都是总裁带货,品牌直播怎么才能玩出不一样?

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都是总裁带货,品牌直播怎么才能玩出不一样?

风头正盛的直播带货,带火了网红主播,也成了品牌方和商家营销的标配。

在各种产品发布会、行业峰会上侃侃而谈的一众互联网大佬们也打破次元壁走进直播间带起货来,已经不是什么新鲜事。 

  • 携程梁建章自3月份到现在,一直是卖力直播模式,写直播策划和脚本,为配合产品每一次直播都有不同扮相,如秦始皇、唐伯虎、苏东坡等,将Cosplay玩成了携程直播的特色。

  • 格力董明珠今年5月在快手平台与头部主播“二驴夫妇”直播卖货,3个小时成交额为3.1亿元,从坚持线下到频频线上直播带货,董明珠对直播带货的态度转变明显。

  • 雷军在小米十周年之际于抖音平台“小米直播间”直播带货首秀,搜狐张朝阳和乘风破浪姐姐们一起“好物分享”等等,都取得不错的销售成绩。

在疫情特殊影响下,直播带货已经成为品牌方和商家重要的销售出口。短视频平台、电商平台以及直播平台重金投入和全天持续直播,各路商家和主播纷纷下场厮杀。

今年双十一,直播带货火热程度依旧不减,老板直播带货自然也不会缺席。

虽然大佬们下场带货已成浪潮,但老板走进直播间接受诸多目光的“审阅”亲自带货其实也需要勇气。除了需要放下架子,老板们还需要学会直播间的系列玩法,背熟产品信息,学会粉丝互动,难度不小。而老板直播带货究竟如何最大化赋能品牌,也是一个没有标准答案的事情。

今年双十一期间,创维共开启了三场直播,跨三个电商平台。深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国不仅现身直播间,还邀请各行各业的人参与其中,创新打造“老板下班别走-不易就对了”综艺化直播间,为回答上述问题提供了新的解法。

在这个年内最重要的促销节点上,创维的老板直播带货玩出了什么新花样?背后又隐藏了哪些用意?

将直播做成“综艺”

直播带货真正为市场重视,源于2019年。

那一年,随着移动互联网发展和网红经济的飞跃,直播依靠强大的带货能力,通过打通内容和交易之间的流量转化,不断拓展内容边界,成为拥有巨大的想象空间的工具和方式。一时间,各大电商、短视频、社交、直播领域的头部平台入局展开了“直播大战”。

而今年突如其来的疫情则直接将直播带货送上最强风口。

今年疫情期间,线上各大平台迎来流量红利期,掀起全民看直播、直播购物的风潮,进一步加速直播行业的发展。同时直播带货也成为了依赖线下场景的行业的“救命稻草”。为了清库存和扩大品牌影响力,品牌商家的工作重心从线下转移至线上,纷纷将直播带货作为了重要的营销和销售手段。

打开各个平台直播间,背景板是鲜明的促销价或优惠活动,主播台上的主播一边展示产品,一边快节奏、高密度地介绍产品。此外,主播会现场测评、场景推荐、即时答疑、互动,引导用户购物。直播购物方式提升了用户的购物体验,限时抢购、紧迫性促销激发了用户冲动性消费,降低决策时间。

今年双十一各路网红主播、明星、商家涌入直播间,全民参与直播间狂欢,各种销售额破亿的消息轮番刷屏,直播带货成了今年双十一最热的关键词。

一直以来,直播带货是“单刀直入”风格,品牌和商家通过自己的主播或是其他网红主播带货,更高效打开销量,提高品牌曝光量。但是创维电视针对自身产品和品牌特性,提出了不同的直播玩法——直播综艺化。

今年双十一,创维电视分别于11月1日、5日、10日开启了三场跨三个电商平台的直播。

一般而言,品牌直播大多采用“专业主播+代言人”或者“品牌老板+专业主播”的配置,而创维电视此次三场直播邀请了各行各业的人——第一场对话三位传统手艺人,第二场邀请歌手毛不易,第三场对话各行业普通人如外卖骑手、MCN机构创始人等等。王志国也不仅仅是创维电视董事长,更是兼任了直播间的主持人、带货主播等多重身份。

在内容设置上,三场直播各有特色。

第一场直播中,王志国对话三位深耕自己专业领域的匠人,分别为民俗布艺传承人蔡红光、汉服妆容造型师叶初婳、竹编工艺师贾喜人,结合“不易”这个主题聊故事,突出了每个行业都有坚持和不易的信息点。

第二场直播增设了云Live现场,嘉宾毛不易现场演唱,给直播用户带去了美好的音乐体验。同时,围绕创维电视产品与音乐道路背后共同的坚守精神,王志国与毛不易展开对话,将直播带货包装进了更有看头的架构中。

在第三场直播中,嘉宾变成了各行业的普通“打工人”,他们有专车司机、外卖骑手、电竞从业者、MCN机构创始人,也有做数码评测博主的媒体人,“打工人”们分享工作内容、参与讨论社会热点话题,引起用户情绪共鸣。

三场内容形式各异的直播为直播带货套上了新鲜的外衣,在外衣之下,直播带货的环节被巧妙融入,创维旗下多款产品出售,为消费者争取优惠和福利。

从创维电视直播带货的设计可以看出,这是三场颇有特色的直播。

大多数直播带货都是以介绍和售卖产品为核心,不同的直播都是相互独立的。此次创维电视直播,内容不局限于单纯的卖货,而是打造内容更加丰富的主题性直播栏目。三场直播相同的以“不易就对了”主题,将产品驱动转化为直播内容驱动,实现直播营销效果最大化。

在“不易就对了”主题下,三场直播通过讲述各行业个人的成长,将创维电视品牌的发展故事与各行业从业者坚守初心,勇于面对困难的故事相融合,凸显出相似的创维技术和产品的品牌价值观。在直播场景上,嘉宾交谈+直播带货分两个直播间进行体现直播差异化和内容完整性,带动用户关注内容中的品牌和产品。

总的来说,创维电视直播间在直播带货基础上增加了丰富内容,既注重品牌价值输出,又与消费者建立了更深的情感连接,达成了促销卖货与树立品牌品效合一的结果。

品牌、效果两手抓

创维电视之所以下力气在直播带货形式上进行创新,与行业现状密不可分。

当下,直播带货在线上销售中的重要性已经成为共识,但是随着直播带货渗透率上升,消费者难免出现审美疲劳。同时,直播带货陷入价格比拼的怪圈,电视等高客单价产品在直播优惠和促销中,容易被挤占利润空间,甚至流失中高端用户。

因此,创维电视的直播综艺化玩法,本质上是为了进一步放大直播的营销功能,在价格之外,用产品和品牌价值吸引用户,直播带货也是创维营销力的体现。

具体来看,首先,创维电视将直播内容栏目化,打造IP价值。

通过设立与品牌价值相契合的主题,在栏目化多次直播催化下,打造IP,强化直播的营销功效。而直播IP化的好处显而易见,它具备用户心智养成的“蓄水池”能力,潜移默化对用户进行情感渗透,帮助品牌占领用户心智,使其对品牌和产品产生“种草”和依赖心理。此外, 独有价值观和理念的展现,有利于帮助品牌打出差异化,在用户心智树立独特地位。而且IP的形成也能将一场场简单的直播沉淀下更为长期的影响力。

其次是精心设计内容。

创维电视的“老板下班别走-不易就对了”直播栏目,将总裁王志国与各行各业的人相互碰撞,围绕疫情下工作和生活热点话题或年轻人方式,提供了丰富的内容基础。“不易就对了”这个主题在体现了各行各业人对生活的坚守,也凸显了创维的品牌价值。

在节目设计上,创维电视将直播做成谈话类节目、云Live现场,直播卖货促销紧迫感减弱,为用户营造新的内容消费。在内容呈现上,以具备共鸣感的品牌发展历程、个人成长故事等更生活化、更柔性的内容,让用户在观看直播的同时产生共鸣。在人物形象的打造上,为总裁树立接地气、亲和的形象,拉近与年轻用户的距离,培养其成为品牌忠实粉丝。

最后是重视场景。

创维电视进行直播场景化,将原有的直播带货形式变为场景化直播,结合嘉宾实际情况,将产品功能和卖点融入其中。直播过程中,品牌及产品穿插其中,以与嘉宾共同试用的方式介绍推荐产品,在更具真实性、更接近日常生活的场景下将产品卖点与用户需求相连,激发购买意愿。

例如,针对嘉宾贾喜人长时间宅在室内工作的特点,总裁王志国向其推荐了创维A20高端云社交智慧屏,除了能满足视频通话的需求外,还能满足云拍照、云通话、云健身、云娱乐等诸多需求。

场景化营销打破了传统直播带货中单一的口头演示等形式,而将产品置于更加广泛的生活实际运用场景中,更大程度的展现产品功能,既能帮助屏幕前的用户更加了解产品,也能拥有更好的购物体验,回归产品才是核心的卖货逻辑。

整体来看,创维的直播带货尝试,通过打造优质直播IP,配合场景化营销,基于精心的内容编排,极大地释放了直播的营销价值,而从结果来看,创新的直播形式也收到了良好的结果反馈。数据显示,截止至11月10日场次,创维电视直播间引导成交额累计1.2亿,A20累计销售3403台,直播观看量累计449.1万,互动点赞量累计544.8万。

值得注意的是,此次双十一直播并非是创维电视的首次创新。今年618大促期间,创维电视就推出了首届Boss直播节目,主题是“老板下班别走”,为期四天的节目中,王志国亲自上阵,与嘉宾聊起“宅社交”、“种草”、“硬核技术”等时下热点,定下了重视内容、场景和IP的基调。

据官方数据显示,借助“老板下班别走”系列直播,截至6月18日23点59分,创维全生态智慧屏全网销量破38000台,其中,高端云社交智慧屏A20销量突破3500台,声控高配智慧屏A5销量突破18000台,P50声控智慧屏销量超过4200台,创维全网GMV同比增长48%。

如今,双十一期间的三场直播带货是创维电视围绕直播带货形式创新探索的延续。

在直播火热、直播带货逐步陷入同质化、用户只关注优惠和低价的困境下,品牌方和商家不得不思考如何从红海中突出重围,而创维电视的玩法以及结果,可以带来启发和借鉴。

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:郭凡瑜。

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