为什么我不希望知乎做视频

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为什么我不希望知乎做视频

你用过知乎的那个短视频生成工具吗?知乎能做好短视频吗?和同事们聊起这个话题的时候,我总是会忍不住想到当年的“知乎300大V”事件。

那是2017年8月底,各大社交平台开始流传一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图,其表示“今日头条用比普通白领高的年收入签下了他”,并且已经“签下了300多个”,进而得出结论“这就是知乎内容质量每况愈下的原因”。

人们一对应此前种种停更、跳槽的传闻,舆论很快就被引爆了,争议从知乎、微博、朋友圈蔓延到了行业媒体。

有人将这条朋友圈快速地将头条在同年喊出的“千人百万粉计划”和“10亿”补贴联系一起,认为“内容经济”这个词已经从概念正式成型,宣称“知乎性价比太低”,“赠人玫瑰不应该仅仅手留余香”的时代来了。

也有人看出了嘲讽,认为“300大V”的出现戳破了知乎“人均年薪百万”的外表,社交平台上开始出现大量类似“在知乎分享你刚编的故事”的段子,同年“一人分饰244角的海贼-王路飞”被不断翻红。

后来悟空问答官方和许多高层甚至出来进行了官方定调,将“签答主”这件事引向了“鼓励创作”和“奖励知识分享”,尤其是那句“悟空问答欢迎养猪人,也欢迎黑格尔”直接成为了当年行业最火的流行语,被认为精准地点出了知乎及其拥趸的“精英感”,吸引有媒体人大胆断言:

悟空问答走的是微博+快手的逻辑,回答那些“某些高端人”认为不值得一答的问题,问答领域该变天了。

当然站在上帝视角,我们完全有理由相信,当时的甚嚣尘上是一次公关的结果,再加上人们“看热闹不嫌事大”的起哄。毕竟一年之后“悟空问答”便传出了“并入微头条”、“团队100多人进行了集体转岗”的消息;到现在,悟空问答最大的存在感变成了西瓜视频、头条号优质作者认证的一个环节,已经罕见其作为独立产品的发声。

换句话说,知乎并没有迎来真正的挑战,反而在这次突发的冲击后进一步巩固了自己的地位,成为了“问答领域”独一号的头部产品。

但在那之后“商业与初心”的讨论再也没有离开过知乎:信息流广告、直播、网文、MCN,几乎每个能够在内容产业形成风口的要素,都参与过知乎对于未来规划里——而几乎每一步也都会被认为破坏了知乎的平台调性,会被拿来与“以前的知乎”进行对比,从而得出结论:

知乎已经变味了,用户们该“用脚投票”了

我觉得“短视频”,大概也不例外。说不定还会成为一个“意外”。

知乎视频,难有好评

“短视频”作为内容载体有多重要?理论上已经不需要过多的分析。比如有数据报告称,到2020年3月,我国网络视频用户规模已经达到8.5亿。到今年6月,我国移动视频每月人均使用时长已经增长至40小时——再参考5G即将到来的环境背景,“内容平台视频化”这件事几乎完美符合“增量市场”的定义。

事实上,近几个月的行业动态也正在不断佐证这个理论。上个月,西瓜视频为了明确自身定位与产品价值,生造了一个“中视频”的概念。在差不多的时间,微信开放视频号,微博启动视频号计划。

包括知乎在“短视频”这件事上,从动作频频的产品迭代和声势浩大的媒体宣传上来看,这次做视频知乎显然是下了很大的决心:

10月9日,知乎正式上线了号称可以将图文一键生成视频的视频制作工具;

10月12日,知乎进一步推出视频专区,位列知乎首页,成为仅次于知乎热榜的二级流量入口;

在视频专区发布的同时,知乎还上线了新一期的海盐计划,将通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者;

对于做视频的决心,知乎在媒体宣传上也同样毫不吝啬。10月9号之后,媒体从业者或许多多少少都有被知乎视频和一键剪辑工具的内容刷屏。

如果在百度搜索相关关键词,情况则更为直观。从10月9号到月底,知乎上线视频工具、知乎视频相关文章几乎覆盖了各大主流网站和科技自媒体。

那么,在信息轰炸式的内容宣传之后,一个月过去了,知乎视频的现状怎么样呢?答案可能有些尴尬。

在观看了大量知乎视频之后,我发现目前出现在知乎的视频作品,大概可以分为两类:

一类是内容质量比较高、看上去比较符合“问答社区”定义的作品,创作者试图通过视频来传递某个观点、评论某件事或回答某个问题。当然“转型”、“分发”的特征也相当明显,不少视频当中存在其他视频平台、图文类内容的表达习惯,有的视频甚至连结尾的“一键三连”都没有更换。

另一类则更富有鲜明的“短视频”风格,例如各种电影、电视剧、演唱会现场的剪辑拼凑,一段视频两三分钟看下来很难找到表达逻辑,更没有创作者风格。当然相应的,这类的内容往往会在视频的某个角落我们也通常能看到皮皮虾、抖音甚至快手的水印。

由于大量外来内容在知乎遇到的水土不服以及低质视频内容的充斥,因此许多知乎用户对视频这件事儿其实也并不买账。

例如,知乎上有宠物的视频遭到用户吐槽;也有网友表示,知乎是分享经验和个人见解的平台,推低劣的视频、做菜、电影没有必要。

当然知乎其实也有一些优质的原创视频作者,例如通过画画的方式做科普的花小烙,在知乎拥有51万粉丝,还高于在B站的粉丝数量。只是整体上来说,知乎上的大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发。

有过“新媒体运营”从业经历的人很容易看到这个定位的尴尬所在:虽然在微信公众平台之外的渠道也能获得同步的内容更新,甚至创作者愿意将这些渠道列在自己的刊例表里,以增加对广告主的吸引力,但归根结底但创作者的心思却并不在这边。

“不在这边”,意味着创作者不会对内容平台的受众调性、平台特征进行深入的研究,意味着不会特意根据平台特点来优化作品,意味着作品很有可能和平台不兼容。

本质上它们都只是内容在全网分发的一个渠道,而不是一个真正的原创内容平台。

因此,无论是从内容质量还是用户接受程度,甚至于知乎平台在整个视频赛道中所扮演的角色来看,现阶段的知乎视频,除了对于那些“已经有了成功商业化,需要增加投放渠道的创作者”之外,都算不上成功

视频不仅仅是工具

理论上,知乎视频不应该出现这样的情况。尤其是在“巫师财经”等知识类创作者爆雷后,舆论已经普遍达成了一个共识:

虽然知乎的内容氛围长期饱受诟病,但至少在现阶段的中文互联网版图里,它仍然是最好的原创内容社区,拥有着相对更优质的用户群,以至于出自于他的内容可以轻易地对其他平台完成“降维打击”

按照这个逻辑推导下去,既然搬运都能搬成“现象级”,那么“自产自销”显然有更大的想象空间。

并且在我和其他自媒体同行们聊起这个话题时,大家还普遍提出了这样一点观点是:知乎已经拥有了目前行业里最不可替代的宝贵资源,那就是内容生长氛围,这保证了知乎能够在内容分发时代里,区别于其他平台被投入更多的运营成本。

简单来说,“知识”作为并不讨巧但有价值的内容题材,一方面有形成“高附加值”用户群体的能力,另一方面天然地拥有增量的天花板——平台运营者们需要投入更高成本获客,用户们需要支付更多成本来保证体验——两两相加意味着一个“线性积累”的过程,和这个过程的“难以捷径”(某种意义上悟空问答就是最好例子)。

因此不难得出结论:如果知识类内容一定要拥抱短视频,那么这些短视频一定更适合出现在知乎。

但不知道你有没有发现,这个话题聊着聊着,我们就掉进了坑里,因为我们实际上都是从“创作者”层面来出发的。而事实上,从阅读者的角度来看,以答题为主要内容形式的知乎和视频可能并不契合

在视频网站,视频创作者和内容的消费者是严格区分的两类人。创作者是少部分,消费者是大部分,视频平台上绝大部分创作者是专业的,他们有强烈的表达欲望,甚至于许多UP主背后就是MCN机构,他们依靠专业的内容创作赚钱。

但是知乎的内容却不一样,他们多数来自普通用户,偶尔看到一个自己感兴趣的问题然后回答一下,偶尔成为创作者,绝大部分时候是内容消费者。

这种模式之所以形成,在于知乎是一个以图文讨论为基础的社区,文字的生产成本相对较低,周期短。但视频不同,视频除了要写稿子,还要写脚本,做剪辑、配音,甚至于后期和渲染。

因此,你能想像自己在知乎看到一个特别想聊两句的问题,却发现必须要做一个视频才能参与的场景吗?显然,最大的可能就是你直接放弃回答。

当然,知乎或许也意识到了这个问题,对于“一键图文生成视频”工具的重推很大程度上可以被视为这个“自身BUG”的解决方案。并且在应用市场上也可以找到许多同类产品,换句话说作为辅助工具“一键图文生成视频”的技术已经很成熟,并不是什么拍脑袋的决定。

但再次回答“问答”、“知识”这个场景中,就会发现这个功能其实有点鸡肋,甚至还有一点傻。

该工具的转换逻辑是将图文分段,并根据每段的关键词在网上检索图片匹配,然后加上机器人的朗读配音,最后合成一个视频。

以作者在知乎某篇讲述平遥电影节的回答为例,机器在生成视频的时候自动匹配了许多监狱和八九十年代的黑白图片,再加上浑厚深沉的男配音,一篇好好的文章莫名就多出了许多阴间的感觉。

另一方面,对知乎来说,推动视频的发展除了与本身的氛围不符之外,根本上还可能改变知乎传统的内容结构,而那时的知乎可能将与现在的完全不一样。

我们知道,现如今知乎的主要内容形式是答题讨论,即某一个用户提出某个问题,然后其他用户围绕着这个话题以回答的形式进行讨论。这是知乎整个产品的基本逻辑,也是知乎与其他内容平台最大的不同。

但视频不一样,视频是一个单向输出内容的过程。我们会发现,无论是B站还是在西瓜视频上,热门的知识性内容其实可以分为这样几个类别,例如动手教程,测评,聊天、Vlog……

这些内容其实都是一个单向输出、延迟互动的过程。它不用围绕着某一个问题去做命题作文式的创作、缺乏即时性,当然也就很难围绕一个点形成百家争鸣的讨论氛围,更容易让人读出包装感(当然也可以理解为内容包装得更加精致)。

另外相比图文,“视频”作为内容载体多于阅读者的“注意力”要求更加严格,阅读者需要跟随创作者的逻辑“线性推进”,否则很难实现信息传递的完整乃至准确……

总之当两种不同的生产逻辑出现之后,一个新的问题也就出现了。那就是图文和视频谁更重要,在未来的知乎,谁将占据主导。关于这个问题,知乎副总裁张荣乐的答案是:“两者并重,并不是一个谁取代谁的关系,各自擅长的内容不一样。”

这其实可以理解为,在未来,知乎的内容可能会被分为两个部分,一个部分是以图文为基础的内容,大家互相讨论,延续知乎一直以来的氛围和调性;另一部分是以视频为基础的内容,视频创作者像老师一样站在讲台上,为所有观众分享自己的故事和想法。

(这种随性表达,在短视频时代只能是“明星”的特权)

说到底,其实无论是视频是否适合知乎的模式;还是视频是否有可能形成新的内容体系,从而损害知乎的社区基础,背后的逻辑其实都很简单,知乎不可能想不到。更具有现实意义的问题或许在于:

既然这样,知乎为什么又要大张旗鼓的做视频呢?

这里面的原因,可能在于最近几年,随着互联网和信息技术的普及、信息传输越来越想着“富媒体”的方向靠拢有关。抖音快手为代表的短视频火爆,以及B站、西瓜视频在中视频上的成功,让越来越多的人看到了“内容载体”创新背后可能的“增量市场”。

今年下半年以来,微信视频号、微博、小红书纷纷跟进视频内容布局,一直被定义为“商业化焦虑”的知乎显然没有太多理由拒绝这个大趋势。

并且你可以看出知乎在对赌自身的“基因”,毕竟在知乎尝试转型做视频之前,也并不是没有类似的产品出现在行业内,但几乎无一例外地最终销声匿迹。

“分答”在2016年中旬由专注于“科普”的果壳网推出,60秒语音回答,一元“偷偷听”按钮,邀请了章子怡汪峰、王思聪、ayawawa等网红入住,依托微信的移动支付,迅速形成了病毒式传播。

但似乎也仅限于普通人与名人的对话、以及“答题费”的吸金,分答在社交网络上形成的记忆点几乎都不与“知识”有直接关系,而更像是语音版“八组”成为名人八卦和鸡汤集散地,产品速生也速朽。

“百万英雄”的生命线更加典型,也更能对应开头提到的“悟空问答”。

这是一档由今日头条和西瓜视频两款“泛内容类产品”推出的大型全民互动直播答题游戏,这个模式在2018年1月上线后立即成为了现象级的产品,网民观看主持人念完广告和12条题目,全部答对者瓜分现金大奖。《百万英雄》的首个百万场吸引了一百多万用户参与,最后23人通关后每人分走了4万多。

但也最终没有然后,这档疯狂撒钱的游戏更像是周期性的节日晚会。在缺乏节日、奖金的由头下,人们甚至连“怀念”都不多见。

但话又说回来,谁又能保证“短视频的基因”不会强于“知识基因”呢?

当无限放弃了创作者门槛后,视频这种媒介在一个原本崇尚理性严肃的内容平台上大行其道时,必然会导致娱乐消解严肃,平庸解构专业。知乎会成为继“李毅大帝吧”之后下一个倒塌的互联网卢浮宫吗?商业化运营无可厚非,但强推视频是会是更好的选择吗?命运的礼物早已在暗中标注的价格,需要知乎用最珍贵的品质去交换吗?

在全面拥抱视频内容之后,知乎会逐渐背离“与世界分享你的知识、经验和见解”,一路朝“与世界分享你刚编的故事”狂奔而去吗?当我们憧憬着“技术赋能、平台赋能”时,我们会得到一个怎样的美丽新世界呢?

键盘发明者Doug Engelcart面对人工智能之父Marvin Minsky的提问“你想让机器变得更聪明吗?在此之前,你打算对人类做些点什么呢?”

谁知道呢,所以我只能把知乎做视频这件事称为“赌”,因为确实有可能会输。

视频可以,但没有必要

正如我前天所说,对于知乎来说视频早已经不是它追逐的第一个风口了。

从知识付费、直播到视频,知乎其实一直在追逐风口的路上,只是一直以来,知乎都属于那种“起了个大早,赶了个晚集”的状态。哪怕是如今的视频,知乎也是如此。

早在2017年,知乎用户其实就可以上传视频了。2018年6月,知乎首次在APP新增“视频”专区;甚至于到2018年底,知乎还在曾内测过一款名叫“即影”的短视频APP,但最终都消失得悄无声息。

显然,并不是所有的平台都适合视频。就像滴滴司机常说的那句话,搞清楚自己的定位很重要。对知乎来说,保留自己的底色,不盲目跟风,避免被风口带偏了节奏就很重要。

而且,一直以来,虽然不时有传出知乎“药丸”的言论,但实际上,知乎的优质内容一直都在被所有人所认同。

例如在搜索软性知识的时候,许多人会将知乎作为第一个内容检索平台。在内容生产上,知乎也一直都是许多内容创作者的最好的灵感来源之一。

甚至于,对于许多平台来说,知乎的内容一直都是降维打击般的存在——譬如被称为“为B站开创财经区立下汗马功劳”的up主巫师财经,就在年初被连环扒出人设造假、抄袭知乎回答、谎称获得答主授权、答主否认授权等连环事件。

而对于视频,无可否认它已经成为越来越重要的内容表达形式。但视频就一定会比图文更有优势吗?这个答案可能就因人而异了。

就视频而言,它确实能够在很短的时间内以更有趣的方式传递更多的信息。但现在为止,视频所传递的知识也一直都是一些比较浅显易懂的内容。对于一些长的内容,需要需要十分严密的逻辑论证的内容,图文仍然是主要的表达方式。

也就是说,在图文方面,知乎显然有自己的优势,那既然如此,又为什么要以己之短去攻彼之长呢?

所以对知乎,甚至于对许多跟风做短视频的平台来说。视频确实流行,但对于一个不是以视频内容为主体的平台来说,视频这个东西,有就好了,它可以让用户有更多的选择,但绝不应该喧宾夺主。

至于用户最后会选择什么,又会产生一些什么新的化学反应,就大可以让子弹再飞一会儿。

声明:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者丨洪咸,编辑丨大浅。

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