滴滴美团狭路相逢,买菜路上团长快不够用了

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滴滴美团狭路相逢,买菜路上团长快不够用了

 核 心 要 点 

  • 社区团购再次掀起狂潮,美团滴滴和拼多多等互联网玩家在全国攻城略地,团长争夺战卷土重来。

  • 新入局的互联网玩家处于“广撒网”阶段,其向潜在团长开出诱人条件,但由于缺乏精细化管理,其未来发展或存在隐患。

  • 烧钱大战中,平台对于商品和团长的运营都比较粗糙,行业老问题重现,且因玩家体量的增大变得更加突出。

家住长沙的市民萧女士没有想到,加入如美团这样的大平台,成为其中一员是如此简单的事情。

不久前,因为在公众号上看到美团优选在长沙本地招募团长的消息,萧女士便根据引导在小程序进行了简单注册,很快成为了美团优选的一名团长,加入了这场业界为之瞩目的“买菜”大战。

成为美团优选之前,萧女士做过微商,自己尝试过社区团购,是无数试图从私域流量中挣口饭吃的人之一,现在在互联网巨头争相投入买菜业务的风口下,类似萧女士这样的人成为了各大平台的争抢对象。

大概谁也没想到,《我的团长我的团》播出十多年后,“团长”会以这样的方式再次成了时代热词。

从下半年开始,各平台的团长招聘信息频繁出现在微博、小红书、豆瓣以及各种兼职公众号/微信群。不仅如此,围绕着团长的招聘也在火热进行中,尤其是专门负责开拓和拜访团长的BD经理、以及处理团长/用户退款和商家投诉的审核专员。

(小红书上关于团长拓展专员的招聘信息)

值得玩味的是,以“团长”、“社区团购”为关键词搜索,还能找出几年前的团长招聘信息,而当时火热招聘团长的平台,如今早已没了踪影。

见微知著,招聘信息折射的其实是社区团购再次爆发。作为下半年最凶猛的风口,社区团购行业的高速增长有目共睹,而在招聘信息里频繁出现的美团、滴滴、拼多多等平台,共同组成了新一次热潮的最大推手。

尽管入局社区团购的时间不长,但美团、滴滴和拼多多等互联网玩家都在攻城略地,火热程度丝毫不逊于当年的O2O大战,也正如当年外卖平台对上海、北京的争夺那样,如今社区团购C端土壤成熟的长沙、武汉成为了巨头眼中的战略要地。

短兵相接后,团长争夺战卷土重来。而围绕团长的激烈争夺背后,新一轮烧钱大战正在打响。

新一轮百“团”大战

春江水暖,最先感觉到行业热度的莫过于身处一线的人,尤其是长沙的团长。

11月以来,拼多多、滴滴旗下橙心优选、美团优选相继进军长沙,由于长沙也是行业头部玩家兴盛优选的大本营,行业把这一群雄齐聚的画面戏称为“三英战吕布”——虽然互联网巨头家大业大,但在社区团购这个赛道,在长沙这个城市,“强龙压不过地头蛇”。

由于社区团购是基于私域运营的商业模式,因此在当地广泛招募团长成了平台当前的竞争重点。

拉团长的举动有多疯狂?以美团优选为例,除了通过自家公众号、外部媒体渠道发布信息、招募BD,美团优选还把私域运营的逻辑复用到了团长招聘中,即通过补贴的形式发动已有的团长资源完成拉新,实现“人带人”的拉新效应。

凭借各路宣传攻势和平台自身的名气,来势汹汹的新玩家很快获得了潜在团长的关注。在看到招聘信息后,萧女士直接在美团优选的小程序里填写上传了个人资料,并在团长端后台获取相关的培训资料和操作手册。整个过程简单流畅,这显然是平台有意为之的结果。

(美团优选的团长招募文案)

“宽进”的同时,平台对团长工作也给予了足够支持:订单可以直接在平台后台下单,后续配送也由平台方面负责,将团长的工作简化为拉新促销、订单收集、粘性维护。即使是售后问题,团长承担的也多是沟通工作,退换货等均由平台负责。换句话说,团长最重要的工作就是拉人头。

平台之所以对团长如此优待,离不开行业玩家当前所处的境况。以美团优选为代表的互联网玩家处于“广撒网”的阶段——要想快速招募大量团长,必须得最大程度地降低门槛。除此以外,面对势头正猛的兴盛优选,巨头们尝试再次用烧钱攻破防线。

萧女士向「深响」介绍,美团优选的优惠力度要明显大于兴盛优选,给团长的分成比例大约是销售额的10%-20%。除此之外,平台还会给团长和顾客发放补贴和优惠券,引导其激活私域流量,进一步帮助平台拉新。

这是意料之中的打法,对于像长沙这样的成熟市场,新入局的平台只能靠低价吸引消费者,同样的道理也适用于招募团长。除了在分成上更具吸引力,据「深响」从部分团长处获悉,美团优选对团长并未出台太严格的考核要求,如团长只要每周能拉到五个新用户(无需完成订单),即算完成目标。

(美团优选团长端界面)

有意思的是,虽然新玩家给出了诱人的条件,行业里同时给多个平台当团长的也大有人在,但兴盛优选旗下的团长并未对新平台表现出太大兴趣。归根到底,和平台需要团长的流量一样,团长也要借助平台的能力才能把生意长久地做下去。

在「深响」与长沙团长的交流中,每当谈及兴盛优选, 从业者总会发出类似“他们已经做得很好了”的感慨。作为耕耘本地市场多年的平台,兴盛优选在商品品质、物流配送、SKU数量方面均表现出众,对于试图把团长工作作为长期事业的从业者而言,兴盛优选无疑是更稳定的选择。

退一步讲,即使没有团长本身的斟酌,留住团长资源也是平台壮大后的必修课。根据Tech星球的报道,兴盛优选已经形成了“团长-专员-主管-经理-总监”的管理体系,但美团优选、橙心优选等平台显然还没走到这一步。据「深响」了解,美团优选暂时没有要求团长与平台做绑定,发力重点仍以开拓团长资源为主。

诸多现象都指向同一个结论:虽然在舆论场掀起惊涛骇浪,但美团、滴滴、拼多多等玩家在社区团购领域的布局还处于非常早期的阶段。无论是要在长沙、武汉等城市争夺存量,还是在其他城市通过市场教育获得增量,“烧钱”都是新平台的必经之路。

但问题随之而来,烧钱无疑能带来短期增长,但新入局的“野蛮人”准备烧多久,烧出来的市场份额能不能转化为长效价值?团长争夺战会不会再一次透支社区团购的价值?

“野蛮人”带路

几乎每一场互联网风口都不缺“烧钱”大战,只不过跟上一次倒下的创业公司相比,这次入局社区团购的巨头们更有底气,各方也都就“烧钱”放了狠话。

今年8月上线”多多买菜”时,拼多多当即表示会投入10亿补贴抢夺团长资源;滴滴出行CEO程维表示对橙心优选的投入将“不设上限”,且目标瞄准的是市场第一;同样的,美团CEO王兴也在公司会议中下达指示,称美团买菜、美团优选的生鲜零售业务是“一场必须要打赢的战”。

平台竞争火药味甚浓,但从目前的状况来看,行业竞争有些“新瓶装旧酒”的意味。虽然社区团购已经是第二次兴起,但竞争重点仍是做补贴、抢团长,而且还有愈演愈烈的趋势。

补贴方面,目前各个平台采取了爆款引流的思路,即靠0.99元/斤的蘑菇、1.59元/半打鸡蛋等产品来吸引顾客,同时对其他高频消费的产品进行补贴,以更低的价格在竞争中冲出重围。

(橙心优选的“秒杀”爆款商品)

问题显而易见,补贴难以形成顾客忠诚度,平台和团长也很难从中获利(据「深响」了解,团长从引流款商品中得到的分成会明显低于其他商品)。为此,平台已经将SKU从生鲜领域扩大至同样高频、但单价和利润都更高的日用品领域。

这带来了另一个问题,社区团购平台的补贴策略扰乱了消费品传统的分销体系,以至于出现二级经销商找社区团购平台进货、团长拉人下单后反手卖给经销商的荒唐景象。且不说被薅羊毛的平台可以补贴多久,品牌方、经销商接下来的反应,加上套利空间带来的风险,都让“烧钱补贴”的玩法充满不确定性。

而在团长层面,昔日团长拥兵自重的局面又有了复燃趋势。平台开拓市场依赖团长,流量资源依然把控在团长手中。此外,由于互联网玩家忙于跑马圈地,系统化的管理架构尚未形成,这意味着平台对团长缺乏掌控力,烧钱的成果难以沉淀为长期价值。

行业热战在即,短期来看,新玩家的发力重点仍将是拼抢市场,精细化管理尚需时日。而作为热潮中最大的受益方,团长对于未来也有担忧。

在萧女士看来,虽然团长在红利期很吃香,但平台对团长缺乏引导和培训。部分团长上岗后并不熟悉运营玩法,拉新和销售的效果不如人意,积极性也逐渐消退,目前已经出现团长退出的情况。

由于之前已经有过对接供应链和社区团购经验,萧女士试图把生意做深,但平台缺乏指导这一点也令她担心:团长这份工作是否容易触及天花板。为此,她准备先借助平台能力收获一批活跃粉丝,之后再通过卖自家特产等其他方式,进一步发掘私域流量的商业价值。

简而言之,新入局的平台太急了。急着拉人头、急着冲击订单量,但社区团购需要在C端培养信任基础,需要在与团长的博弈中找到分成和管理上的平衡,这些都不是砸钱能解决的问题。

热潮之中,平台和团长面临的问题是相似的——如何让短期风口成为长期事业。即使换了一拨更强大的玩家,但社区团购仍是年轻而充满不确定性的行业。无论是商品侧还是团长侧,平台的运营手段都相对粗糙,上次热潮中出现的问题并未解决,反而因为玩家体量的增大变得更加突出。

行业发展似乎走上老路,但新玩家深知这一点,其目光并不聚焦于团长争夺战,而是投向了更远的地方。

橙心优选总裁刘自成在接受虎嗅采访时表示,社区团购仍处于早期阶段,定义最终形态为时过早。在2020中国全零售大会上,盒马总裁侯毅也表达了类似的观点——“盒马内部其实不用社区团购这个概念,这几个字不能代表它的未来。”

在侯毅看来,社区团购是一种全新的电商模式,未来有漫长的模式演变可能性,但这需要互联网企业和零售企业进行巨额投资,重构这个赛道需要的基础设施。行业目前看见社区团购有“很好的未来”,但也仅此而已。

回顾近年来各路风口的起落,企业和资本最不愿意错过的就是“可能性”。由于滴滴、美团、拼多多都已成为体量惊人的巨头,持续投入并非难事。押注未来的同时,平台也都各怀心思:滴滴需要开辟新赛道提振估值、美团试图拿下另一个高频需求,同时侵入下沉市场;拼多多在讲农产品故事的时候,也时刻留意着自己的下沉市场基本盘。

也就是说,社区团购可能是比O2O、共享单车更激烈、持久的战事。“野蛮人”从观望者变为领路人,粮草充足的他们走上前人走过的路,趟过曾经埋没创业者的坑,去往名为“可能性”的远方。

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:鸿键 凡瑜。

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