爱奇艺调价背后,好内容就值得好价格

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爱奇艺调价背后,好内容就值得好价格

再小的石子也能激起层层涟漪。

这两天,爱奇艺VIP会员官方宣布,将对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整,多个终端统一定价,该定价策略将于11月13日0点生效。

涨幅不大,但却把一个被业界忽略了很久的事实,摆在所有人的面前:视频网站的会员费,已经近十年没有涨过。

有媒体打趣:很少有生意像视频网站一样,越砸钱越亏钱;也很少有商品像视频会员一样,十年价格涨幅为零。

如果把时间线拉得长远一点来看,这颗破天荒的小石子,或许是中国视频网站走向盈利的一次投石问路。

很多业内人士认为,未来内容产业将是一个2C主导的市场。也就是说,创作者的内容生产将与用户发生强关联,用户直接为内容买单。此前,内容创作多还会顾忌广告主的喜好。

在这种趋势引导下,平台首先需要解决眼前的投入、产出不对等问题。只有实现商业上的正向循环,才能够为产业上游的创作者提供更多支持,最终用户为好内容直接付费的模式才有可能走通。

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谈论提价之前

首先应该谈论什么?

在谈论会员费涨价之前,也许应该先看看近期爱奇艺都推出了些什么,挖掘一下是什么给了它涨价的“底气”。

如果用几个关键词来总结一下爱奇艺近期的成绩,那么就是强内容生产+模式创新:

  • 内容生产方面,自制剧集和综艺都在发力,从《奇葩说》《中国有嘻哈》到如今的《青春有你2》,从《盗墓笔记》《余罪》到如今的《隐秘的角落》。今年二季度,艺恩网剧播映指数的TOP10中,光爱奇艺就占据了8席,其中自制剧《隐秘的角落》位居第一;网综播映指数TOP10中占据3席,其中《青春有你2》《我是唱作人2》分别位列第三、第四。

  • 模式创新方面,今年爱奇艺推出悬疑类型剧场,相关内容厂牌“迷雾剧场”口碑受到认可,《隐秘的角落》开播后,豆瓣开分9.0,最高达9.2,创下2020国产剧的口碑之最,也是2020年少有的爆款剧集之一。

就是这种不惜成本地制作内容、大刀阔斧地创新模式,让自制综艺和剧集爆款频出。但一个事实必须面对,视频网站的亏损还在持续。扭亏为盈,是所有视频平台的必修课。

众所周知,订阅付费和广告是长视频平台的收入支柱。从高管的多次公开发言可以看到,订阅费上涨,爱奇艺已经酝酿了很久。在今年8月中旬二季度的财报电话会中,龚宇表示,订阅付费是爱奇艺的主要收入来源,也是扭亏为盈的关键。

一个必须面对的事实是,好内容需要持续不断的成本支撑,而这在中国成了一个“死结”。

看看大洋彼岸的美国,自提供流媒体订阅服务以来,13年中,Netflix已连续六次提价,中国视频平台只是刚刚迈出了第一步。

Netflix首席运营官Greg Peters是这样诠释订阅费涨价的: “拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容”,”我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作”。

这样的判断和思路,被很好地证明了。Netflix有在内容上的超高投入,有席卷全球的品质剧集,也有面向多国多地区的庞大市场。

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远望

Netflix多次提高订阅价格的策略,也是对国内视频行业的一个提示:价格应该跟着创造的价值而动态变化。期望通过盲目砸钱换取市场份额,只是一种行动上的积极、思考上的惰性,甚至可能加剧平台亏损。

事实上,动涨价心思的,可远不止爱奇艺一家。腾讯视频副总裁王娟曾在去年一次演讲中提到,中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一。

但事实上,此前谁都这么喊却不敢真正的涨,因为谁都有对用户流失的担心,尤其是在付费用户增速趋于放缓的状态。

但爱奇艺显然已经下好了打破常态的决心,这种决心并非是一朝一夕定下的,而是长年累月的探索积累。

总的来说,体现在两个方面。

一方面是C端付费心智。作为国内视频平台第一个会员数量破亿级的玩家,经过近十年的努力,爱奇艺培养了用户为好内容付费的心智。这背后的意义不仅是为自身探索营收空间,更重要的是为整个产业打开了营收增量空间,模式创新。

另一方面是创作者们的价值空间。爱奇艺生态经过几年的发展,形成了如今的苹果园式生态系统,从作为IP源头的小说、漫画、轻小说等上游业务孵化出视频内容,再通过产业下游的游戏、商品、服务等授权业态最大化实现IP的商业价值,娱乐产业链条中的每个环节被紧密连接。更重要的是,这个生态系统为内容创作者提供了更多的可能性,一个小说创作者或漫画创作者,可能在爱奇艺的苹果园生态里,获得IP商业价值的最大化。

无论是哪一方面,都是视频平台商业正循环的体现,这都是爱奇艺为产业探索出来的价值。然而有些讽刺的是,产业上下游多头都在收益,而平台却在持续亏损。毫无疑问,无论在什么行业中,赚钱都是必须放到桌面上讨论的问题,重金投入的文娱行业也绝非例外,视频行业需要形成一个营收和投入的正循环。

带着这个思路来看,爱奇艺作为视频行业领导者引领会员费涨价和定义市场空间,可以带领行业往前看,而追随者依靠价格弹性获取发展机会。

爱奇艺想在前路上看到什么,从其公开回应中可见一斑:

“我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。”

再来看看用户们的反馈,目前目前用户对爱奇艺涨价的评论来看,也普遍聚焦在未来内容的讨论。

说到底,在视频行业常规的会员付费逻辑中,用户花钱是消费行为,但在有了对平台的信任与认可后,用户付费也可以理解为投资行为,是用户与平台在共同推动好内容的产出,共同为好内容投资。

毕竟,对于用户而言,为内容付费的终极目的就一个——值回票价。

只要“值”,一切好说。而这是爱奇艺接下来要继续走的路。过去十年,其花费的每一分力气、争夺的每一个内容上的话语权,都是在为今天做准备——只有掌握了内容上的主动权,才能掌握服务上的主动权,进而获得服务价格的议价空间。

这正是本次涨价的“远望”。

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l。

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