直播狂欢:教育行业首次大规模火拼双11

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直播狂欢:教育行业首次大规模火拼双11

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:王敏。

“不苦不累,双11 无味。不拼不搏,双11白活!”

“电脑不关机,火拼双十一!”

又是一年双十一,文都网校的办公室里张贴了数条类似的条幅。据了解,文都网校早在10月9日就已经积极进入备战状态,开始了筹备工作。

“26分钟破5000W,这就是高顿速度!!!”11月11日凌晨,高顿一位校长在朋友圈说道。双十一发售开始,教育行业的战报频频传出。

自2009年第一届双十一举办,双十一“战线”逐渐变长,今年天猫双十一自10月21日就已开启预售,并且升级为两波,变成了“双节棍”。

据淘宝教育方面介绍,网课成为了天猫双十一的爆品之一,早在10月21日零点,天猫双11预售的第一个小时,44%的人是在直播间买走了网课。预售首日,买网课的人比去年增加了649%,花在教育上的消费同比增加1566%。而微博教育今年针对“囤网课”赛道还专门发起了“教育双十一”活动,由各大机构推荐好课。

据天猫方面公布,11月1日至11日0点30分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。这其中,自然也少不了教育企业的贡献。

01 直播带货几乎成标配,淘宝渠道受关注

2020年教育行业的双十一,成为了一次直播的狂欢。并且在时间上,很多机构的双十一活动会一直延续至11月中旬。

值得注意的是,2020年3月淘宝教育事业部成立,将搭建全新的在线教育基础设施,计划未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。在淘宝教育的推动及在线教育获客转化的主客观因素的影响下,淘宝渠道引起了教培行业越来越多的重视。

今年,淘宝渠道里,直播成为这次双十一的运营重点之一。往年在淘宝平台,教育行业双十一主要依附于其他类目,可能会有一些自发的直播,而今年则首次出现了成规模的直播。

多家教培企业都在淘宝直播带货上进行了一定的调整。

自10月21日天猫双十一预售开始后,学而思网校的直播从上午调整为了下午开始,并且直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时。猿辅导在天猫双十一第一波预售开启之后,将每天的直播时间改为从早上8、9点持续至晚上23点左右,直播时长从此前的三四个小时变为了十四五的小时。同样,斑马AI课也是自10月21日就开始每天从早上十点直播一直持续至深夜。

据主营会计培训的东奥教育天猫负责人张鹏天介绍,在天猫双11的开场直播,东奥整整播了12个小时,6位主持人和名师轮番上阵,现场解答了很多考生的学习问题,不仅是带货,还有解惑。在天猫双11期间,东奥坚持每天店铺自播至少3小时,“我们教育类机构尤其能够通过直播去为学生做详细的课程介绍、学习指导,越来越多的成交是在直播间完成的。”

此外,除了在淘宝平台之外,还有一些选手将直播带货的平台定位腾讯旗下的看点直播,微信和看点打通之后,用户直接通过微信平台便可进入观看直播。比如掌门少儿在11月10日晚间在看点举行了一场直播购课,掌门教育创始人兼CEO张翼也出现在了直播间,亲自带货。

而在11月11日晚8点,火花思维也在看点进行一场购课狂欢节直播,购课福利仅限2小时。在此前,火花思维就已经通过微信社群进行双十一营销,尤其是对已有线索且没有报名的用户进行唤醒,并为11月11日的在直播带货造势。

02 在线教育低价做拉新,并逐步上线寒春班

双十一狂欢节,风头正劲的大班课品牌们自然不会错过这个机会,整体而言,今年双十一大班课选手们的在策略上虽然各有侧重,但关注点主要在低价拉新以及寒假班招生上。

学而思网校在这次双十一活动中,在淘宝平台的课程主要是名师特训班、寒假同步课、秋季同步课以及精选素养课四大板块。其中,名师特训班主要以拉新为主,针对新用户,以19元课提供秋季名师语\数\英特训班。同时,学而思网校还上线了小学、初中的语外数寒假班以及初中物理寒假班,原价850元的课,领劵后折后价在613元左右,而且学而思网校假班并非单个课,而是与速算小时堂、余秋雨文化课进行搭配。而在自有平台上,学而思网校APP内单独设有双十一页面,不过APP平台主要以素养课为主。

学而思网校今年将同步课和素养课作为双十一重点,既有秋季同步课也有寒假同步课,这样以来并不影响其他班型的正常续报,同时,又为增加收入来源添加了更充沛的渠道。

猿辅导则将重点放在了小学阶段和低幼,小学阶段既有秋季系统课也有寒假系统课,还有寒春联报。

今年是猿辅导入驻天猫的第一年。双十一期间,猿辅导将小学语数外寒春联报课在淘宝平台首发上线,给出渠道专享价格,单科可省300元,并且猿辅导还设置了儿童书包和护眼灯等礼物。单科寒假系统课,则从684元降至561元。其次,针对拉新,猿辅导单科名师特训班的新学员专享价为29元,并且加1元便再赠送一科。不过,在猿辅导APP内,并没有过多关于双11活动的信息出现。

“没入驻天猫之前,教育行业是要避开双11的,整体流量吃紧,寒假课还没到上架的时候,但是今年淘宝教育加强运营,我们从8月份就在为双11准备课程、直播团队。”猿辅导电商负责人赵振义介绍。

作业帮也是这次双十一期间在淘宝平台推广活跃的品牌之一,给出了赠送喵喵机、雪球手机支架、教辅材料等优惠,并且上线低价课拉新(新用户专享9元名师课)。而在寒假班上,作业帮重点上线了高中寒假班,原价2100的二轮复习课,999元便能拿到。

清北网校8月新入驻淘宝教育,当前主打课程为针对新用户的19元秋季语数英名师特训班,以及小初语数英寒假系统班,到手价700元,与原价1499元相比,相当于打了4.6折,还赠送清北原创小学教辅大礼包。

有道教育则是小学数学和小学语文寒春班已经在淘宝平台上线,折后价为899元,与原价1599元相比,相当于打了5.6折。不过有道主推的课程为四六级冲刺班、智趣魔方课、读分阶段写作课、有道少儿编程课等。在有道教育官方旗舰店,课程销量最高的是逻辑英语系统班以及有道少儿零基础编程启蒙课。

与其它K12大班课品牌在布局淘宝渠道不同的是,新东方在线这一次并没有在淘宝平台上线中小学大班课,而是将活动更多放在自有平台,包括官网及APP,针对中小学,新东方在线给出的优惠是,购买双师大班直播课,赠送价值超2900元的素养课程包。

可以看到,相比于去年,今年各K12在线大班课在双十一的促销力度更大,产品也更为丰富,既有低价引流课,也有系统课,有的寒假系统课达到四折的优惠,对于新用户和老用户都具有很强的吸引力。

K12机构开始学习电商的经验来招生,比如说寒假课招生便与往常的招生方式有了不同,这些机构们开始越来越亲和电商这块土壤,不是靠近,而是开始融入。

03 成人职教、启蒙持续“狂欢”惯例

截至2020年11月11 日凌晨1点,淘宝平台上教育行业品牌销售榜依次是:东奥、中华会计网校、瑞达成泰、斯尔教育、觉晓法考、斑马AI课、猿辅导、对啊网、作业帮直播课、粉笔。

在排行榜前10的品牌当中,有7家都是成人职教相关品牌。事实上,成人职教已经连续多年双十一战果累累。

而在今年11月11日这天开售后1小时内位于榜首的东奥教育,在11月1日第一波双十一活动时也位于榜首。东奥教育主要提供会计培训,东奥天猫运营负责人张鹏天曾提到,“今年天猫双11两次爆发,我们在第一次爆发点就完成了既定的目标。百人团队从9月份开始就在全力备战天猫双11,早早地开始设计店铺、筹备直播、推广、客服等全方位工作落实。”

在启蒙阶段,淘宝平台上,斑马AI课的语数外思维课年度系统班均已经上线,平均价格在2600左右,销量依旧持续攀升。同时,淘宝渠道课程还包括99元三科联报,不过只是针对新用户,更加指向拉新的动作。而在自有APP内,斑马AI课的双十一打法相较往年的红包雨发生了较大不同。斑马AI课往年更多是49元体验课,而双十一活动期间则针对新用户推出了99元三科联报。

在斑马AI课之外,至慧学堂、叽里呱啦、瓜瓜龙英语也都增势迅猛。据淘宝教育发布的战报,在11月1日天猫双十一第一波开售时,斑马AI课、叽里呱啦、瓜瓜龙英语,也都位列中小幼培训品牌TOP10排行榜。

至慧学堂电商团队表示:这次天猫双11公司调动市场部、教学研发部门、业务支持部门、财务部以及线下直营100多家门店员工都一起参与了。”

值得注意的是,今年是很多教育品牌首次参与天猫双十一狂欢。各大在线教育公司仍在持续布局电商人才。目前,某招聘平台上,类似中公教育、作业帮等企业,都有电商运营人才的相关需求。据了解,中公教育还计划在原有中公教育旗舰店的基础上,重新开设一家中公考研相关店铺。

此前曾有行业人士分析道,对于职业教育而言,广撒网的模式不太适用,相反在淘宝这个拥有超8亿月活用户的流量平台上,以“课找人”的模式反而会见效更快,职业教育相关课程往往在天猫双十一期间会更加火爆。职业教育课程往往是一次性购买,而K12往往还需要考虑续费问题,如果仅仅因为价格吸引用户后期可能会遇到服务、续班等问题。但在大班课的演进下,未来K12教育是否会超越职教成为双十一新晋C位,值得期待。

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