新东方回到香港,下一步终结“线下培训”旧时代

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新东方回到香港,下一步终结“线下培训”旧时代

编者按:本文来自微信公众号“略略说”(ID:lueshuo12),作者:贰姐。

在许多市值论者眼中,新东方早已不是第一。但开启了中国教育培训的俞敏洪与新东方,却永远是教父和大哥。

就从新东方开始吧。

久违地回到舞台正中,今天是新东方完成香港二次上市的日子,它以1190港元/每股的发行价最终创下了最贵港股的记录。在疫情、美国大选、国际局势等诸多不利因素交织之下,回港上市这个“避险”操作实属情理之中。

但资本市场没有配合避险的义务,新东方的未来增长才是刺激投资家敏感神经的兴奋剂。一位接近这次上市的投行朋友透露,新东方给资方描绘的是一个“线下门店翻倍扩张、数倍于此前增长速度”的故事。

这个2.0版本的故事乍一看有点儿像吹牛,像“疯话”,背后却释放出了对教培行业至关重要的信号,关乎生死那种。

为“疯话”收场

相比去年,新东方的线下教室面积同比增加了约23%。在财报会上,杨志辉明确透露2020年下半年将加大扩张力度。而市场也给了新东方难得的机遇期。

疫情带给中小型机构的冲击尤其巨大,在优胜教育、迪士尼英语之下,还有大批没有被关注到的机构丧失了服务能力。不论是培训需求还是师资供给,都给老牌巨头留足了空间。

恰恰劲敌好未来精神涣散,2019年夏天以来,好未来把主要精力放到了在线大班课战场,这使新东方的线下扩张异常顺利。到今年8月底,新东方的学校、教学中心数分别增加到了112所、1472所,同比增长约27%、34%。在学而思网校不可能停火的情况下,面对新东方的扩张好未来根本腾不出手来应战。

但再乐观的市场环境,也难保新东方这次能成。作为全国布点城市数最多,估计也是在下沉市场碰壁最多的教育品牌,新东方清楚扩张的难与苦。扎进去的城市越多,品牌带来的助力越弱,本地资源、师资、招生、管理所带来的难度就越大。

发誓“先做强再做大”的好未来,从小学四年级起步在新地区布局,至少两年才能真正扎根。即使是习惯从毕业年级切入的新东方,扩张新校区的投入、周期与风险也相当吓人。

此前,新东方连续三年的整体增长率一直维持在30%上下。翻一倍,就意味着新东方的增速快提到前几年好未来的增长水平了。再回头细品,你会发现2.0版本故事中的“翻倍扩张”可是够狂的了。

新东方要如何为说出的“疯话”收场?

老大哥不会让人看不懂,它直接公布了解法:OMO

新东方第一次“重金押注”

教育行业过去六年炒作的概念实在太多了,从录播课开始,O2O、VR\AR、在线一对一、人工智能甚至区块链。但被新东方如此坚定推进的,OMO算是第一个。

这一下子改变了我对OMO的态度。虽说这个概念已经“烂大街”了,不过从现在起我坚信它能成为下一个趋势的风向标。

倒不是新东方比好未来等一众巨头判断更准,从管理层到企业基因,新东方从骨子里就是个实用主义者。

按照下面这个被广泛接受的鸿沟模型,用户和公司在面对新产品、新概念和新模式时,会有至少五种典型的思维模式。

制图:杰弗里·摩尔的“鸿沟模型”

● 创新者:约占2.5%,会积极追随一切新技术与产品;

● 早期采用者:约占13.5%,领先的技术勇于尝试,愿意为此做吃螃蟹的人,并期待翻天覆地的变化;

● 实用主义者:约占34%,需要更有实用价值的产品,但不希望冒风险,他们只要更好,不要彻底的改变;

● 保守主义者:相对靠后的34%,他们是一群跟随者,只会在“大局已定”时才跟随变化;

● 落后者:最后的16%,除非老方式完全不可行,他们几乎不会为新东西买账;

在教育行业里,猿辅导、作业帮等一众创业公司以及好未来,是典型的创新者思维,数量较少;对新模式态度相对积极的实用主义者,也没有太多;可能60%-70%的培训机构都要归为保守主义的范畴。

制图:教培行业“鸿沟模型”

而新东方处在实用主义排头兵的位置。在教育科技最火爆的那几年里,新东方和俞敏洪几乎要因保守而被踩上一万只脚不得翻身。其实它也与腾讯合作过推出过“优达”,拉着科大讯飞成立过“东方讯飞”,自己在移动端做出过“多纳”这样的产品。只是从来浅尝辄止,不做先亏损后暴富的梦。

“我忍气吞声到今天,终于看到一批批在线教育死掉了。”这是四年前老俞在一场年会中情不自禁吐露的心声。又过两年,他说“新东方在人工智能和区块链已投入10亿左右。”看似前后矛盾的态度,其实是新东方根本没像好未来一样All in 科技,只在看准一项技术确实有用时才出手。

这里面没有高下之分,只是性格与基因不同。

在没确定一个新生事物“有用”之前,实用主义者只会有限尝试、谨慎观察。但一旦确信有效,新东方跑起来了,也意味着这次OMO真能成了。

凭啥选中OMO?

在今年9月的高管会上,新东方近乎于公开宣布:再没有纯粹的线下课,从K12到留学考试,所有线下培训全归OMO教育板块。

对年营收破200亿的新东方来说,把变革的刀重重地砍在营收大头“线下培训”身上,如果没有把握,就跟自残差不多。要知道,新东方在线用了十几年还没完全处理好与线下培训的宫斗关系。

但OMO或许真有那么点儿成事的本领。一个被教育行业头部老大们公认、却一直被群众们误解的事实是,融合模式不是简单的线下课+线上。(在此实名心疼母公司一宣布要OMO,就被散户们疯狂嘲讽的新东方在线,其实这事儿真没小散们想象的简单。)

教育OMO的核心,是充分利用线下场景和线上的优势,从招生、运营、管理,到教、学、练、测、评,提升每一个环节的效率。

在招生端,传统门店招生的做法就是地推+老带新+品牌,但招生工作一旦“触网”首先带来的好处就是线上与线下结合扩大范围、提升效率,后续的融合性服务则为转化提供助力。

师资问题上,原来新东方的门店在三、四线市场招不到合适老师是常有的事儿,加上当地知名公办校老师熟悉本地化内容,实力吊打也只能挨着,但在融合模式之下新东方的下沉门店不仅可以通过当地师资为学生提供个性化指导,还可以引进远程优质师资提升学习效果。

在课后服务差异化问题上,此前不仅仅是新东方线下门店,几乎所有的纯线下培训机构都没有真正意义上的课后服务,更多的是为了续费率而做的销售工作,新模式则孕育出了真正意义上的差异化课后服务,这也是新东方与其他地面机构真正能拉开差距的点。

在利润率提升问题上,因为有了确实的提质增效,机构终于有机会借助产品本身堂堂正正赚钱了。在对新东方37个有融合班型的城市统计中,大多数校区/学习中心没有因为直播、录播课的植入大幅降价,在海口则出现了32课时的产品,双师班型价格高出面授班型价格85%的尝试。

截图:海口“初二英语课程”价格

杀戮之后 · 黄昏想象

基于前面提到的鸿沟模型,一个新生事物在刚出现时,总能得到一批愿意尝试的“创新”用户。但要被更主流的实用主义者接受,需要经历一次如“大过滤器”一样的巨大的鸿沟,绝大多数曾被捧上风口的概念,都死在了这道鸿沟下。

几年前VIPKID VS DaDa,和现在猿辅导 VS 作业帮,更像是新模式在跨越鸿沟前的竞赛,纯线下机构反倒可以轻松围观一场场神仙打架。你玩你的烧钱获客,我做我的线下生意,彼此相安无事。

但新东方带着跨越了鸿沟的OMO,倒逼所有人跟着升级,单纯的线下辅导终究是迎来了黄昏。

对市场内绝大多数机构来说,这才是真正的危机。

用OMO补齐师资和市场能力短板后,新东方的下沉扩张第一次站在了比本地机构更领先的位置上。而考虑到大多数中小机构的产品、技术、教研水平、资本实力、课后服务……大家要面临的将是一场极不公平的战争。

跟不上节奏的将损失惨重,不求变革的随时都可能被踢出局。残酷的市场究竟留给了纯下线多少时间?或许没有人能预料到,又或许比所有人预料的时间还要早。

疫情过后,大多数线下机构减掉线上“房租”,又回归到了原来状态。

杀戮过后,大多数线下机构的好日子,还能否依旧?

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