高线城市开店5000+,蜜雪、书亦为何还是没有存在感?

微信扫一扫,分享到朋友圈

高线城市开店5000+,蜜雪、书亦为何还是没有存在感?

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者:米娅,编辑:付庆荣,设计:夏一新,数据支持:赢商大数据。

蜜雪、书亦逆袭高线城市

双11如约而至,胶着的下沉之战意料之中,真正的惊喜点则来自低线品牌的高线逆袭。

蜜雪冰城和书亦烧仙草,一个诞生于华中腹地郑州,一个诞生于天府之国成都。二者草根气息满满,在喜茶和奈雪几乎零触达的4~6线城市,开了近6000家店。

而真正让喜茶和奈雪担忧的是,大众点评数据显示,蜜雪冰城(以下简称蜜雪)和书亦烧仙草(以下简称书亦)现在已经攻入了它们的主阵地——在一线、新一线19城开了5000多店,二者的购物中心店有1000多家,超过喜茶和奈雪的600多家。

(注:根据第一财经2020年最新城市分级,新一线城市为:成都、重庆、杭州、武汉 、西安、天津 、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛 、合肥、佛山)

虽然在行业认知中,蜜雪、书亦在产品价格、品牌格调、用户定位上,与喜茶、奈雪截然不同。换句话说,现阶段,真正拥护喜茶、奈雪的用户,不太可能直接变成蜜雪、书亦的忠粉。

但本文不重点讨论品牌调性。透过门店数据可以发现,努力“逆袭”的蜜雪、书亦,是中国大众消费形态变迁的缩影。背后是,县域消费品牌、方式,正悄然接轨高线城市。

制图/商业地产头条

01 蜜雪、书亦逆袭,在一线新一线城市密集撒网

蜜雪冰城1997年从郑州起步,10年后书亦烧仙草(前身为“85度tea烧仙草专卖店”)在成都开出首店。而喜茶、奈雪千禧年后才相继诞生于广东江门、深圳。

来源/品牌官网制图/商业地产头条

占尽时代红利,“消费升级”概念流行,喜茶和奈雪一直活跃在社交话题中心,也活跃在资本圈。而蜜雪和书亦在低线市场潜行,等外界缓过神来,它们已长成茶饮“小巨头”。

蜜雪冰城,11860家店散落在中国31个省343个城市,密布中国地图,包括国境线上。此外,蜜雪冰城门店甚至开到了越南、印尼等东南亚国家。而书亦2020年在大众点评上对应的门店数则高达5469家店。

尽管门店基数大,但蜜雪和书亦向来被视为“消费 降级”的下沉品牌。在多数人的认知中,它们与稳坐一二线城市核心商场的喜茶和奈雪,没有直接竞争关系。

但事实并非如此。赢商大数据从大众点评获取的数据显示,蜜雪和书亦早不是小镇青年的专属,也俘获了不少高线城市青年。

 制图/商业地产头条

在喜茶、奈雪门店数占比高达70%的一线、新一线19城,蜜雪和书亦强势反攻。具体看,在一线,二者门店占比不到总数5%,奈何基数庞大,门店数量分别为387家和259家,超越喜茶的325家和奈雪的163家。

而在新一线城市,蜜雪、书亦优势更明显——门店数10倍于喜茶、奈雪。喜茶和奈雪在新一线城市的门店数均不足200家,而蜜雪则超2600家,书亦逼近2000家。

制图/商业地产头条

具体到城市来看,书亦深圳门店数为82家,直逼奈雪的85家;在广州则为165家,是喜茶(67家)的2.5倍,奈雪(24家)的6倍。而蜜雪可以说是在一线城市全胜,除了上海,其余三城门店数均超过喜茶。

可见,在北上广深,蜜雪和书亦的规模足以抗衡喜茶和奈雪,甚至还在后者广深大本营站稳了脚跟。

制图/商业地产头条

在新一线则颇有戏剧性——喜茶和奈雪“角色感”弱;蜜雪、书亦掀起主角之战。

其是在成都、重庆、武汉、长沙这些中西部网红之城,蜜雪、书亦门店计数单位是“100”,而喜茶奈雪门店数多则20来家,少则是个位数。

制图/商业地产头条

难免有人会说,蜜雪、书亦虽然大规模开进高线级城市,但主要锁定非商圈街边场景,与喜茶、奈雪不是一个量级的PK。但事实并非如此。蜜雪和书亦已走进一线、新一线核心商圈,并规模化开进购物中心。(注:本文所指的“商圈”,均指赢商大数据对全国81城所监测的商圈)

02 走进购物中心场景,与喜茶奈雪相遇

在赢商大数据的商圈监测范围内,蜜雪门店数1765家,占总数的15%,其中674家在一线、新一线19城商圈。

往下细化可知:上述1765家门店中,有1259家落在购物中心,其中513家分布在19城。

同理,书亦全国商圈门店数1158家,占总数超2成,615家分布在19城。全国有2373家购物中心店,占总数超4成,532家分布在19城。

制图/商业地产头条

在一线、新一线商圈、购物中心场景中,蜜雪、书亦门店数已是喜茶、奈雪的1.5~2倍,且分布密集。

 制图/商业地产头条

上图可知:蜜雪、书亦拥有“5家及以上门店”的商圈数分别为38、33个;其中,拥有“2家及以上门店”的购物中心数分别为82家、60家。

同一商圈中,蜜雪、书亦对购物中心场景和街边场景的切分更明确,辐射更充分。70%~80%为购物中心店,其余为街边店,里应外合,连点成片,形成品牌合力,占据商圈消费场景的话语权。

而喜茶和奈雪在商圈中,90%以上是购物中心店,主要触及“盒子里”的消费者。对于街边流量更大、消费目的更随机的消费者辐射有限。

当然,考虑到客群和定价不同,大众通常会进入的另一认知误区是蜜雪、书亦与喜茶、奈雪正面刚的商圈、mall不多。

然而,竞争比想象中要激烈得多——四个品牌扎在同一商圈、甚至同一mall的情况,并不少见。

48个商圈狭路相逢,蜜雪书亦新一线完胜

赢商大数据显示,一线、新一线19城中,有47个商圈同时入驻了四个茶饮品牌,每个品牌在同一商圈拥有1家以上的门店。

47个重合商圈中,有36个分布在新一线,仅11个在一线城市。重合商圈数Top5分别是成都、重庆、深圳和西安并列第三、广州和武汉并列第四、佛山和郑州并列第五。

制图/商业地产头条

重合的商圈选址透露出,蜜雪、书亦与喜茶、奈雪的厮杀竞争,在中西部核心新一线城市及珠三角经济重镇最激烈。高线级城市的消费者,对蜜雪和书亦的接受度,正在明显提高。

另一方面,蜜雪、书亦已打入了城市核心商业地带,甚至在西安、长沙、成都、重庆、郑州为代表的新一线城市核心商圈,远超喜茶、奈雪。

制图/商业地产头条

以“2家店以上门店”为筛选标准,可从47个商圈中选出5个商圈——南京新街口、武汉汉街、深圳东门、广州白云新城、郑州花园路。

 制图/商业地产头条

门店数看,蜜雪、书亦、喜茶不分伯仲。而在郑州花园路商圈,蜜雪门店数达11家,遥遥领先。

另从商圈成熟度看,4个茶饮品牌门店重合商圈中,44个为成熟商圈,交通便利性、人口规模、聚客能力、商业成熟度四个指数,大都得分8分以上,商业土壤佳。

 制图/商业地产头条

44个购物中心重合,与喜茶奈雪做“邻居”

从商圈具化到一个个mall,大众点评数据显示,全国至少有44个购物中心有蜜雪、书亦与奈雪、喜茶捉对PK的场景。

其中,有四个购物中心,同时出现了蜜雪、书亦、喜茶、奈雪。开到家门口“抢客”,不是个传说。

制图/商业地产头条

蜜雪、书亦闯入喜茶、奈雪青睐的高线mall表明:

其一,在相同的消费场景,客群是多元化分层存在的。因此,场所端需要引进同一业态的不同梯度品牌,来满足不同客群的消费需求。

其二,消费者注意力稀缺的年代,没有绝对忠诚的消费者。相同的消费者,在不同的社交场景,会选择不同的品牌。

03 蜜雪、书亦接轨一线的秘密

蜜雪、书亦从锁定下沉市场到大举进攻一线、新一线,如果走“消费升级”的路子,显然不是喜茶、奈雪的对手。因此,蜜雪、书亦采取多维错位竞争策略。

自营深耕大本营,加盟走全国

蜜雪、书亦的共同路径是,深耕大本营,打穿区域市场,形成局部强势品牌效应后铺向全国。

走向全国,有两个关键点:开放加盟,轻装上阵,快速做大规模;典型农村包围城市路线,即先在4~6低线市场做规模,为高线市场开路。

固守大本营,是蜜雪、书亦第一战略要点。以此为据点向中西部强势扩张,扰乱了喜茶和奈雪“下沉”步伐。

进入高线市场,喜茶、奈雪全直营、重成本模式,对品牌的掌控力比较强,但那还也决定了其无法大跨步发展。相反,蜜雪、书亦则可依靠加盟模式,在低线市场积攒声浪,以此尝试穿透高线市场。

严控门店成本,主打低价“真香定律”

极具竞争力的价格,是蜜雪和书亦另一大利器。

喜茶、奈雪迈入“30元奶茶时代”,目标用户标签诸如品位、小资等。而蜜雪主要价格带是5~7元,书亦则是11~14元。于部分“白领”打工人,点喜茶和奈雪要稍作犹豫,但下单蜜雪和书亦,简直是“买不了上当,买不了吃亏”。

疫情催生的“省钱潮”下,喜茶决定响应蜜雪、书亦低价效应,推子品牌喜小茶,走复古国潮风,定价在8-16元。当时外界普遍认为,喜小茶将发力下沉市场。

但目前喜小茶仅开3店,已开/待开门店均选址一线、新一线、二线城市。可见,喜小茶下的真正意图,或是加强高线级城市的渗透。

严控门店成本,是蜜雪和书亦实现低价策略的关键原因。

街头的蜜雪、书亦门店,大部分都是10~20平米的小店,和茶颜悦色如出一辙。即便在购物中心,门店面积也多在20~50、30~100平米。面积有限的“纯门店”,轻设计、轻体验,是利快速复制扩张。

相较之下,喜茶、奈雪通常开200平米“大店”,以及黑金店、Pink店、宠物店等各种主题店,重设计、重体验。

对此,为蜜雪冰城做品牌营销服务的华与华创始人华杉曾表示,喜茶和奈雪在品牌扩张成长期采取非标化门店策略,是规模化重要制约因素。

营销:华与华撑腰蜜雪,书亦“半杯都是料”

蜜雪和书亦的逆袭,营销功不可没。

2018年,蜜雪冰城CEO张红甫找到华与华,并提出:“我们也想要一个超级符号。”彼时,蜜雪在全国已有门店4500家,但外界对这个“河南郑州仔”似乎没有什么印象。

华与华为蜜雪提炼和设计的超级符号,是一个手执雪糕权杖、头戴皇冠的“雪王”。此外,还把CEO张红甫打造成雪王的“老父亲”。“撩雪王”活动、高饱和度的玫红色门头形象,不断增强用户对雪王的记忆点。

华与华前VS华与华后,来源/华与华官网

至于书亦的营销,在于2017年正式更名“书亦烧仙草”,国风书香气,与其他茶饮品牌明显区别。“半杯都是料”的slogan和图片,塑造了极高的视觉冲击力和记忆抓点。

隐秘杀手锏:开学校店,持续俘获年轻消费者

1997年,大学时期的张红超在郑州开了第一家蜜雪冰城。2007年,书亦首店开在成都川师东校区后门。“我在前方的烧仙草等你”,是青春成长记忆,而学校也成为书亦核心选址策略之一。

据大众点评不完全统计,蜜雪全国有1379家学校店,470家开在一线、新一线19城;书亦烧仙草全国有344家学校店,155家分布在19城。

制图/商业地产头条

学校类别包括初中、高中、大学、职业技术学校,具体场景渗透到学生公寓、小卖部、食堂、图书馆门口、校内超市旁、校内商业街,远的也就是在学校前后门、旁边一条街。

精准理解学校场景,才能渗透得如此到位,背后是二者诞生之初自带“学生气”基因。因此,当喜茶和奈雪把90%以上门店开在核心购物中心虏获白领时,蜜雪、书亦还在高线城市学校周边趟出了一条新路。

制图/商业地产头条

当然,逆袭之路看似顺遂的蜜雪和书亦,也有肉眼可见的软肋。因为高线城市可选的门店资源的日益稀缺——无论是街铺,还是购物中心商铺。

在19城中,蜜雪和书亦常在万达出没,分别有49家、42家门店入驻万达广场。可当万达布局重点加速下沉三四线时,它们“捆绑万达”继续打高线的策略大打折扣。

而IFS、太古这类高端核心商场,以及来福士、大悦城这类自成格调的潮mall,仍被喜茶、奈雪占据。

 制图/商业地产头条

虽说现阶段蜜雪、书亦有差异化选址考量,但未来要如何继续打动印象城、大悦城、龙湖天街们的芳心,是它们需要深度考量的问题。

毕竟,要继续逆袭一二线城市,除了成千上万的门店规模,抢占核心的、更体面的购物中心,是必经之路。

今年的双11已经谢幕,但茶饮江湖的战争,还将继续。

史上最魔幻创业:他靠吊牌一年入账40亿

上一篇

讲真,剧本杀不是一门好生意

下一篇

你也可能喜欢

高线城市开店5000+,蜜雪、书亦为何还是没有存在感?

长按储存图像,分享给朋友