是随着移动端上网渗透率逐渐增长,社交类及视频类应用占居每周最长使用时长应用,消费者接收信息的形式也早已不是单一的图文所能满足,更倾向与内容丰富、直观的视频广告传播方式。

2、短视频/直播搭建品牌与媒体的链接

短视频及直播平台的兴起,塑造了大批备受网民追捧的KOL网红达人,围绕其粉丝圈层的用户属性,进行需求剖析后植入形式各异的品牌广告到视频内容中,为美妆护肤品牌营销提供了与消费者建立沟通渠道的互动形式。

3、打通线上线下渠道的精准投放

美妆护肤品牌线上渠道广告投放除了刚需的电商平台站内广告,同时也会借助社交媒体圈层向外聚焦目标客户,持续种草触达,增加触发几率,而作为重视功效及体验感的美妆护肤产品,线下门店承载着品牌形象及用户需求体验的责任,打通线上线下的交互体验,是筛选出重叠的重要客户的重要方式。

四、打造适应多元化发展的个性化圈层营销体系

1、洞悉消费者产品诉求,搭建用户精细画像

随着不断研发迭代的产品推陈出新,美妆护肤产品的品类功能也愈加细致化,而其消费者会随着所处的美妆护肤周期、社交圈层、产品需求等不同,对产品产生不同的功能诉求,因此要重点深入消费者的美妆护肤旅程,洞悉其产品诉求,搭建精细化的用户画像。

比如消费者A是17岁的在校青少年,处于美妆护肤周期的萌芽期,对于产品功能述求仅是基础的洁面控油,并且没有过多可支配金钱,美妆护肤处于启蒙阶段,更多的是借鉴同学的选择。

因此绘制用户画像时,要更加注重深挖消费者的产品功能及情感诉求细节,其所属圈层定位等方面,环环相扣共同搭建起用户路径中的真实场景,当收集到的用户画像足够全面清晰,就能搭建起营销链路中与之适配的丰富场景,在这个过程中要注意用户圈层分类,进行细致化标签管理,方便后续的营销推送。

图片来源:盈鱼MA

2、聚焦消费圈层差异化,千人千面智能触达

用户画像梳理完毕之后,品牌对于消费者所属圈层的定位不同,制定制定差异化的营销策略,能更好地触发与消费者之间的情感共鸣。

比如在上述举例中,面对萌芽期的消费者群体,就可以选择侧重口碑的私域营销策略,以口口相传的方式提高社交裂变触达消费者的频次,抢占处于萌芽期的消费者心智,完成品牌核心价值观的早期植入,以长期培育的方式塑造品牌忠诚度。

根据用户画像定位消费者圈层需求,而要清晰其媒体触发习惯,则可以通过自动化策略管理洞悉,根据“if……then……”的逻辑,在策略执行过程中对消费者产生的行为数据进行智能化定点准投,如果消费者没有在“微信公众号”渠道推送中产生触发行为,系统将基于预设程序在其他渠道进行营销触达,通过触达频次的增加对消费者进行持续激活,系统最终以消费者触发渠道为准,自动归类到所属的习惯触媒分组,后续营销活动中将会优先选择该渠道进行用户触达。

图片来源:盈鱼MA

五、结语

追求美丽的事物是人类的天性本能,“颜值经济”的崛起正是这一自然现象发展的必然趋势,品牌面对美妆护肤行业持续扩张的局势,要把握住其中蕴藏的巨大商机,持续激发消费潜力,关注圈层的差异化需求,实施个性化的营销策略,更有利于提升核心指标的转化效果。

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