刚刚,一位投手捅破了在线教育的最大焦虑

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刚刚,一位投手捅破了在线教育的最大焦虑

编者按:本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),自述:阿扎尔,编辑:吴晋娜,

一场流量焦虑正盛行于在线教育行业。

为了源源不断获客,一家教育巨头每年要花出去多少钱?据一位从业者向铅笔道透露,好未来、新东方等巨头每年单在今日头条的投放,至少15亿元。

为了源源不断获客,教育企业的投放预算能占整体收入多少?30%算是优秀水平,更高者达70%-80%,比如某知名英语在线培训机构。

这些钱大多是谁花出去的?投手。投手是一个什么群体?他们的工作是帮教育公司高效率地“花钱”。比如今年火爆的财商课,投手会用刺激的字眼、吸睛的故事,制造出一个又一个或焦虑、或令人恐慌的故事,然后给读者指出一条通往“成功”的学习之路。

只是今年我们发现,投手们也开始焦虑了:要量!要量!今年的情况是,即便有钱,也难以上量了。原因可能是多方面:用户需求增加了,但供给也明显增加了,跑马圈地的难度加大了。

我们最近接触到这样一位“投手”:在一家头部在线教育上市公司任职,深陷流量焦虑难以自拔。

为了获得流量,他不得不贩卖焦虑。而在贩卖焦虑的同时,他开始对行业的营销获客方式产生深深的怀疑。

投手的流量焦虑,就是在线教育公司的获客焦虑。在当下在线教育的野蛮生长下,我们是否找到了健康可持续的获客策略?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

以下为投手自述:

《没有性生活的300天 她通过心理咨询赚了30万!》

《2个月没赚到200万、1小时没搞定婆媳关系 我被微信里的老师割了韭菜!》

《别人的35岁担心被辞退 我的35岁辞退了老板!》

……

前1000字制造焦虑,后1000字卖课。当我过去在公号上刷到这些“爆文”时,从来没有想到有一天自己也会成为这些“爆文”的制造者,成为一名教育机构的公众号“投手”。

我拿到了一家在线教育公司的offer,做起了所谓的“新媒体运营”:编文案、找合适的公众号投放就成为了我的工作。然而,在做“投手”的这段时间里,我却多次感受到无处不在的焦虑。

为了编出“悲惨又焦虑”的文案故事,我每天都要去看知音,扒知乎,逛各种社区论坛,编一些离婚女性、恶婆婆、渣男之类的“人间惨剧”,却还要被领导批评说,故事不够惨,内容不够焦虑。

写不出带来流量的故事,领导会委婉地说:“我们借鉴模仿一下,改一改别人的文章,或者自己找写手,我只要结果,不看过程。”

……

在每天贩卖焦虑、各种诱惑别人去听课学习的同时,自己却越来越焦虑,甚至对在线教育行业各种为之骄傲的营销法则产生怀疑。

误打误撞成为一名“投手”

这种焦虑从去年底开始。

第一天上班,我被分到了一个看似与投放完全不关的业务部门。后来才知道,在这家公司,不管你在什么事业部,不管是哪些业务线,也不管你是按什么岗位招进来的,都可以自己做投放。公司在投放上也基本上不差钱,只要能获得更多的投入与产出比,基本上可以有很大的做事自由度。

部门的Leader首先让我知道了投放的基本流程,主要就是两部分:写文章+选号。

因为选号要看很多维度的数据,相对来说比较复杂。由于我以前做过新媒体运营,他天然觉得我写文章应该不错,所以让我先从写文案开始。

最开始他让我跟进的是一个理财课程。我完全是投放小白,不知道该怎么写,就去大量看别人的案例。我看过最扯的一篇文案是《曾经我被老公打断8根肋骨,如今却财富自由》,但令人惊奇的是,这篇文章阅读量很高。大概讲的就是一个女人通过学习心理咨询师的课程,获得了高薪职业,最终实现了财富自由。

“学习”了各家投放量比较多的文案后,我也正式开始了我的“创作”之旅。

“文案一定要狠”

这几年财商教育项目越来越火,抖音、公众号上经常能看到理财培训的广告。这类广告偏向于先讲一个小人物逆袭的故事,然后再慢慢引出理财的好处。

有时候写完一篇发给Leader,他会说,“文案再狠一点,写的时候一定要想着收割收割收割。”

所谓狠一点,其实就是故事要惨,要曲折离奇,包装要狠,要让人觉得物超所值。

故事一定要戳到人的痛点和欲望点上,比如穷屌丝逆袭实现财务自由,开豪车,北上广买房,走上人生巅峰的“爽文”套路;贩卖疫情影响下就业压力、企业倒闭裁员的焦虑,然后引出学会理财的重要性;炮制“第一批90后已经实现财务自由”,制造被同龄人抛弃的peer pressure(同辈压力);还有被家暴男打到流产,被恶婆婆刁难嫌弃的悲惨家庭主妇,依靠理财实现经济独立,婆媳关系好转… …

受制于有限的人生阅历,生活中也没经历过什么大风大浪,实在是没有什么精彩素材可挖掘,面对这些“人间惨剧”“屌丝逆袭”的题材创作,着实有些想象力匮乏。试图写过几篇之后,发现效果很不理想。

为了早日写出“理想”中的爆款,我开始疯狂看各种情感文,甚至打开了知音网,希望能找一些比较惨烈的故事。

与此同时,在做竞品投放分析的时候也发现,这些广告文也都是互相抄来抄去,毫无底线。广告都是发完就删,也不受广告法保护,所以你能看到同样的故事换换名字,就摇身一变出现在了另一家理财课程的文案里。

课程包装就是包装一下老师的履历,给人一种投资理财大咖实现财务自由后,对你倾囊相授理财秘诀的感觉。所以你也能看到各种批量生产一般的投资大咖不停地给你灌输“小白也能几节课学会买基金、炒股票、打新债”。

甚至有看到过一个教人买房的课,讲课的人坐拥20套房产,1100套长租公寓。看了不免心生质疑:“都这么多房子了,用得着辛苦给别人上课,收收房租喝喝茶不香么?”

公众号广告就是“剧场效应”,一个理财传奇“诞生”了,会有更多比他更厉害的“传奇”诞生,为了争夺有限的流量,大力构造一个个年入百万、虚幻的暴富梦想,逐渐脱离了财商教育的初衷。

期间看过几篇讲述在线教育如何营销获客的方法论文章,但是有些所谓的方法论,感觉不过是输出者为了逻辑自洽,找了些成功案例作出的一些倒果为因的分析,食之无味,弃之可惜。

从未因写文章而发愁的我逐渐认识到,与以往的围绕单个公众号深耕私域流量相比,如何写一篇能普遍适配、能规模化投放某一行业的广告文,好像也挺难的。

尤其是像理财课程常投的情感和职场管理号,公众号本身会有固定的风格,差异化也比较明显。除非你根据账号风格来定制文章,不然很难做到和原生内容相统一。

但对投放而言,每投一次就更换文章,效率低是其次,让人压力更大的是,你在用真金白银为自己的判断做“测试”。

当用户被标题忽悠进来,看了一通贩卖焦虑的文章之后骂骂咧咧地关掉页面。他们可能想不到,这篇文章背后贩卖焦虑的人也在为流量焦虑。

陆续写了十几篇不同风格的文章,所选账号的粉丝量级也一次次提升,阅读也基本能保持和账号的平均阅读持平。但转化却时好时坏,有时是“名片”(潜在客户联系方式)成本高但是大课转化好,有时是名片成本下降但大课转化很惨。

文章好、不带货,一度成为我这个“投放新人”的标签。这是我第一次打退堂鼓,每天被焦虑笼罩,也开始对这份工作的意义产生怀疑。但我又觉得不甘心,想再试一把,就算是证明自己,再给自己一个机会。

有限的资源和无限的内耗

我想着这几个月的时间不能白白浪费,不能刚来几个月就辞职,总得摸出点儿门道儿。内心还是觉得投放可能没有那么难,只是我没找对方法。

心态调整之后,但我还是能明显感觉到流量焦虑带来的紧绷感,组内小伙伴的工牌上写着:“今天,你有量了吗?”办公区里的电子屏上,更是无时无刻都在循环滚动播放着激励员工“放量”的宣传。

针对过往的投放情况,我们会结合不同维度的数据对账号进行评级,方便对优质的账号进行复投。一般CPO(单个名片的成本)在50以下是绿色,50-100是橙色,100以上是红色。

公众号投放算是部门领导带着几个毫无投放经验的人一起从0到1磨出来的,所以CPO那一栏绿色为主,流水也是逐渐上涨。

但很快我们就发现,投放垂类账号并不是长久之计,对于公司销售越来越高的流量需求,垂号的账号资源有限,过不了多久就会面临粉丝被洗完的尴尬。

新领域的账号投放试错很自然地落到了我这个组内新人头上,我开始也没什么成熟的选号逻辑,就懵懵懂懂地在西瓜数据上看,然后联系号主或代理问报价和排期,建立自己的账号库。新项目或新人初次投放,为了控制试错成本,会从一些尾部账号投起,价格600-2000元。

但是便宜的账号有些数据水分也会比较大,比如曾经有一次,我就发现我们投的号在半夜12点的时候疯狂买阅读,15分钟内阅读数涨了30%。

一般来说,一个账号至少需要半小时才能决定适不适合投(各个维度筛选),完了之后还要协调档期和排他,所以选出一个相对安全的账号要耗费很多的精力和时间。

一个月以后我也慢慢摸索出来一套自己的选号方法,其实是非常简单的一套逻辑,那就是不管什么SKU的课程,都先从其对应的最垂直的领域找账号测试,这样能找到最精准的人群。测试成功之后,文案的不确定性就能排除,然后就扩大账号的粉丝量级,为了抢占公众号资源还要及时跟号主签框确保之后才能顺利复投。

相对于市场上其他家的投放,我们算是比较精耕细作,对账号标准也会严苛一点,名片成本40(元)以内才会考虑要不要复投。不过从代理商那得知,其他家80(名片成本)就可以复投了,大部分时间100出头也可以复投了,排他方面的要求也比我们宽松很多,只要发布之前3天不接竞品广告就可以。

当对手把底线降得一低再低,好的公众号资源就变得越来越不够用,导致一些专门做号来接广告盈利的公众号也能赚得盆满钵满。

有人写着写着便“洗”起了稿

在反复试错的焦虑中,也有过一些小小的正反馈。

我最好的一次成绩是,单个名片成本不到40元,而且只花了不到1000的投放成本,最后也成交了几千元的大课订单。

这是一个学ps的课程,销售反馈说用户大学生居多。于是我找了一批校园号,报价1500左右,预估阅读单价5毛左右。然后凭着仅有的认知看了各个维度的数据选了几个号。最后发现,效果并没有达到预期,每次CPO都在红色或者橙色。

于是开始转换方向,盯准了一个设计爱好者的小众号,一些类似的课程有复投过几次,账号的阅读量也比较平稳,基本上头条阅读量都在一两千,我决定一试。

但是文章这块还是没啥信心,于是暂时放下了创作的执念,找了一篇竞品的文章洗洗稿,中间添加我们的课程特色和福利,最后组成了一篇文章。

一开始决定洗稿是因为焦虑到了顶点,迫切想知道背后的玄机,于是自我劝服 :“就投这一回,试试竞品的文章到底怎么样,如果我们投不出来,说明竞品也没投出来,那就把锅甩给市场。”

不过还好投出来了,当我把数据填到报表里时,订单成本终于降到了50以下,表格终于变成了期待已久的绿色。

这一次,我本应该为之高兴,但却好像也没什么特别大的成就感。因为文案基本上是别人的,虽然我也找到了一些方法,但也有运气的成分, 如果哪天没有可以模仿借鉴的对象了,不知道要摸黑试错多久。但试错需要时间,KPI却不允许。

可预知的“天花板”与不可预知的未来

决定离职并不是一时冲动,也没有受谁的影响。手上做的项目虽然有了正反馈,但因为太小众,客单价也高,眼见着转化上不来,投放账号想大规模拓新也很难推进……为了保证全组的成本,可以预见几天后这个项目就会停掉,这时离开是一个恰好的时间。

而更深层且直接的原因是,想结束过去一段时间以来的焦虑和拧巴。

在线教育这个行业,还有投手这个职业,钱多,但感觉在吃行业的青春饭。

第一,在线教育撒钱大战,让人分不清是做教育,还是做营销。

虽然说是在做教育项目,但我每天听到最多的就是销售的催促,要量要量。几乎很少听过公司谁把课程当成重要的事情去讨论过,销售成绩不好,是流量质量不好,是投放的锅,是投放的号没选好,是文案没写好。

这样的感觉太差了,让人分不清到底是在做教育,还是在做营销。其实在这样的市场环境下也可以理解,在线教育市场早已经是竞争红海,各家都已经把营销做到了极致,一个月的营销费用都是10亿为单位,谁不投放谁就会消失在用户的视野中。

但是,公众号软文相对于其他平台和载体来说,好操作,稳定性高,反馈及时,反馈回来的数据维度也多,也就不能理解各家基本上都是不遗余力地做软文投放。

第二,公众号投放的成本越来越高,新渠道开拓困难。

微信端的获客逐渐变难,很多账号被我们和竞品反复投过,但随着复投次数的增多,名片成本也会变高,因为粉丝差不多快被洗完了。一个活粉60万的公众号,最终能洗出来1万张名片已经差不多了。

另外,微信公众号的用户群也确实在流失,很多公众号粉丝量做到1万、头条阅读量两三千就可以接推广,甚至还有一些号初衷就是为了接推广“割韭菜”的。大家都在挣快钱,不爱惜自己的羽毛。

再加上教育公司的文案也越来越粗放,大家都很浮躁,愿意顶着业绩压力静下心来考虑品牌调性与公号风格的人不多,能一直保持优秀输出的人才也不多。就算是得到好的投放效果,很多情况下也是运气居多。

一边是微信流量的受限,另一方是新领域拓广的困难,小红书等其他平台对教育机构来说做投放特别难。

在线教育机构里,根本不可能有永远的“神投手”,不同SKU之间的逻辑很难复用,即便做得再好,也会看到名片成本在一路飙升,随着时间推移,文章和账号的效力会慢慢衰减,CPO那一栏红色部分越来越多,焦虑感也会越来越重。

第三,投手的“本领恐慌”会越来越强。

其实导致彻底与这个行业说再见的,还是内心那种越来越强烈的本领恐慌。每天照抄和模仿别人的文案再进行一些小修小补,我担心如果这样“邯郸学步”式地做内容,自己以后是否还有能力做出原创的内容。

刚开始写文案的时候,我还会把自己的一些文章推给同学做测评,问他们想不想买课。同学们总是会说,这样的标题一看就知道是卖课的广告,不想打开,看了也不想买。

对于这份工作,我也从一开始的好奇,逐渐变得麻木,真切地感受到自身的定位:互联网工具人。投手就是一个工具化的存在,投放的文案、被投的账号、代理商、投手,每一个环节都在慢慢消耗着自身的能量。

前段时间“打工人”的梗突然流行,朋友在微信上发给我一个表情包:加油打工人!只要打工人足够努力,老板一定会过上更好的生活!

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