从TOP主播榜,我们看到了哪些信息?

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从TOP主播榜,我们看到了哪些信息?

“漫长”的双十一终于结束,这段时间,你是不是也和小编一样,下了班总是忍不住跑到各平台自己喜爱直播间里瞅一瞅,翻一翻他们的购物袋,生怕有什么“大漏”自己给忘抢了?

随着大促落下帷幕,卡思数据也第一时间为你整理出了抖音平台预估销售额最高的50位主播

在分享前,我们要说明下,虽然抖音双十一宠粉节时间定义在10月30日-11月11日之间,但卡思数据统计的是在10月21日-11月11日这个更长时间周期里,涌现出的带货/卖货主播。卡思认为,更多主播已随着品牌双11的节奏排兵布阵,所以从宽口径统计他们的带货数据更为科学。

一起来看,抖音双11期间出现的TOP50主播都是谁?从整体上看,又呈现哪些特征?

下面,我们从4个方面来简单下分析下数据:

TOP50主播粉丝量分布

从TOP50主播的粉丝量分布上看,很明显:即便是TOP50主播,仍有14位粉丝量在100万以下。

这意味着:与快手头部主播GMV多由私域贡献有明显不同,抖音直播间的核心流量来源仍集中在公域(如:视频发现页、直播广场等)。以@罗永浩11月11日直播为例,就有9成流量来源于广场和发现页,而来源于关注页的流量仅占比1成。

当然,这对于在抖音没有私域建设,却有供应链背景和直播承载能力的主播们来说,也可以说是好事,完全可以凭借内容加DOU+、Feed流投放,以及豪华福利套餐,来登上TOP卖货榜。

从上图里,我们就看到了诸如:@一喜推荐官、@厂长化妆品-姬影等不常出现在TOP榜里的新面孔。

TOP50主播身份

从主播身份看,越来越多元,似乎没有那“金刚钻”,已经很难揽上头部主播这样“瓷器活”。基于主播的身份背景,卡思大致将他们分为了4类:

1)明星身影增加,且整体斩获不错;

因直播频次问题,明星们并未出现在GMV总榜前五的位置。但从单场GMV贡献上看,明星优势仍十分明显,排名前3的分别是:张庭、胡海泉和戚薇,@苏宁易购超级买手紧随其后。

据卡思观察,实际上,在整个双11期间,苏宁易购也可谓出手“阔绰”,基本上每场直播都邀请到了明星坐镇带货,如:贾乃亮、欧豪、张萌、王祖蓝等,这也使其成为了整个双11期间,累计产出GMV最高的直播间。

2)企业高层参与直播卖货,成为了新带货“明星”;

在TOP50主播榜里,我们看到有蜜芽创始人@刘楠Talia,有酒仙网高级合伙人@酒仙网拉飞哥,有品牌创始人、主理人身份的@罗拉快跑、@刘轩豪等。

相比于纯带货主播,这些拥有着企业家身份的主播,往往有强大的供应链支持,有专业能力背书,有完善的运营、投放团队辅助,也可在直播间里“性情”发福利,这些都成就了他们的巅峰带货表现。

值得一提的是,这些企业家本身也是优质内容的生产者。

以蜜芽@刘楠Talia为例,她通过生活化vlog的拍摄,来记录、分享自己的职场、管理和育儿心得,能够更深地打动与她一样的职场精英人群。在整个双11期间,她仅卖货2场,但均场GMV超过1800万,光纸尿裤就卖掉了近6万单,补全了抖音母婴赛道尚无头部主播的缺陷。

3)内容型达人表现优秀,在广告外,找到了第二条变现路径;

在TOP榜里,我们还看到一个现象,那就是达人类主播明显增多。

除了常见的@韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@小小莎老师外,我们发现:@阿纯、@祝晓晗、@毛光光、@七阿姨柒号路人等内容型大V,也出现在了TOP主播榜里。

相比于拥有供应链、销售经验出身的主播,达人型主播的优势在于通过垂直内容深耕,建构了自己的标签人设,之于粉丝的信任感更强,与此同时,他们也能够凭借爆款内容来为直播间预热、引流,以此减少流量采买成本。

4)有供应链背景和专业销售经验的主播,仍占比绝大多数。

他们中,有产地主播,如:喜哥喜嫂,有服装厂、档口老板娘,如:UPSTAR、罗拉密码,也有在电商行业浸淫多年,积累了丰富经验,看准时机转战抖音带货的主播,如:一喜推荐官,叶可可等。

背靠供应链的他们,不仅能拿到一手好货,也十分擅长选品,能够基于自己的销售经验找到直播间用户的G点,并专业推荐以激发他们快速转化下单。

TOP50主播客单价分析

再来看一下头部主播的客单价分布。

相比于快手的以“量”取胜,抖音的头部主播整体客单价偏高,有30%的主播客单价在300元以上,100-300元的占比58%。

从带货品类看,高客单价的商品集中于:数码、家电、轻奢箱包、钟表首饰和精品女装这5个品类。其中,以带货皮草、羽绒服和羊绒大衣等精品女装的主播占比最多,如:@懒猫、@冬姐精选、@UPSTAR等,当然,这些品类热卖,与季节性需求有关,也可侧面印证了抖音用户的高消费力,未来可期!

 TOP50主播人设解析

在内容社交平台,内容的重要性不言而喻。内容一方面可以为直播间引流,另一方面,则可以强化主播的标签人设,从而赢得更多粉丝追随与信赖。

分析TOP50主播的内容类型,我们大抵可以分为四类:第一类,是通过拍摄正能量爽剧、段子来吸引粉丝关注,通过内容来输出价值观,并展示成功、善良、正义一面,最具代表的有:@衣哥、@刘轩豪、@岳老板等,这样的内容类型,尤为容易获得(中低线下沉市场的)男性粉丝的关注,视“主播”的经历为成功学范本,从而追随主播买买买;此外,卡思发现:也有内容与@衣哥相似度高的女版衣哥出现,她就是@王丽萍。

第二类,是通过vlog来展示自己的美好、富足生活,其中,以夫妻、情侣生活记录类内容最多,代表有@小影夫妇、@国岳和@盈公主,这样的内容,较为容易赢得女粉们的喜爱。

当然,也有通过vlog来分享真实生活经历和心得感悟的,以此让用户更立体、全面的认识自己,获得追随和认同,代表有:@刘楠Talia、@大虫EMME、@一喜推荐官等;

第三类,是通过专业内容来打造专家、行家人设,代表有:@子安、@酒仙网拉飞哥等;他们的内容往往都有专业的编排和策划,内容不失趣味性和知识性,但也能更好地“引出”要卖的货;

第四类,则是主打种草类内容发布,内容门槛相对于前三种都低,但这类内容正在逐渐减少,取而代之的是能够更好地强化人设的内容。

卡思发现:一旦能通过内容立好“人设”主播,带货GMV的爆发力也更强。

从研究带货榜时,我们还发现到有两个现象,分享给大家:

一,主播已进入到工业化“孵化”时代。

在TOP50榜里,@梦梦来自于@朱瓜瓜公司,而@oumi 欧蜜则与@ojaer 鸥纪儿则同属一个公司,在供应链、运营、投放上均可实现资源共享,共赢;

二、主持人转型直播带货,似乎是真有两把刷子。

代表如:王祖蓝的助播@大利,本身是湖北台的一名主持人。也有很多尽管没有出现在TOP50榜里,但带货能力实则非常强悍的主持人转型主播的,譬如:@Tina徐总、@主持人王芳等,在整个双11期间,引导成交额都在2000万以上。

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥。

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