今年双11最靠谱的营销打法是什么?我们和这些商家聊了聊

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今年双11最靠谱的营销打法是什么?我们和这些商家聊了聊

天猫双11即将迎来全面爆发的一刻。

不少商家表示,双11营销主战场依然是在天猫。双11更像是一场期末考,是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的考核,大家都希望能交一份满意的答卷。

而考验他们的便是,众多品牌是否拥有一套高效的运营策略。

不少商家跟随着营销趋势,不断试错,找到了答案。那就是营销要打组合拳,先找到品牌的精准人群,再重重布阵。

利郎男装、子初、优形、蒙牛等多位商家表示,他们将牢牢抓住今年的“营销变量”布阵,即直播和短视频,通过站外种草,站内转化的策略,在小红书、抖音、快手通过达人带货、短视频、直播等方式先让用户种草,最终通过阿里大数据,根据不同人群需求的洞察,在站内做精准的内容呈现,完成营销收口。

可以看到,虽然身处不同的品类、行业、层级,但品牌们在营销策路上似乎都有着共鸣:抖音快手再热闹,绝对的营销重点还是在站内。

营销变了

今年的营销趋势变了。疫情催生“宅”经济,消费者从买、逛拓展到播、玩,心智已然发生转变。

首先,大环境改变着营销趋势。受疫情影响,线下营销受阻、线上迅速崛起,直播迎来全面爆发式增长,不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入,直播带货成为品牌重要的营销方式。

其次,消费人群呈现出年轻化趋势。“Z世代的消费能力快速增长。”昌正集团市场中心总监陈潇表示,他们旗下的母婴品牌子初在双11期间,曾在60分钟内销售出105万条一次性内裤。他们认为,Z世代的消费能力快速增长,对市场影响持续加大,这批人群已经成为各大品牌争相研究对象,如何抓住他们的心并与之建立关系,品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。

大环境和人群直接影响着消费者购物习惯以及触媒习惯的改变,“近几年触媒点由自主搜索行为转到内容种草,再由内容种草到视频直接购的转变。”这也是就是直播、短视频迅速火爆的原因,阿里妈妈6星级服务商速网表示。

双11前的手淘改版也正是迎合消费者的触媒以及购物习惯变化,多个商家表示,购物链路变了,所以营销方向也要做相应调整。

淘系是增长主战场

母婴品牌子初是本次天猫双11的黑马商家。

在双11期间,子初在全网发起了一场#1元云养娃#的品牌整合营销活动。在站外,子初从9月底开始投入双11爆款种草,为双11活动蓄水。仅3天,微博上,该话题曝光量就超2亿;小红书上,子初的爆款产品有一半占据平台搜索话题。第一阶段的站外种草,让用户对子初产生初印象。

在站内,双11活动期间,消费者只需在子初天猫官方旗舰店消费满1元,就有机会赢取价值6000元的云养娃大礼包。那些通过站外种草的用户很容易通过搜索关注品牌,参与到这场低门槛且激烈的活动中。

在站内外的共同作用下,让#1元云养娃#的话题愈演愈烈。

此次品牌的爆发,与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分,这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。

传统品牌利郎男装也十分重视这套组合拳。他们表示,这套动作能提升品牌影响力,“能提升消费者对利郎站内的关注。”

多位商家认为,淘内是基座,站外是增量。在资源投放中,商家必须清楚了解用户需求,而非盲目投放。

在淘内,通过品牌数据银行可以看到自己的A-I-P-L(认知-兴趣-购买-忠诚阶段用户)资产数据,这让品牌在做营销投放之前,对于所处链路中不同位置的人群,可以定制不同的沟通内容和渠道,最终实现品牌的增量。

今年双11,子初基于前期数据银行数据分析,按今年的GMV目标,进行人群AIPL拆解,明确人群缺口,从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。

依据数据分析,他们选择超级互动城和品牌特秀做“A人群”大曝光(认知人群),做新用户触达,利用直通车做“I人群”(兴趣人群)的购物意图做触达收割,超级推荐做信息流的人群覆盖,用钻展做“IP人群”(兴趣人群、购买人群)收割,利用品销宝做“PL人群”(购买人群、忠诚人群)收割。

服务客户包括华为、联合利华、索尼等品牌的群邑电商董事总经理张慧敏也有感触地说:“各品牌现在更注重数据驱动,更看重内容及互动,以及做全域的整合。而今年手淘改版,更是引领了这一趋势。新版手淘加重了直播、短视频的引导,契合年轻消费者的喜好及购物路径。所以今年双11,各大品牌的营销的重点还是会在淘宝天猫内,包括了体系内的品牌营销及效果营销,这跟品牌在双11的四新目标(即“新品、新客、新场景和创造新消费纪录”)是一致的。抖音快手小红书等淘外媒体,更多的品牌是定位于预热种草,以及引流。”

张慧敏表示,一些品牌采取的数字策略是,通过阿里的数据洞察,来指导/支持淘内及淘外媒体的投放。尽可能沉淀站外投放的数据,通过数据工具再分层后进行定向持续与用户互动。

“总体来看,就是围绕AIPL的消费者路径来布局及优化。”张慧敏说。

在变量中找到不变的增量

除了阿里生态体系,例如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下的媒体资源,如今,阿里妈妈也整合并覆盖了更多包括微博、抖音、小红书等在内的外部平台,帮助品牌更好地实现全域营销。而这些营销投放后的数据,都将成为消费者资源沉淀至品牌数据银行,作为后期长期运营的基础。

不管是进入天猫不久的新品牌,还是在天猫经营许久的行业Top品牌,大家纷纷达成共识:商业世界瞬息万变,商家、消费者都需要适应这种变化,轻食消费品牌优形电商部总监苏小龙认为,永远不变的变量就是发自内心站在顾客角度做运营、做服务,一切变量都会是好结果。

建设一个品牌不能仅靠一场大促、一场主题活动,而是一场持久战,品牌要做长期、稳定的常态化运营。

每一位商家都极其看中ROI,这个数据能直接展现你的投入是否有效。今年,不少商家找到了这个变化的商业世界中,今年影响最大的营销变量,即:直播和短视频。商家们认为,直播和短视频不仅能卖货,还能帮品牌做长远的品牌运营,实现真正的品销合一。

今年双11,利郎男装加重了直播的投入比重。双11期间,他们从早晨8点直播至晚上24点,加购力赛道榜排行业前10,11月1日当天破记录冲上了直播排行榜的榜首。同时还持续加码达人、明星直播,陆续展开与明星主播李好和肖央的合作。

另一家品牌,西门子家电也在积极深耕淘宝直播领域。

从集团总裁亲临带货到顶流主播薇娅、实力明星加持,从品牌全品类直播到品类新品发布,其品牌电商高级总监Patrick Chen表示,他们的官方直播间在双11期间保持着高频的店铺直播,每天直播时长维持在17-23小时。

而在短视频方面,利郎通过V任务达人产出公域种草、自有团队拍摄、高校合作学生产出这三方面制造内容,利郎明显感觉,通过一段时间的短视频营销,手淘推荐流量增长明显。

联席传奇CEO杨帆觉得,当下直播与短视频的内容营销玩法配合得越来越紧密,已实现了一套完整的种草收割闭环链路,“对于品牌来说,店铺和直播这两个阵地需要一起运营,强化整个购物链路体验。”

沉淀用户,让流量更有效率

纵观2020年双11机会赛道,分为流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道。

抓住机会,方能制胜。

针对直播和短视频的风口,阿里妈妈在不久前全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”,分别面对不同营销场景和商家,与原有产品组成数字时代营销矩阵,满足不同层级商家多元诉求。

每天,消费者都在被海量商品信息包围,在寸土寸金的淘宝媒体环境中,如何找到新的获客场景,高效抢占消费者心智,是品牌面对的营销挑战。

今年5月,阿里妈妈推出互动营销产品“超级互动城”,以淘宝APP消费者互动场景为核心阵地,涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景,通过任务奖励极致引导用户主动触发品牌15秒深度交互,帮助品牌深度运营消费者,建设品牌心智。

双11期间,品牌通过超级互动城覆盖的互动场景深度种草加深品牌心智,同时通过派样、发券等形式蓄水,为大促节点爆发蓄力。今年618期间推出“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农。今年双11期间超级互动城持续升级,打通淘系与支付宝双端玩法,以创新玩法养成和PK双重机制持续促进用户活跃度,占据双11大促节点流量中枢,成为流量高地。

速网董事长林福发认为,速网的双11主战场依然是在天猫。阿里妈妈推出的各大营销策划产品帮助了商家获得新增长,保证了消费者与商家之间的良性互动,已成为商家吸引和留住消费者的主要路径。随着阿里妈妈和淘系营销产品的不断迭代、进化,更贴近消费者深层次需求,消费者全面拥抱淘系的趋势正在进一步增强。

阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛表示,作为与消费者和品牌距离最近的品牌营销阵地,今年阿里妈妈加速了与天猫行业的融合速度,缩短了全域种草、淘系成交的品牌消费者投资路径,为营销人提供了直播、短视频、互动、营销IP等全新的营销场景。

“这些新营销场景,帮助品牌和商家紧紧抓住消费者注意力,通过创新互动形式,助力品牌与消费者实现深度互动,沉淀用户,不仅提升力量,更重要的是让流量更有效率、更有价值,带来最具含金量的新一轮流量红利。”家洛表示,今年双11,两次爆发,也让品牌也有了更多的尝试和调整时间,实现年度的超线性增长。

11.11,天猫双11第二波爆发期来了!在这场全民狂欢的战役中,品牌商家们不仅会收获销售增长,也会沉淀更多的用户,不断升级营销玩法。

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:丁洁。

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