电商直播还有什么新花样?

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电商直播还有什么新花样?

如果说今年双十一人们关注的焦点在哪里,那显然是直播

11月11日凌晨过后6秒,当许多人还没有从直播之夜的热闹中应过来的时候,京东直播的销售就已经突破了一亿!

其实,从今年各家不断发出的双十一战报中,直播带货的数据被单独公布,就足以看出各大平台对直播带货的重视。

事实上,从2020年直播电商成为最热门的风口之后,无论是平台、商家,还是MCN都纷纷涌入直播电商的赛道。但同时,我们也发现,在直播电商火热的背后,各大平台的直播玩法也越来越同质化。

而当我们回顾直播电商甚至于内容电商的发展路径,我们发现,其实当前的直播电商大多都还停留在直播+电商的表现,并没有真正的挖掘出直播电商的潜能。

那么在今天,当直播电商已经走过了野蛮生长的阶段之后,那些逐渐趋于一致的直播电商,又该依靠什么来和别人不一样呢?

电商直播有隐忧

说起直播电商为什么火爆?许多人可能会将它的原因归结为直播电商改变了传统电商的人货场关系。即主播通过直播介绍产品,与消费者互动,缩短了消费者的决策路径,增加了消费者的购物体验。

但其实,在人货场关系之外,低价策略也一直都是直播带货火爆的重要原因。

从2019年直播带货刚开始流行时,许多主播就纷纷打出全网最低价的口号。而在许多关于直播电商的讨论中,消费者也毫不避讳的说:我就是冲着打折去的。

显然,模式创新和低价策略是直播电商受到消费者认可的两个最重要的关键因素。但也恰恰是这两个关键的因素,给当前的直播电商行业留下了许多问题。

首先是低价策略,对于许多品牌方来说,自己做直播电商即没经验又没流量,而如果和主播合作,就不仅需要支付坑位费和提成,还需要将价格卖得极低。一套操作下来,对于许多实体零售品牌来说,本就不高的利润可能就所剩无几了。甚至于,还有一些品牌方更是直播一次,亏损一次。

既然是亏损的,为什么还要和主播合作呢?因此,许多品牌方纷纷选择自建电商,有的招募电商直播主播,有的则由老板亲自下场。虽然仍然有许多品牌方选择和主播合作,但大多也都不再寄希望于直播带货赚钱,而是将直播带货看做是一种另类的“明星代言”,期望通过这样的方式提升品牌影响力。

也正是在这样的背景下,品牌方往往会涌向头部主播;而有了更多选择的头部主播往往又能拿到极低的价格获得消费者的青睐,最后得到平台的流量倾斜,其直接结果就是马太效应越来越严重。

头部主播成为明星,价格越来越贵,中小品牌无法负担。而中小主播又因为没有资源无法成长。所以发展到最后,当大部分人都看不到希望的时候,直播电商也就背离了普惠的原则,慢慢的可能除了头部玩家就没有人玩儿了。

另一方面,主播带货昂贵,而直播电商又成为了潮流,因此越来越多店铺和小品牌选择自建直播电商。但实际上,这些所谓的直播电商中,大部分的直播间既没有吸引人的价格,也没有吸引人的内容。直播间开得多了,也就像一个个网络版的地摊,所有的商品都放在上面,等待着消费者来询价。

那网络版的地摊能成功吗?在日常生活中,我们逛地摊往往享受的是讨价还价和低价买入的乐趣,但普通店铺将地摊搬到了线上,却并没有给到消费者同样的体验。

所以说,在直播带货进入成熟期的时候,当改变人货场的红利消退,仅仅依靠低价策略或者简单的“直播+电商”模式显然并不能支撑直播电商的发展。

所以在直播带货的下半场,在原有的优势基础上,找到新的增长点十分重要。

内容、流量与电商

在直播电商火爆之前,我们回顾电商甚至所有消费者业务的推广方式,我们发现它们其实和内容产业的发展息息相关。

在早期,当消费者还主要通过网页获取信息的时候,什么值得买依靠优质的购物测评成为消费者在购物之前一定要浏览的网站。

2012年之后,随着微信公众号崛起,消费者的阅读习惯从网页端转向了移动端。所以在这之后,微信公众号的软文带货也曾成为一时之间的潮流。

再往后,随着微博等短内容平台的崛起,短平快的图文内容受到消费者的喜爱。所以在2018年前后,依靠精炼的图文内容做优质购物分享的小红书开始引领新的消费潮流。

回顾之前的内容发展历史,我们发现,虽然内容形式随着时代的发展不断变化,但优质内容作为传播的基础却从来没有变过。

也就是说,虽然直播在今天成为了新的内容传播形式,但依靠优质内容吸引消费者的逻辑仍然没有变。而关于这个观点,如今在抖音做“带货一哥”的罗永浩也曾在访谈节中提到。

“做脱口秀不是为了赚钱,而是为了出圈。”罗永浩坦言,“要想成为中国最成功的带货主播,我还要扩大我的影响面,而最大范围的出圈一定不是别的,就是做娱乐行业相关的内容。”

翻译过来,在罗永浩的认知里,电商是一个成熟的商业模型,核心资源是影响力,而内容则是最方便创造影响力的方式、而直播是最受欢迎的内容载体。具体到他个人的带货生涯,那就是脱口秀方面的天赋、在中文互联网世界里积累的话题基础,是他这个外行人快速迈过“直播电商”门槛的直接原因。

所以,考虑到如今直播电商所面临的内容单一的问题,在未来,以直播为基础,创造更多元的新的内容形式,完成“内容+流量+电商”的完整链路,显然是直播电商的新方向。

但是,在罗永浩的这个逻辑中,其实也存在一个BUG,那就是他做脱口秀的目的是为了给直播电商引流,但脱口秀归根结底是“以可读性、趣味性为核心导向的内容”。所以被“脱口秀”吸引而来的用户流量并不是“电商”的精准流量,毕竟两者分属于不同的场景,所以在这中间,应当还有一个流量转化或者流失的过程。

做综艺能够最大限度的吸引流量,做电商又能将流量进行最大限度的变现,但做综艺带来的流量却很难直接转化成对能够形成电商转化的流量。

那么,如果我们一开始就做电商综艺呢?

双十一,京东直播的新花样

通过优质内容为电商导流,以电商的逻辑做综艺?在今年的双十一期间,京东的所作所为可能就体现了这种直播带货的新可能。

10月19日,2020年京东11.11全球热爱季发布会在北京举行。会上,京东宣布京东直播将进行全面升级,通过“2020京东直播超级夜”明星直播盛典,以及超300为明星、超500场总裁直播等丰富的内容形式引领电商行业品质化直播热潮。

总结下来,今年京东双十一的直播创新大体能分为两个部分,这一方面是内容上的创新,另一方面是直播模式上的创新。

在内容上,和之前的直播一味推广产品不同,今年的京东双十一直播十分重视直播内容的质量以及直播内容的丰富程度,并且京东直播真正在尝试让每一个观看直播的消费者都能找到自己喜欢的、有价值的内容。

例如,今年京东直播有300多位明星走进直播间,通过微综艺、微访谈的方式和粉丝交流,分享亲身经历。在这个过程中,京东直播即拉近了粉丝和直播的距离,也让消费者通过偶像的亲身讲述更加深度全面的了解品牌内涵。

而除了明星娱乐内容之外,京东直播在今年双十一期间还邀请了各个领域的专家走进直播间。这里面,有如彩妆教父“李东田”、3C数码推荐官“佳佳驾到”、青年作家“佳俊”、育儿好物推荐官“viki洪珍妮”等人,他们依靠自身的专业知识在京东直播间成为消费者购物时候的参谋和推荐官。

此外,京东直播还邀请了非遗传承人、手艺匠人如铜雕非遗大师朱炳仁、汝窑守艺大师李可明、前故宫博物院院长单霁翔等人走进直播间,为国货发声。在这些人的直播间中,消费者除了能够买到文创好物,还能通过和大师之间的交流,了解国货背后的文化含义。

最后,除了增加直播间的专业程度,文化内涵和娱乐属性外,京东直播对一直以来品牌方最喜欢的总裁直播也做一些新的改变。

在今年京东直播中,总裁直播全面升级为“总裁+”直播,例如比较常见的形式有“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”;

相较于传统直播,总裁直播显然在价格上更具诚意,并且在产品认知上也比一般人更为专业。但一直以来总裁直播也存在一些问题,例如总裁直播氛围比较尴尬,不太会和消费者互动等等。

而京东直播通过“总裁+”模式,让不同领域的总裁、明星、专家相互碰撞,即丰富了直播的内容形式,也能够最大限度的触达到各个不同圈层的消费者,真正实现了品牌传播和销售效果的结合。

当然,在内容创新之外,今年“京东11.11超级直播夜”在设备和直播形式上也进行了创新。

一方面,京东直播携手爱奇艺、江苏卫视在晚会直播过程中实现“手机+PC+电视”的多屏互动;另一方面,京东直播还在主直播场之外开辟了第二直播间。

在双十一京东直播超级夜中,明星首先会在第一直播间演出,演出内容通过京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步直播;明星演出结束之后,则会进入第二直播间与粉丝实时互动。

这个时候,粉丝就可以通过京东APP跳转到自己感兴趣的直播间,与偶像明星一起互动,领取各种优惠福利,抢购双十一的各种特价好物。

总的来说,京东双十一多屏互动和第二直播间的玩法,以一种创新的形式将娱乐内容和产品消费进行了有机结合,让消费者在享受娱乐内容的同时也有了更丰富优质的消费体验。

尾言

在这之前,人们似乎从未想过直播电商为什么会与别的电商形式不同。在大部分人眼中,直播电商只是直播和电商的简单相加。但实际上,直播只是一种新的内容形式,如何通过直播给消费者提供更多、更有趣的内容,才是直播电商和其他电商形式所不一样的地方。

回过头来,京东直播在火爆已久的电商行业中,算是一个“后来者”。但是,就对优质内容的重视,以及优质内容所带来的影响力对电商的赋能来说,京东显然要比所有人都更早的意识到。

毕竟早在2016年的时候,京东就上线了媒体开放平台京东号。那个时候,京东应该算是最早一批看到优质内容在商品销售上巨大影响力的平台。而正是这种依靠优质内容为电商赋能的想法,在今年被京东延续到了直播电商的领域。

而在今年,京东11.11直播超级夜前所未有的对直播电商做出了新的尝试。可以说,在今年的双十一中,京东直播的创新玩法成功打破了优质内容和商业营销之间的壁垒,在重构直播电商内容生态的同时,也给陷入困境的直播电商指出了一条新的道路。

声明:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者丨指北BB组 恰同学。

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