深挖快手19个行业中老年短视频主播,快手中老年用户隐藏哪些秘密与机会?

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深挖快手19个行业中老年短视频主播,快手中老年用户隐藏哪些秘密与机会?

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:郭信,编辑:Mico

开篇

网络时代的进步影响着这个社会的每一个个体,随着短视频的浪潮袭来,将所有智能手机用户卷入其中,也没有将中老年这个群体落下。

现在越来越多中老年人开始沉迷短视频,反映出来的是中老年人生活娱乐较为单一,缺少陪伴和交流的社会问题。“老年短视频防沉迷系统”、“父母沉迷抖音、快手等短视频APP,我们该不该管”等话题也频频成为知乎、微博等平台的热点,中老年人与短视频之间的交互越来越频繁,逐渐也吸引了各行各业的关注。

比如抖音和快手都将中老年用户作为未来增量的重点,新华网、中国经济家、人民网等官方主流媒体也纷纷呼吁正视“网瘾老年”群体,正视他们内心的精神需求,提供更多的可替代产品。

但是社会发展的太快,造成的代沟所需要的时间越来越短,他们究竟对什么感兴趣让全社会都感到困惑。

于是,AgeClub深入挖掘了快手19个行业上以41岁以上短视频用户(以下简称41+)为主要粉丝的播主信息,统计了各个类别的主要播主(大部分播主的粉丝数在100万以上)的内容特点,找到了其中三个最具特点的板块:网络红人、情感、生活。

除了《深扒200个抖音快手账号后,4亿银发人群的短视频粉丝数据告诉了我们什么》中发现的快手41+用户主要关注板块为音乐板块之外,在这些直播板块中又有新的发现:

中老年女性用户已经开始在短视频直播中产生了购买行为,带货播主受到中老年女性的追捧;中老年女性情感存在不稳定因素,对情感头部播主已经开始打赏;农产品板块精准吸引被市场所忽略的农村下沉市场中老年短视频用户,玉米相关的农产品视频最受关注。

1 网络红人板块中41+男女喜好偏差大

在主要观众为41+人群的“网络红人(唱歌)”板块中,男性粉丝比例平均占比为65.80%。而在“网络红人(舞蹈/服饰)”板块中,女性粉丝平均占比为82.56%。可见同样是在网络红人模块,41+男女偏好的网络红人之中又可以细分出其他特性,相比于女性更喜欢的是广场舞、服装,男性更喜欢唱歌。

而其他细小分类比如“网络红人(搞笑)”、“网络红人(相亲)”、“网络红人(卖茶)”等等由于播主数量少、粉丝量小等原因暂不列入讨论。

AgeClub分别收集了“网络红人(唱歌)”和“网络红人(舞蹈/服饰)”两大板块有代表性的播主,并分析了他们的视频主要特点,罗列如下。

01 网络红人(唱歌)

快手上的网络红人“桐桐追爱”(男性占比为68.54%,41+粉丝占比为69.11%)、“甘肃萍萍”(男性占比为62.84%,41+粉丝占比为68.73%)、“红尘格格”(男性占比为74.67%,41+粉丝占比为66.51%),相比于传统的网络美女播主和传统的快手上的音乐播主,这些网络红人有以下特点:

  • 中年女性。相比于其他年龄段,41+男性用户更青睐于中年女性,随着年龄的增长,他们的喜好也会跟着发生变化,在35-40岁左右的女性,更容易吸引这个市场的男性用户。

  • 歌曲的选择为老歌。中老年男性用户更喜欢老歌,比如常回家看看、家和万事兴、多年以后,这种长期上榜春节晚会的歌曲,相比于其他流行歌曲,更容易受到41+群体的钟爱。

  • 直播画面鲜艳。很多人都在微信群聊里都接收过长辈推送的花花绿绿的链接和表情包,为了吸引这些高龄群体,这些播主或者在界面上搭配几朵花,或者在衣服选择更为鲜艳的颜色。比如播主“甘肃萍萍”,就是通过鲜艳的搭配以及独特的嗓音,吸引了210万粉丝,其中就有144万41+用户,且大部分(62.84%)为男性。

02 网络红人(舞蹈/服饰)

比如快手上的网络红人“茶茶曳舞(阿杜)”(女性粉丝占比为75.56%,41+粉丝占比为66.34%)、“独行侠曳舞搭配”(女性粉丝占比为91.33%,41+粉丝占比为75.87%),这些受众群体主要为41+女性用户群体的舞蹈教程都有以下特点:

  • 简单易懂。教导舞蹈的老师们会将每一个动作都配上标记并且动作缓慢,更容易于高龄人群的学习和模仿,降低了中老年用户群体学习舞蹈的门槛。比如“独行轻舞”(直播教程如下图),就将舞蹈的每一个动作通过“数字+文字”的标记形式让学习过程变得更加容易。

  • 多为比较受欢迎的广场舞。许多中老年人在外看到别人跳广场舞也想加入,也想学习,但是起步阶段会遭遇不熟悉或者一下子不适应在这么多人面前学习,短视频就提供了一个很好的平台,自己可以先在家里进行学习,达到一定熟悉程度后能够更好的融入外部的广场舞队伍。

在三四线城市以下,许多中老年女性用户面临着购买渠道少、衣服款式不新颖、价格高昂,而快手上一批带货播主就看准了这个消费市场,通过短视频的方式来销售中老年女性服装,与传统带货播主不同,这些面向41+群体的直播带货服饰的播主们在选择衣服的方面有以下几个特点:

  • 价格优势。春夏款衣服普遍在几十元到两百元不等,而秋冬季衣服普遍在三百元以内。与市场上动辄几百上千的衣服形成鲜明的价格对比,也让没有学会用淘宝购物的中老年用户第一次体会到了电商所带来的价格红利。

  • 款式偏中老年。这些受41+群体所追捧的短视频带货播主,选择的都是中老年女性比较喜欢的款式,款式稳重、大方,更加的适合41+女性群体。

  • 播主试穿。其中以黑龙江慧姐为代表,她本身就是一位中年女性,通过她的亲自穿搭以及介绍,许多身材相近的中老年女性用户就更容易产生兴趣并且产生购买的行为。现在黑龙江慧姐直播单场销售额可以达到一万多元。

2 中老年女性的感情诉求值得重视

前段时间,“60岁女粉丝称和靳东谈恋爱”的新闻登上热搜,这名女粉丝年近60,来自江西,非常迷恋演员靳东,为了和“靳东”结婚,这位年近60岁的女粉丝放弃家庭,离家出走。

无独有偶,上海一位80多岁的老奶奶隐瞒家人飞到北京,也是为了和“靳东”见上一面,她们口中的“靳东”实际上是在某短视频平台上顶着靳东名字和头像的视频号,该视频号通过剪辑靳东的影视作品片段并搭配男子配音,吸引着中老年女性用户来获取流量。

中老年女性被虚假明星骗取流量所做出的这种行为让人惊奇,但是每种行为的背后必然存在着某种社会现象,相比于年轻人的重心更侧重于学习和生活、中年人的重心更侧重于工作,而中老年的生活中缺少陪伴和倾诉对象的问题一直都存在,只是很多时候我们选择了忽视。

很多中老年女性的婚姻质量不高,但是受制于社会的氛围和顾忌隐私,这种感受无论是直面询问还是调研问卷,都是无法统计的,但是会通过她们的一些行为表现出来,在快手上的清河李哥的播主号的用户群体来看,中老年女性的这种情感的诉求尤其明显。

短视频情感板块的头部播主清河李哥(总粉丝数1108万)的粉丝群体构成中,41+粉丝占比占到了45.74%的比例,而女性用户更是达到了82.80%,也就是说,清河李哥的主要观看用户是41+的女性群体。

通过估算,清河李哥的粉丝群体中,41+女性用户数大约在419万,如果考虑到41+男性用户对情感类话题感兴趣的比例更低,那么这个数字还会更大。

早期入驻快手的清河李哥,视频大多是对人生和婚姻情感的见解,独特的解说和正能量的内容,受到了多数网友的喜好,虽然主页视频只有五六十条,但是每一条的视频播放量都在10万以上。

清河李哥主要为各种因感情不和的夫妻调和,还兼顾免费帮观众打婚姻爱情保卫战和辅助离婚服务。

在情感连麦中,从离婚评估,再到离婚权益准备;甚至从离婚后的身心疗愈,到孩子的抚养问题,都会一一点评,给到观众们专业的全面解析。许多用户在下方的留言都表示清河李哥对于各种问题的看法和评价与她们有很高的共鸣点。

清河李哥直播的数据也可以从一方面说明他的受欢迎程度和受众人群。清河李哥最近的直播在11月5日,星期四,第一场直播开播时间在早上06:04-08:42,第二场直播在晚上20:03-21:51,第三场直播在晚上21:54-23:19。而观看人数也达到了29万、30万、24万。三场直播的礼物收入分别为6.7万、3.47万、0.47万。

同时AgeClub整理了清河李哥上午第一场直播的数据,发现了这些用户的一些特点:

  • 集中出现于07:40分。从人气和弹幕的数据来看,峰值都位于07:40分左右,说明这一场直播中的人群普遍在07:40会有时间进入到直播间进行观看,而在06:30到07:40分之间,人数和弹幕处于逐渐增多的状态。在工作日的这个时间点,大部分人都在上班或在上班的路上,只有退休的中老年人群会有空闲时间来观看直播。

  • 打赏金额低。可以看到直播间的打赏金额为1元的比例占到了94.94%(打赏1块的有3562人),而普遍的均在100元以下,100元以上的人群只有14人。说明观看人群付费意愿较低,付费能力不强的特点。

  • 弹幕次数低。弹幕次数为1次和2-5次的人数加起来占比达到了87%,相对于一个直播时长为2.6小时的视频,弹幕次数是处于一个较低位置,说明观看群众对于发弹幕的热情比较低,不喜欢发表自己的看法,或者由于输入不熟练的原因导致了弹幕次数较少的情况。

随着中老年群体的逐渐扩大,骗子们已经将目光逐渐转移到了有着情感需求的中老年女性的身上,在这次“假靳东”事件被报道出来之前,某短视频平台上,包装成“靳东”的账号就有两千多个。

他们通过卖惨(说自己过气)赚取同情、邀请合拍(把两个图片合在一起)、互动(留言,回复),然后直播带货将三无产品卖给中老年女性用户,赚得盆满钵满。

而中老年的情感问题,特别是中老年女性对于婚姻和感情的态度,整个社会都处于一种默认稳固的状态,但是无论是从60岁女粉丝和假靳东谈恋爱的事件还是清河李哥的41+女粉丝的数量来看,中老年女性的情感方面或许没有人们想象的那么稳定,特别是在子女都出外打工之后,这种情感的空缺所带来的问题或许一直都存在,只是很少被人所关注。

而这种问题一般都会随着时间的流逝而逐渐消失,但也有可能会向着另外一种方向发展。

清河李哥除了情感咨询外,还兼职“离婚一条龙服务”,从离婚评估到最后的离婚心理治疗,这也显示了中老年女性用户对自己的婚姻或许存在诸多不满的问题。中国的离婚率连续15年上涨,而对应的是结婚率是从2013年开始逐渐下降。

随着中国老龄化人群比例的逐渐增多,女性话语权的逐渐增长,如果未来中老年女性的情感空缺持续无法得到满足,未来可能会引起更大的社会问题。

3 生活板块对应的长尾市场

通过统计快手上19个行业的播主(主要粉丝为41+群体、粉丝数大于100万)粉丝信息,41+平均粉丝占比超过40%的行业分别为网红红人板块和生活板块。而在生活板块中,41+用户占比前三的播主号为金宝种业、刘村长、百姓之音,他们的41+粉丝占比分别为66.13%、66.66%、68.10%。

在生活板块中,相比于其他播主,41+粉丝占比排名前三的播主都有以下共性:

  • 跟农作物相关。金宝种业主营业务为玉米种子贩卖,百姓之音则既有贩卖种子的带货视频也有相关农作物价格预判的讲解视频,刘村长则主要进行农作物成品贩卖和行业价格的预判。三者都是制作的和农作物相关的视频科普和直播带货。

    现在年轻人已经越来越少会选择直接和土地打交道的职业,而老一辈还有很多人还在依靠土地生活,因此通过制作和农产品相关的视频可以更精准的吸引到这部分中老年用户。

  • 玉米为主要产品。这与快手的用户群体有关,在上一篇介绍老年短视频用户群体画像的文章中,AgeClub讨论过快手上的主要用户分布区域在河北、辽宁、山东、黑龙江、内蒙古,而玉米产区又主要集中在东北、华北地区,所以玉米产品会成为快手用户主要关注对象也就理所当然。

在现在生活中,还在与土地打交道的人普遍年龄偏大,而这群人因为教育程度低、付费能力大部分较弱、触网比例低,极容易被互联网产品所忽略,人们也很难通过大数据分析去发掘到他们的兴趣点在哪里,属于长尾市场,需要市场产出更多与他们生活相关的内容去吸引他们的加入。

结语

2019年由工业和信息化部、财政部联合印发的《2019年度电信普遍服务试点申报指南》中提出本年度试点工作将加快偏远和边疆地区4G网络覆盖,到2020年实现全国行政村4G网络覆盖率超98%,边疆地区4G网络覆盖率显著提升,为全面建成小康社会提供坚实支撑。2019年支持建设4G基站约2万个。

4G的全面覆盖,带动了移动互联网从图像、声音往视频方向的转换,快手和抖音在中国的崛起就是最好的证明。

5G时代也在逐步进入我们的生活,基础网络提速所带来的便利,会进一步让移动互联网的产品成为人们生活中必不可少的一部分,而随着短视频用户的争夺进入下半场,现有人群已经逐渐趋向饱和,银发人群成为下半场人们关注的其中一个焦点。

Quest Mobile发布2020银发经济洞察报告、TMI腾讯营销洞察发布《互联网银发人群洞察》等等互联网服务平台发布对银发人群的触网角度和数据也都表明商业社会已经开始聚焦于这个人群。

同时,AgeClub也观察到在网络红人板块,很多中老年女性用户已经开始在网上下单买衣服、学跳舞了;也通过清河李哥的打赏数据看到,中老年用户已经从原来对短视频的不懂、不会、不了解,到现在已经开始打赏和付费了。

这都代表着他们拥抱新技术的速度在逐渐的加快,或许比我们想象的还要快,商业社会现阶段应思考的是如何提供更好的内容给他们。

现在或许很多播主号的粉丝数量还很少,比如生活板块的农作物产品播主平均粉丝数量远低于其他板块,但随着内容的不断多样化,比如加入其他农作物(大米、大豆、马铃薯)、加入种植技巧科普、加入行情预测,替代原有只能通过电视或者相关专业人士指导才能获取的信息,那么短视频领域或许会引来一波农村中老年用户的增涨。

从本文章中的分析得出,快手已经覆盖了中老年人的娱乐需求(网络红人唱歌、跳舞)、心理需求(情感咨询-清河李哥)、生活生产需求(农作物贩卖和行情介绍),未来一定会有更多短视频播主去满足中老年人群的需求,谁能提供更好的产品满足这些需求,谁就能更好的把握住这一次的机遇。

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