快手给普通人的三次红利,你抓住了吗?

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快手给普通人的三次红利,你抓住了吗?

在经济周期的大江大河中,人是特别渺小的。一个在经济学圈公认的理论是,人生的规划需抓住时代的机遇,把握“康波”,搭乘“电梯”,改变命运。但客观现实是,经济周期的大浪以五年、十年为单位,错过一次,后悔一生。

普通人难以精准踩点经济周期中的时代红利,但另一种红利却显而易见且可以依靠个人努力来把握的——平台红利。淘宝给普通人开店的机会,电子商务,创业致富;微信带火内容创业,公众号让再小的个体也有自己的品牌……伴随着平台整体的加速成长,平台生态上的有心人也能随之“起飞”。

快手是研究平台红利的一个标本。最近,快手提交了招股书,其2017-2019年收入分别为83.4亿、203亿、391.2亿;经调整净利润分别为7.8亿元、1.8亿元和13.5亿。此时此刻,我们并不想再去拆解那些数字,看看快手到底有多赚钱。而更想以此为切口,去探查快手上的普通人红利在哪里?快手的价值到底在哪里?

短视频普惠

时至今日,快手诞生的故事已经广为流传:从GIF制作工具起家,之后推出短视频平台,这是今日庞大快手平台的起点。

在移动互联网尚处发展初期之时,GIF快手大大降低了网友制作动图的门槛,因此很快俘获大批用户。工具面前,人人平等,由GIF快手吸引来的用户来自不同圈层、不同地域、不同经济发展水平地区,由此奠定了快手的独特底色。

快手发展历程,来自官网

用户结构上的差异放在整个行业甚至大环境下去观察,更能体现其价值。

回到短视频赛道异常热闹的2014年前后,巨头、创业公司扎堆推出多款短视频产品,沿袭过往互联网社交或内容类产品冷启动的惯常做法,重金砸明星、KOL入驻,希冀通过头部力量拉动普通网民成为行业主流。

此时距离快手从一款GIF制作工具转型为短视频社交平台刚过去一年,站在短视频赛道的起跑线上,在同行纷纷砸钱造声势的时候,如今的短视频赛道头部巨头快手当时却几乎是失声的,但彼时的失声恰恰成就了今日的快手。

个中原因不难理解。在多数互联网平台,1%的头部KOL能获得99%的流量,数量庞大的普通网民是沉默的大多数,很难被关注。如果将这一鸿沟投射在中国的现实社会中,在移动互联网普及前,广大县城、乡村、小镇甚至都难以拥有一个可以表达自我的平台——快手将这个无人言明却真实存在的现状打破了,它第一次实现了真正意义上的“互联网产品普惠”。

2016年,快手因为一篇刷屏文章走入更多视野,甚至被打上“底层残酷物语”的标签,但在真实数据面前,“底层残酷物语”显然与事实存在一定程度的偏差。

2017年前后,快手两位创始人宿华和程一笑便在多个公开场合提及:快手用户的地域分布结构和中国移动互联网的人群分布结构基本一致。根据当时的公开数据显示,那一年快手北上广深四个城市中,北京用户最多达到了300万,与其他3个城市加起来1000万日活计算,除一线城市外的活跃人数占到了总人数的75%,基本符合中国网民分布。

36氪在2018年年初发布的《短视频行业研究报告》则显示,在用户分布上,快手一、二线老铁占比将近5成,快手用户地域分布结构基本等同于中国移动互联网的人群地域结构。

得以真正激活长期被忽视的大量沉默用户,除了GIF快手沉淀下的用户基础,更核心的原因在于快手本身秉承的去中心化运营理念。

自转型为短视频社交平台开始,以“记录和分享”为内核,定位于“产品技术驱动”的快手,致力打造的是一个千人前面的个性化社区。

以“去中心化”的算法体系,通过对头部视频的基尼系数调节机制,把70%的流量分给普通人。基于产品设计和运营机制,快手实现了让绝大多数用户有了更好地表达和被关注的渠道,让资源能够公平普惠。

例如再普通不过的张家界导游周天送,自从2017年2月在快手上传拍摄张家界雪景的三条视频后,从一名普通导游成为了快手上的“第一网红导游”,目前在快手已拥有207万粉丝。虽然导游这一身份没有改变,但快手给他带来的是翻倍的业绩提升量。

据周天送本人介绍,很多粉丝因为自己在快手上火爆的短视频内容前来评论区或者加微信咨询,人数最多时一天会有上百人。来张家界的游客也找到周天送希望他能够带自己去张家界旅游,目前周天送的团队一天能够接待七八个团,而这是他在没成为快手网红时一个月的接待量。

“我现在有四个微信号,雇了20个人当微信客服。”周天送介绍说,快手使他的游客数量比之前增加了50%左右,同样也使他的收入有了过万的增长,另外他本人也成立了由三十人组成的旅游工作室,未来还是会把工作重心放在快手平台的短视频上。

随着快手不断壮大,更多普通用户在新的产品形态和内容体系下得到回报,招股书披露,2017年、2018年及2019年与截至2020年6月30日止六个月,分别有600万人、1800万人、2300万人及2000万人在快手获得收入,其中很多在偏远地区。

短视频社交平台的推出和发展,奠定了此后快手拓展边界的底座。根据快手招股书信息披露,截至2020年6月30日止六个月,快手是全球以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台。具有行业领先优势的短视频业务成为快手触达用户的抓手,而以短视频为入口和内容载体,赋能普通人的运动还在继续。

直播“造富”

和短视频一道,直播也让更多“普通”的人和事“被看见”。2016年,在从GIF制作工具转型为短视频社交平台第三年,快手推出了直播功能。

快手发展历程,来自官网

快手直播功能的上线,为许多怀揣才艺的人提供了很好的展示平台。在2019年举行的音乐燎原计划发布会上,快手曾透露,在2018年到2019年之间,拥有1万粉的主播平均日开播1小时,平均月收入超3000元;拥有100万粉的主播平均日开播2.5小时,平均月收入在10万元以上。

一些曾经只能在路边、广场向有限观众表演的街头艺术家,在快手直播间里获得了大批粉丝,实现了个人财务和名气的跃迁。

在主播生态打造上,快手坚持了一贯的普惠原则。今年8月,快手公布的公会新政策取消了公会入驻门槛,同时给到公会的新主播返点达20%,为业界最高水平,这显然对新主播是非常利好的规则。现阶段,快手直播还在创新功能,将流量和资源更好的分配到中腰部主播上,持续优化主播内容生态。

这些对普通人而言都意味着依托互联网产品改变命运的新契机。而于平台自身而言,快手直播的推出不仅丰富了产品形态,更重要的价值在于为平台自身和用户提供了更多元的变现渠道。

根据快手招股书披露的信息,2020年上半年,快手给主播的收入分成和缴税为97.9亿元,这意味着,还有更多用户正在通过快手直播对外表达自我、分享信息,并以此获得实际收益。

基于快手的短视频入口,以及更为底层的去中心化产品设计和运营机制,快手直播为更多人提供了有效的信息传递和自我表达方式,同时为自身构筑了商业化的第一级火箭。

根据快手官网披露的信息,在推出直播业务不到两年的2017年四季度,以虚拟打赏所得收入计,快手已成为全球最大单一直播平台,这一成绩延续至今,目前,快手仍是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计的全球最大直播平台。

招股书披露,自2017年开始到2020年上半年,快手直播收入分别为79.5亿元、186.2亿元、314.4亿元和173.5亿元——这部分营收始终处于高速增长的轨道中,过去三年,同比增速平均超过100%,今年上半年相较去年同期增速也接近50%,在移动互联网红利趋于消失的背景下,取得如此成绩殊为不易。

虽然快手直播业务营收始终保持了高速增长,但值得注意的是,其在快手整体营收的占比却在持续下降:自2017年开始到2020年上半年,快手直播业务营收占比分别为95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。快手营收结构多样化的趋势已经非常明显。

解析快手的增长密码,从一个个快手用户与平台相互成就的案例中可以找到答案:正是因为有一个良性循环的生态,平台规模和用户数量才能持续增长。

在用户基数不断扩大的背景下,快手用户的平均使用时长同样在持续提升。截至今年上半年,快手日活用户日均使用时长为85.3分钟,同比提升了17.7%。

去中心化的技术、产品普惠思维帮助快手实现了更广泛的人群触达,开放、公平的底层平台服务体系,加深了普通用户与平台的联系。而用户对平台的认可,反过来促进了平台在多个维度上持续增长。

一个良性循环得以形成,快手增长的飞轮效应也愈加明显。

下一个机会:电商

虽然直播事业如火如荼,招股书的数字却显示出了另一个重要的平台趋势——快手直播收入的占比在报告期内呈现下降,其在直播业务之外的第二及第三增长引擎快速成长。

收入增速上看,快手在2018年、2019年及2020年上半年,总收入同比增速分别为143.4%、92.7%和48.3%,在规模已经较大的情况下仍保持了高速增长。而其中线上营销服务收入的快速崛起,是公司总收入保持快速增长的最主要来源。

快手线上营销服务收入在2018年、2019年及2020年上半年分别同比增长326.3%、345.5%和222.5%,营销服务收入占比也从2017年的4.7%一路爬升至2020年上半年的28.3%(2018年、2019年占比分别为8.2%和19%),成为直播收入外重要的收入来源。

除了线上营销服务收入外,今年火爆的直播电商服务也成为快手未来营收增长的重要突破口。截止今年上半年,快手平台电商交易总额(GMV)达到1096亿元人民币,在所有平台中排名第二;以电商交易佣金为主的其他业务收入为8.1亿元人民币,同比增长31.7倍。尽管在总收入中占比仍相对较少,仅为3.2%左右,但随着直播电商业务的不断成熟以及用户线上购买习惯的迁移,直播电商业务对快手仍然有巨大的想象及增长空间。

这也是当下最需要抓住的快手平台级机会。

在快手上拥有15万粉丝的蕊蕊,在和丈夫一起经营的线下实体店铺受到电商影响后开始转向短视频平台。对内容制作并不了解的蕊蕊从最初入驻就开始接受商家号在内容、运营等方面的指导,逐渐摸准规则后便开始快速增粉,最让她本人惊讶的成绩是曾在2小时内售出4000单。

在快手上,蕊蕊会走上沈阳的街头和搭档一起展示契合当下潮流的服饰搭配,同时她也会发布拍摄花絮、展示自己生活的Vlog等内容,足够真实的个人生活内容展示让蕊蕊不再是个卖货的商家,更多的是一个以自身魅力吸引用户关注的“人”。已经实现了流量和留量积累的蕊蕊通过直播出单量稳定保持在每天1500-2000单,在快手的月交易额已经稳定在了300万元左右。

根据《2019快手商户经营现状研究报告》在快手上,月收入10万元以上的快手商户占比高达61%,平均每支短视频能为商户带来超过1万元的销售额。而根据计算,2020上半年,快手在电商中的抽成比例应远低于0.74%(电商收入/GMV)。

快手电商还在起步阶段——对于普通人来说,这是“上车”的好时机。

无论是直播短视频还是电商,快手平台红利的底层逻辑非常明显——公平普惠的产品价值观,塑造了今天的快手生态及增长动力。快手的利益分配体系,让快手生态繁荣,也让平台生产者收获了应有的利益。

事实上,今天拥有创作者生态的平台不在少数,但内容创作者是否能掌握自己的命运,各个平台的态度是明显不同的。对比来看,一些公域为主的平台,流量并不稳定,“大半条命”都在平台手上,作品流量不稳定,变现自然就更加艰难。而在快手,即使创作者的粉丝量不多,但只要有支持、喜欢并且信任他的“私域”粉丝,创作者依旧可以通过适合的运营手段,有所收获。

快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示,MCN机构主动入驻快手,主要的驱动因素是快手良好的私域流量保护。

而除了底层逻辑的继续贯彻,快手还想要做更多。招股也显示出了快手在老铁身上下功夫的决心——今年上半年,快手出于战略性扩张及提升公司算法等竞争力需求,主动加大了市场费及研发费用的投入,因此导致了阶段性战略亏损。同时,为了提升平台的算法能力,快手新招聘了大量AI及大数据工程师,因此研发费用率也达到历史高的8.9%。

不过不用担心的是,尽管快手在上半年出于扩张付出了大量真金白银的投入,也在报告期内录得了首次亏损,但在经营活动现金流方面仍然取得正的17.4亿元人民币,这也就意味着快手自身仍然具有健康的自我造血能力。在现金储备上,截止6月底,公司包含现金及现金等价物以及短期存款在内的可支配现金超过85亿元人民币。正向的自我造血能力以及充足的现金储备给了快手大力扩张的后盾。

“得用户者得天下”——这句互联网的七字箴言没有过时。快手上的平台机会正是其拥抱用户的底层吸引力。而当平台真正地因为用户走向繁荣、基业长青的时候,各种数据、估值、行业地位,也就是水到渠成的事了。

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:亚澜、周楷 。

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