流媒体并非巨头专属游戏,小平台是如何存活的呢?

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流媒体并非巨头专属游戏,小平台是如何存活的呢?

流媒体市场格局中,Netflix依然占据主导地位,但不断受到来自其他平台的挑战:2019年,迪士尼推出Disney+,华纳的HBO Max也横空出世;此外,科技巨头苹果和亚马逊也都强势插足,通过体育转播等服务占领市场。

流媒体战事如火如荼,但该领域并不是只有巨头之争。在市场的中长尾部,也存活着许多小众而精致的平台。例如,2007年2月,在Netflix开始在流媒体业务上崭露头角后不久,土耳其人Efe Cakarel悄然推出了一项视频点播服务——MUBI。

两家公司此后走上了迥然相异的发展道路:Netflix为观众打造了一个超级影视库;MUBI则成为了用户的“选片顾问”,专注冷门艺术电影。神奇的是,许多小公司在激烈的竞争中纷纷倒下,MUBI却在独木桥上越走越远。

那么,在巨头林立的流媒体红海中,MUBI这样的小型平台是如何存续的?它采用了怎样的商业模式?又是哪些神奇之处?本期全媒派(ID:quanmeipai)为你解读MUBI的小本生意和大电影梦。

极简主义的“精品商店”

如果将Netflix比作一座包罗万象的超级购物中心,MUBI就是一家小小的精品店。

创始人Efe Cakarel介绍,“MUBI就像你最爱的音像店的精选区——你不会在乎店里到底有多少种商品,你只逛精选区,那里总有你喜欢的。”

每天,网站都会推出一部精选电影,大多是不会出现在Netflix或Hulu上的冷门艺术佳片。同时也会下架一部电影,电影数量永远保持在30部,类似于院线的限时展映。MUBI经历了六年的摸索,最终确立了这样的产品模式。

经营压力倒逼创新

成立初期,MUBI的定位并不明确。2007年的一天,Cakarel坐在东京的一家咖啡馆里,忽然想看王家卫的《花样年华》,却怎么也找不到播放资源。在这次经历的启发下,Cakarel在伦敦创办了电影平台The Auteurs,这就是MUBI的前身。平台提供最新的优质电影资讯及背景介绍,鼓励用户为电影评分、写影评,通过用户参与来推广电影文化。MUBI还建立了一个博客,报道在国际电影节上放映的电影。

转型为播放平台后,MUBI也想成为像Netflix一样的“通吃”型公司。为扩大公司业务,MUBI引入了VOD(视频点播)和SVOD(订阅型视频点播)两种商业模式。2011年,MUBI提供了约1800部影片

庞大的内容目录虽然为用户提供了更多选择,但平台的播放量和收入却很不理想,高额的版权支出很快让MUBI无法维系。

为缓解经济压力,MUBI从2012年开始尝试每天推一部电影的模式。按照每天一部影片计算,MUBI每年只需要获得365部电影的30天播放版权。相应地,MUBI的订阅价格也比其他流媒体平台便宜不少。

缓解用户的选择综合症

在这个信息爆炸的时代,像2007年的Cakarel那样遍寻网站却找不到正规电影渠道的情况基本上不多见了。然而,可选的太多也会增添烦恼,用户经常会在不同电影间来回切换,不知道该选哪一部。Gomez-Uribe和Hunt两位学者的研究发现,一位Netflix的会员浏览10-20部电影的标题后就会失去耐心。这种现象被美国社会心理学家巴里·施瓦茨称为“选择的悖论”。

西方古典经济学假定,人们的选择越多,就会感到越幸福。然而,当选择数量持续增加,人们需要耗费越来越多的精力在做选择上,这无形中提升了机会成本。对损失的厌恶可能会使人们作出糟糕的决定,反而使得对产品的满意度降低。

“想想你的Netflix体验有多么糟心,要花多长时间在寻找想看的电影上。”Cakarel说。互联网时代,稀缺的已经不再是资源,而是人们的时间和注意力。相较于其他平台投入大量资源打造最佳和最广泛的内容库,MUBI花了更多心思在帮助用户做选择上。通过缩小可选影片的范围,MUBI降低了选择的机会成本,主动推荐优质电影,以提升用户的使用体验。

品味独特的“艺术顾问”

MUBI一直在致力于增强电影文化的多样性,虽然每天只有30部电影,但其中既有从影史中打捞出的经典老片,也有新锐导演的实验短片,还有各种语言的民族电影。相较于其它迎合个人兴趣的流媒体平台,MUBI就像一位有主见的选片顾问。

回归传统内容策展

为了帮助人们从日益庞大的数据库中进行选择,Netflix、Hulu等主要流媒体平台大多依靠智能算法,根据会员的偏好模式和观看历史向其推荐内容。与提供大量电影的无限制访问不同,MUBI的排片不是基于算法的预测,而是基于专业策展人的品味。

MUBI在数字平台复刻了电影节和博物馆的策展传统。每个国家或地区的选片由一支约50人的团队决定。MUBI会定期围绕某些社会现象或文化主题策划内容,包括某位导演、编剧或演员的回顾展,戛纳、威尼斯等著名国际电影节的作品季,为纪念世界性事件或国际节日而推出的专题展映等等。如为庆祝国际妇女节,MUBI曾推出过“七位女人(7Women)”专题。

随着算法推荐的弊端不断显现,Apple等音乐流媒体服务,甚至Snapchat等社交媒体也开始尝试回归人工编辑。但很少有平台像MUBI一样完全由人工进行策展。

“在利基细分市场才可能引入人工推荐。”研究和咨询公司Gartner的分析师Fernando Elizalde说。“如果不是像MUBI一样专注小众领域,流媒体平台需要庞大的内容库才能吸引用户订阅。而通过人工策划这么多内容,成本是非常高的。”

拓宽选片和发行渠道

与头部流媒体一样,MUBI也在不断开拓更广泛的发行业务,通过“全版权(all-rights)”运营模式控制电影发行环节。

2016年,MUBI开始涉足院线,与索尼、派拉蒙等电影公司达成授权协议。近年,MUBI还在柏林、戛纳等国际电影节上购买了多部入围影片,不过大多不是主竞赛单元。这不仅有助于MUBI品牌的打造,也得到片方的欢迎——许多没有进入主流视野的佳片,因此得到了变现的机会。

为确保质量,MUBI一般在每个地区只收购6部电影,为每部影片策划专门的营销活动。此外,MUBI还尝试以投资人、联合制片人的身份,更积极地介入电影制作中。2016年,MUBI在英国和美国院线大胆推出了艺术电影《奥利最开心的一天》。这是一部没有明星参演的黑白电影,但独具魅力,获得了诸多奖项和好评。为了让这部电影顺利走入大众市场,MUBI将其定位为一部“约会电影”以吸引年轻观众,并与约会软件、艺术博物馆合作进行口碑调研。

 MUBI只追求满足10%的人群

尽管现在的在线电影资源非常丰富,但大部分平台并不会教你如何欣赏电影,MUBI注意到了这一点。在每部电影的简介中,MUBI的编辑会回到每部影片诞生的语境中,进行简短而深刻的阐释,挖掘影片的主题、艺术、社会及历史意义。平台策划的专题也是一次对影史的回顾,为用户欣赏电影提供了一个专业的参考框架。

这种做法一方面延续了专业和独立电影文化的传统,赋予了平台更多的文化意涵;另一方面也具有教育意义,帮助用户更好地理解和欣赏电影,鼓励用户从多个视角来看待和解释作品,并在MUBI的社区中进行交流。

根据Hulu最近的报告,部分用户观看电影和电视的目的,是希望与其他兴趣相投的人进行交流对话。35%的受访者表示,他们使用流媒体服务是出于社交原因(即与朋友交谈或事后加入在线讨论)。随着这类用户群的增长,融合了电影播放与社交属性的媒体将会获得更多机遇。在国内,像豆瓣这样的社区型平台,也已经接入了外部的影视播放资源。

去年11月,MUBI已经积累了900万用户,并宣布进入印度市场。虽然与Netflix、Hulu等大型流媒体服务商上千万的付费用户相比,MUBI的用户量相形见绌,但Cakarel并不把这些服务商视为直接竞争对手。

“Netflix努力迎合所有人的需要,已经进入了70%的家庭,我只追求10%,但我能够真正满足这10%。”Cakarel说。

Netflix和Disney+的成功一直在传递这样一种信号:在流媒体主流市场的竞争中,拥有最优质最广泛的资源库将赢得更多用户。但根据克里斯·安德森的“长尾理论”,数字产品近乎为零的边际生产和销售成本,可以让长尾不断延伸,其间便有小公司的生存空间。利基市场虽不会取代主流市场,但会给流媒体领域带来更多可能性,为更多独立艺术电影提供养分,丰富电影文化的多样性。

声明:本文来自于微信公众号 全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒。

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