网约车二战打响:模式之争下,乘客、司机、平台的三方博弈

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网约车二战打响:模式之争下,乘客、司机、平台的三方博弈

网约车市场烽烟再起。

老牌巨头滴滴动作频频:先是把价格战打到俄罗斯。10月30日,滴滴在俄15个城市开始司机注册,司机的抽成将为9.5%。此前,滴滴出行已在喀山开始运行,并凭借折扣和补贴战略,成为仅次于俄罗斯“Yandex.Taxi”的第二大出租车服务平台。

随后是在社区团购上高调出击。11月10日,滴滴宣布,旗下社区电商平台橙心优选再次刷新成绩,日订单突破700万。

而其他网约车巨头也不甘示弱:10月8日,嘀嗒向港交所提交了招股书;9月,高德打车在北京上线“北汽出租”,与“金银建出行”一起出现在经济型网约车服务中,上线车辆超过3万辆。

在此之前,网约车市场的“第一次世界大战”以烧钱最狠的滴滴大获全胜结束:2015年,滴滴合并快递;2016年,滴滴合并优步。此后很长一段时间,“滴滴”确立霸主地位,几乎是“网约车”本身的代名词。

然而好景不长,近两年,随着其他玩家的跨界入局和巨头的降维打击,高德、美团等网约车平台如雨后春笋般冒出,且形成燎原之势,甚至威胁到滴滴的霸主地位: 甚至在嘀嗒出行递交招股书后,滴滴的“网约车第一股”地位也无法保住。

战争一触即发:网约车市场进入二战时期。

事实上,经常打车的打工人应该对此最有感触:如今想打网约车时,有四五个不同的平台摆在面前,可以根据自己的偏好、需求来选择,甚至可以同时打开四五个软件叫车,哪个便宜或者哪个车到得快就选哪个。

在此过程中,不同群体的乘客逐渐被各平台分流、整合,比较之下,对平台诸多方面的不满也浮出水面。与此同时,网约车司机也处于战火一线,深受战争影响:

一方面,由于老牌网约车平台争相讨好乘客,甚至不惜牺牲司机利益,司机对平台的不满与日俱增;另一方面,随着司机和老牌平台不断加剧的冲突,新兴平台趁势“挖墙脚”,抢司机大战提上日程,网约车平台不得不在乘客和司机利益中寻找平衡点。

我们采访、调研了不同城市、不同阶层、不同薪资水平乘客的网约车选择偏好:在不同的选择之中,也收集了网约车司机代表对平台的看法和意见,力求通过落在实处的切面和缩影,反应网约车市场二战中,乘客、司机和平台三方相互的试探、挑选与博弈——归根结底,这是网约车平台的模式、资源、财力之争。

不同“打工人”的网约车偏好:有人四五个软件同时打车,有人薅完优惠券即卸载

处于不同城市、不同年龄段、不同薪资水平的打工人,在网约车偏好和选择上有何不同?采访了各群体中有代表性的样本,我们总结出以下几点:

第一,居住在一二线城市、薪资暂时达不到中产的年轻“打工人”,对网约车在价格上的优惠抱有执念。相较于时间成本,他们更在乎金钱成本,会因为优惠和更便宜的打车价,在各大网约车软件之间反复横跳——在比较之中,对平台的权衡和抱怨也应运而生。

阿然(21,成都,月薪6k~9k)是资深羊毛党,Z世代“选择性精明”消费观践行者:几乎每个月都月光,会为喜欢但性价比不高的东西变成“尾款人”,同时生活方面,能薅的羊毛根根不落。每次打车时,她都会同时打开滴滴、美团、高德、花小猪等四五款软件,一一对比价格,选择最便宜的一个叫车。

“除非特别着急,否则我都会慢慢对比,也不是特别差这几块钱,主要是薅羊毛实在很爽,有一种占了小便宜的快感。”阿然表示。除此之外,她对服务质量并没有太大要求:“礼橙专车的服务肯定比快车好很多,但其他的网约车服务在我看来都差不多。”

如果事情特别紧急,她会直接打出租或者叫滴滴:“目前为止,滴滴仍然是车辆最多,也是相对较快的,虽然价格有时比别的平台高一些。”至于花小猪,阿然表示,首单优惠确实特别爽,但后续优惠则不是特别跟得上——跟美团、高德比起来,价格不相上下,有时花小猪甚至会更贵。

在这方面,顺子(22,成都,月薪6k~9k)更有发言权。顺子是花小猪重度爱好者,没有花小猪之前,顺子常用嘀嗒顺风车,但经常因为拼车耽误办正事的时间——有一次,她坐嘀嗒顺风车去接朋友,结果朋友在机场等了半个小时。

花小猪上线后,首单大额补贴、低于其他软件的打车价格,同时又不需要拼车,迅速俘获了一颗打工人的羊毛心。顺子办了省钱卡,除了长途会选嘀嗒,短途情况下,只要花小猪能打到车,必用花小猪——虽然在偏僻的地方,花小猪会打不到车。

和阿然一样,生活中,顺子并不是处处俭省之人——她用着最新款的苹果电脑,曾花几万去美国旅游,却在打车、外卖等花费上斤斤计较。

“因为电脑、手机这样的消费品的价值具有持久性和外显性,而出行、外卖这些消费都是一次性消费,且消费偏私密性,但是只要别人没看到,就不知道我坐着花小猪的车。如果花小猪统一给车上贴上硕大的“花小猪便宜坐”这样的标语,我可能戴口罩时才会去坐吧。”

“可是上周,花小猪伤害了我!”顺子语气陡转:那天打车,她惊讶地发现,同样的距离,花小猪竟然比美团打车贵出两块多。

“为什么叫花小猪?我男朋友说,花小钱,养大猪,花着花着,我的钱就把人家的猪养大了。”顺子不满地表示,她以后会尽量骑青桔单车出行。

到底哪个打车软件最便宜?

在整理采访记录的过程中,记者打开四个软件,选择了同样的起点和终点比价。通过对比,短途情况下,滴滴(用券)最便宜,高德最贵。但滴滴的券不是每天都有,而美团的券经常有——如果不用券,美团最便宜,滴滴最贵。

(从左到右分别为花小猪,滴滴,美团,高德)

而长途情况下,滴滴拼车最便宜,花小猪最贵。

(从左到右分别为花小猪,滴滴,美团,高德)

滴滴拼车和嘀嗒顺风车比哪个更便宜?有意思的是,在比价过程中,我们发现,嘀嗒的地图相较其他平台更不完整——没有其他软件上的坐标“花海牛火锅”。选取了附近坐标后,比价结果显示,用券的情况下滴滴更便宜,反之嘀嗒更便宜。

第二,对于一二线城市中产以上的群体来说,时间成本远远比价格成本更重要——这些人大多会直接选择滴滴出行。

毛民(31,北京,创业者,收入不固定)虽然不需要上班,但几乎每天都打车见客户、谈业务等,一年花在打车上的钱1w左右。毛民主要用滴滴打车,但也会同时开好几个打车软件,看哪个车来得更快,然后把剩下的取消。

总体来说,毛民告诉我们,他对滴滴比较满意,只有峰值打不到车时会比较恼火——希望滴滴增强运力。对于花小猪等新软件,如果是首单优惠力度大的话,毛民会下载,用完首单优惠就卸载。

尘灰(27,成都,月薪1w~2w)在一家公司做高管,推崇效率至上,愿意为知识付费,是得到等APP资深用户、各大软件VIP会员。平常大多数情况下,尘灰都会选择滴滴快车,偶尔长途出行时会选择拼车。

除了效率,选择滴滴的一大原因是尘灰很在意服务标准化,而在聚合平台打车就像开盲盒:“高德等聚合平台把不是一个等级的车全部聚合到一起,有的车勉强凑合,有的车特别垃圾,非常影响乘坐体验。有的司机会把破歌声音开得贼大,头都能吵晕。”

除此之外,拼车给他留下的印象也不太好:国庆期间,尘灰和一个老头拼车回邻省老家,一路上老头经常下车呕吐。“拼车比较费老头。”尘灰总结到,但他也比较理解拼车的不如意之处。

斤樵(26,深圳,月薪1w~2w)在深圳做金融工作,一个月要打60多次网约车,每月花在网约车上大概1200~1500元,同样,他也几乎只用滴滴:因为车多,应答快。

“我也挺满意的,除了高峰期叫车慢以外,没别的毛病。”

第三,在三四线城市,人们更多选择打出租车而非网约车。

记者的父亲(50,海伦,个体户,收入不固定)居住在小县城海伦,表示周围大多数人并不打网约车,而是直接打出租车:“因为出门就能打到出租车车,而且出租车只要5块钱几乎就能跑遍全城。为什么要叫网约车?”

的确,拿滴滴来说,在海伦市打车动辄7、8块——而出租车只需要五块。此外,还需要提前付款——在一二线城市并不需要预付。

在此之前,我们分析过为什么滴滴不垫付三四线城市。一个合理的推测是,不同于因为要买房子、贷款,把征信看得很重的一二线城市乘客,在下沉市场,往往会有部分贪小便宜的大爷大妈坐车不付钱——这个时候平台如果垫付,想把这十多块钱要回来,需要耗费数倍人力物力,得不偿失。

而老二次元羊驼(23,老家绵阳,现居成都,月薪6k~9k)告诉我们,她在老家绵阳也会打出租车,且给出了另一个思路:“在成都打出租车可能会被骗,但在绵阳不会——绵阳的路线我早就烂熟于心,出租车司机没法绕路。而在成都,打网约车可以保证我能掌握不熟的路线。”

第四,乘客们表示了对各平台的不满意之处:如滴滴高峰期运力不足、大数据杀熟;花小猪价格并不是全网最低;嘀嗒速度过慢;对美团、高德等聚合平台售后服务差、预估价和实付价相差过多等。

对滴滴,除了上文所说的高峰期运力不足(这也是所有平台的通病)外,一个众矢之的就是大数据杀熟。现居上海的海平对我们表示,他每天都打滴滴上班,同样的路线,价格一路上涨,从30+涨到50+。且在他不常用滴滴时,滴滴经常送各种优惠券,等到常用后,一次也不送了。

在知乎和微博上,也有高赞博主分享了滴滴大数据杀熟的实测。

而对高德、美团等聚合平台,则是对其监管不力和预估价格虚低的指责。知乎上,有答主指责其:

“打出租车也就30多块钱,高德居然要83.62元,预约的时候提醒36元,实际支付83.62元,其中基础费40元,车费36元,还有高峰补贴费,费用不说,还直接免费支付了,自己什么时候付的钱都不知道,太可怕了。”

而答主“黄海涛”则直接分享了预估和实付的对比图:

(图片来自知乎答主“黄海涛”)

事实上,这些仅仅是冰山一角:在司机端,同样充满了对平台的怨怼和意见。

司机和老牌平台不断加剧的冲突中,新兴平台趁势“挖墙脚”

事实上,尽管乘客总是挑剔、比较各平台的优惠力度,并觉得幅度不够大,但相较出租车,网约车已经给到了很大的优惠——而网约车司机觉得,平台在给乘客优惠的同时,伤了司机的心。甚至,平台通过克扣司机的福利来“讨好”乘客。

首先,在用户争夺战中,平台过于重视乘客体验而忽略了司机。

一个花小猪司机告诉我们,在花小猪,有很多“乘客行为,司机买单”的规定:比如,乘客取消了单子会拉低司机的成交率,而成交率低于70%则影响司机福利。而对于这些取消订单的乘客,司机只能吃哑巴亏:没有反馈渠道。

其次,由于平台运力不足,会强制派司机出远车:司机甚至会接到5公里以上的单子。而乘客因为等待时间过长,会把对平台运力不足的怨气转移到司机身上——经常司机开到一半,乘客就因为等不急取消了订单。

而知乎上,“社会我鸡哥”也吐槽了滴滴的“不平等条约”:接单后不能取消,更不能打电话要求乘客取消;司机取消预约单时,补偿款钱不是给乘客,而是给滴滴。在乘客和司机发生冲突判定责任时,明显倾向乘客等。

“社会我鸡哥”讲了一个“遇到过最恶心的事”:一次,他接到了一个他人代叫的预约单,在飞机抵达20分钟时接机。航班本应7:09到,接机时间是7:29,结果航班晚点了20-30分钟,却没人通知司机——APP上显示航班正常。

“社会我鸡哥”7.28进机场,接不到人,打乘客电话打不通。由于航班晚点,错过了机场免费停车的时间,司机打给代叫人索要停车费,结果代叫人直接取消了订单。更让“社会我鸡哥”生气的是,平台处理纠纷时,直接判定是司机的责任——这导致“社会我鸡哥”成交率下降,第二天,一个预约单也抢不到了。

类似的司机吐槽各平台都有:也有嘀嗒司机吐槽嘀嗒——知乎用户“马破长安”吐槽,乘客取消订单反而扣嘀嗒司机的信用分;为了让司机接单,给乘客的好评偏多,屏蔽司机的差评;路线算法存在错误等等。

最让司机抱怨的,还是平台抽佣过高:“滴滴抽佣一般是20%~25%,有时甚至能达到30%~35%。” 而滴滴推出的特惠快车,同样被很多司机视为“慨司机之慷”的借花献佛之举:特惠专车中,平台抽成比例27%,而同样距离的快车,只抽佣20%——乘客自然选择更便宜的特惠快车,但司机却少赚了钱。

平台有政策,司机有对策——钻平台漏洞的黑产业链也应运而生。在各大打车交流群里,常有“专业团队”的吆喝声,不仅卖专业抢单软件,还声称可以解决司机夜间不能接单、司机服务分和口碑值低等“平台一切问题”。

记者加了其中一个专业团队,得知抢单软件600一套——用这个可以抢到平时抢不到的单子,还可以自由选择是要实时单还是预约单,长途单还是短途单,也可以设置公里数。

而四百块则可以提满服务分和口碑值——口碑值越高,则越能享受到优先派单等权益。

除了通过黑产钻平台漏洞,部分司机也流向新平台——正如“社会我鸡哥”并所说,这并不是滴滴一家平台的问题,但新兴平台明显对司机更温柔:“现在也是有一部分人开美团,曹操什么的,这些新兴的平台对待司机要温和一些,抽成也少一些。但是都是资本家,将来做到跟滴滴一个体量一样是剥削。”

事实上,对新兴平台来说,既要跟老牌巨头抢乘客,又要与其抢司机:可以看到,被滴滴视为“牛夫人”的司机,在新兴平台眼里却是“小甜甜”。今年,高德、美团等平台已经频频出手,发起抢司机之战。

今年9月,50多家网约车平台发起“早高峰免佣金”计划,即日起每周一至周五早7时-9时,网约车司机通过这些平台接到的订单,网约车平台将免收司机佣金。

而据网约车内参报道,这次计划的发起者就是高德地图,参与方均为其线上合作平台。这50多家网约车平台包括妥妥E行、风韵出行、携华出行、365约车、及时用车、哈喽优行、恒好用车、900出行、斑马快跑、全民GO、安安用车等。高德地图虽然没有公开露面,但是在幕后统筹。

“这样做的目的很简单,让区域网约车平台抢司机运力,更直白地说,就是抢滴滴平台的司机运力。”网约车内参分析。

可以说,网约车二战波及到与网约车打交道的各方人群:而背后,是平台的模式、物力、资源之争。

万亿级市场背后的群雄之争:新老巨头“攻守道”,模式、资源的角逐

事实上,巨头角逐背后,网约车市场是一块大蛋糕:据公开数据,2019年,包括出租车、网约车在内的四轮出行市场规模约为7119亿元,预计2025年,这个数字将达到11005亿元。在巨大利益驱动下,老牌巨头和新兴平台正在演绎“攻守道”。

首先,老牌巨头滴滴已经在各个细分赛道布下了狙击手:如青菜拼车、快的新出租和花小猪打车,分别对应拼车、出租车和下沉市场赛道,准备打一场四面八方涌入敌军的遭遇战。

其次,嘀嗒则瞄准了滴滴的薄弱环节——顺风车赛道。在滴滴顺风车业务负面新闻缠身而不得不下线时,嘀嗒趁虚而入,一战成名。据公开数据,2019年,嘀嗒出行是中国最大的顺风车平台,市场占有率达到66.5%。

嘀嗒模式的利与弊在哪里?

一方面专攻顺风车,一方面轻资产模式下,嘀嗒无须疯狂烧钱补贴,所以甚至能在烧钱成习惯的网约车市场实现盈利。然而,高收益的背后是高风险:嘀嗒要时刻如履薄冰,避免重蹈滴滴顺风车的覆辙。稍有不慎,满盘皆输。

除此之外,巨头“带资进组”,携重金和流量入场,也给滴滴带来了压力:对于阿里等巨头而言,并不亟需打车业务的抽佣变现,而是放长线钓大鱼,细水长流地布局线下支付的场景延展——也因此,高德与司机的关系没有滴滴和司机的关系那么紧张。

与此同时,美团和阿里通过高德布局的聚合模式,也向滴滴的传统模式发起了冲击。

聚合模式也有着明显的利弊:一方面,聚合模式下,平台是充满活水的流量场,另一方面,平台对司机的控制较弱。所以就不难理解上文所说,乘客对高德“预估价格虚低”“坐车体验参差不齐”“售后不好”等控诉了。

管控较弱也必然伴有安全隐患:从这点来看,美团、高德与嘀嗒有着殊途同归的劫难。去年11月,交通运输部等部门在约谈会上指出:“一些聚合平台近期出现接入不合规的网约车平台公司、车辆和司机,以‘聚合’的名义从事非法网约车经营等新问题,因此要求聚合平台要加强对接入的网约车平台公司经营资质的审核把关工作。”

与此同时,聚合模式能否从底层逻辑上撼动滴滴的地位,也是未知。正如网约车内参研究员卢布所说,聚合模式本质上是流量生意,并未给整个产业链创造价值:

网约车的成本主要包括两方面,司机时薪、车辆消耗,这些都是无法再用互联网方法降低的,滴滴在这方面已经做到极致。如果没有巨大创新,高德在打车市场始终绕不开滴滴这座高山。

唯一可以预见的是,在多方博弈中,网约车市场必然成为没有终局的无限游戏——在多方博弈中,乘客、司机和平台会找到利益的平衡点和最符合市场需要的模式。

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