咖啡行业的投资判断逻辑

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咖啡行业的投资判断逻辑

编者按:本文来自微信公众号“FoodPlusHub”(ID:FoodPlusHub),作者:海枫。原标题:《咖啡行业投资判断逻辑,能否真正定义属于自己的品牌与产品标准是最核心的一环》

1、咖啡是一种可以多产品、多场景来满足的消费需求

对咖啡消费的核心诉求是补充咖啡因,咖啡因本身能够提到提神作用,所以对咖啡有一定功能性诉求,以此产生的一些依赖性消费,逐渐会演变为一种非常日常的生活习惯与生活方式。

咖啡消费的多产品、多场景分类,图片来源:FoodPlus研究分析团队

从产品类型来看,目前中国咖啡消费主要有三个主要来源,分别是咖啡馆、速溶咖啡、即饮咖啡,除了速溶咖啡之外,咖啡馆、外卖咖啡、即饮咖啡都呈现出快速增长的状态,速溶咖啡整体市场规模在缩减,但是高端速溶产品在增长,主要体现在雀巢金牌以及三顿半等品牌上。

而美国市场上除了现磨咖啡占比在50%左右之外,其他市场由速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆、即饮咖啡占据,这几个类别规模差异并没有非常大,即饮咖啡算是美国市场增速比较快的类别,尤其是中高端的即饮咖啡市场。

咖啡的消费场景丰富且多元化,每一个单独的场景都有不同的产品可以满足,而某一类型的产品也可以覆盖多个咖啡消费场景,这是咖啡行业的最为显著的特性。

可以看到,优秀的品牌都在布局多种咖啡产品线,比如雀巢,既有速溶产品线、即饮咖啡产品线,还有胶囊咖啡产品线,星巴克则是横跨了现磨咖啡、预包装咖啡产品、咖啡饮料。

所以是否具备多个产品线布局的能力与品牌基础是衡量一家咖啡公司竞争力的核心,而这后面又需要去判断每个产品线的竞争力强弱,在所在产品类别中处在什么梯队,是否有建立起规模化优势等。

2、一家咖啡公司的想象空间在于品牌的延展性,从而是否有机会实现咖啡产品线的多元化,以此来扩大销售渠道,从而扩大公司规模

咖啡是强文化属性的产品,即便是雀巢速溶,这种非常常见、普遍的速溶咖啡产品,也在中国市场营造了咖啡消费文化,培养起非常多中国消费者对咖啡的认知,这种咖啡消费文化的塑造甚至要比星巴克做得还要早,只不过与星巴克的侧重点会有所不同。

对于定位在中高端以及高端的咖啡品牌,尤其是要注重咖啡文化的塑造,这体现在对咖啡品质的追求、是否有提供不同类型的咖啡产品,比如庄园、场地、豆种、生豆处理方式、烘焙深度等,还体现在咖啡饮用方式、咖啡生活方式的理解与塑造上。

在品牌建设与塑造上,定义标准很重要,这里的标准更多呈现在产品上,以产品为基础延展开来的标准体系,比如星巴克以阿拉比卡咖啡豆延展开来的第三空间体验,星巴克门店的体验、门店的设计与咖啡产品的高度结合,illy强调9种咖啡豆混合,自始至终illy只生产一种混合咖啡产品,不论是咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡还是胶囊咖啡上,其强调只有9种咖啡豆混合的咖啡才让illy具备了根本的特质:丰富、优雅、平衡和一致性。

三顿半某种程度上也在定义标准,精品速溶咖啡的标准,从1-6号,快饮装,0号咖啡师合作款等,以1-6号定义精品速溶咖啡的平均标准线,快饮装来做更平价的精品速溶咖啡产品,而0号咖啡师合作款则是在探索精品速溶咖啡的极限与可能性。

上海起家的精品咖啡连锁品牌Manner也在精品现磨咖啡领域定义标准,拿铁产品小杯每杯在15元,美式标准杯也在15元,如果自带杯每杯减5元,Manner可以理解为在定义精品现磨咖啡在平价上的标准。

不论一个咖啡品牌的文化如何塑造,最后要回到是否在咖啡产品上定义了标准,这种标准不论从什么角度展开,一定要评估是否建立了标准或具备建立标准的能力,同时还要评估这种标准市场与消费者是否是认可的。

3、中国咖啡行业的发展趋势以及消费趋势

美国咖啡馆市场规模在475亿美元,如果按照现磨咖啡与其他类别咖啡1:1的比例,美国咖啡市场规模大概在1000亿美元左右,中国目前可能还不到1000亿RMB,更加具体、精确的数据需要花时间查更多的资料查证,交叉对比。

从中国咖啡市场的发展来讲,目前已经过了市场启蒙与市场教育的阶段,这部分工作雀巢、星巴克以及一系列即饮咖啡品牌、大大小小咖啡馆等完成,目前市场处在增长期甚至是快速增长期,对于现在咖啡行业的各种类型参与者来说是一个很好的时机,即如何在市场增长期甚至快速增长期找到自己的位置,并且实现增长,在市场增长达到一定阶段的时候可以实现一定的规模。

国外的咖啡消费来看,会逐渐从低端消费进入到中端、中高端甚至高端消费的阶段,其中主要因素是咖啡市场与咖啡消费的成熟度,到达一定阶段的时候低端咖啡消费会萎缩,中高端消费会增长,这里所提到的低端消费更多是指价格、品质都低端的咖啡产品线,比如三合一速溶咖啡。而中高端消费也不是指价格非常高的咖啡产品与咖啡消费,更多是三顿半、Manner这种高品质但中端价位的咖啡产品。

同时,从低端往中端、中高端消费转移时,咖啡消费者对咖啡的口味、风味也会延伸出来更多的需求,比如美国市场上植物乳产品,尤其是最近一两年燕麦奶在美国市场的爆发式增长,一方面跟美国植物基市场的成熟有关系,另一方面这某种程度上也是咖啡风味追求上,美国消费者达到了前所未有的激烈状态。这个信号可以从Oatly进入中国市场,从精品咖啡馆切入,在咖啡爱好者群里中有广泛认知度来感知。

从消费趋势来看,价格平衡、品质追求、口味与风味的追求,是中国咖啡消费比较大概的趋势。从咖啡行业的发展趋势来看,咖啡馆市场的增长会带动其他咖啡产品的增长,咖啡馆为代表的咖啡业态并不会取代其他咖啡产品,因为不同的产品线满足的不同的咖啡场景,而同一个咖啡消费场景又可以有多种咖啡产品来满足,现磨咖啡与其他咖啡更多是相融共生的状态。

4、预包装咖啡产品的消费升级方向不仅仅只有三顿半这一种

如何理解三顿半这一种类型的咖啡消费升级,关键词有精品速溶、相对平价、多种口味组合、低中高端产品线与定价覆盖策略,更为核心的关键词在精品咖啡平价化,将精品咖啡馆一杯30RMB+的咖啡降到了5-7块左右。在如何定义标准化上,三顿半侧重在5-7块的精品速溶咖啡,产品以黑咖啡为主,咖啡深度都保持在不低的水平,相对而言是提供比较标准化的精品速溶咖啡产品。

升级思路从两个方向延展开:

①、非速溶产品的咖啡升级,中高端化以及精品化;

②、精品速溶咖啡的差异化竞争,相比于三顿半定义的比较标准化的平价精品速溶咖啡产品,从口味丰富度、产品创新、品质与定价上来展开。

在这里要思考两个核心的问题:

①、非速溶的咖啡产品是否有大市场,比如胶囊、咖啡液、咖啡豆等,背后的增量来源于什么地方,哪一种可能是大市场,为什么?

②、精品速溶会不会成为一个大市场,如果精品速溶将来会是一个大市场,这个大市场上份额会如何划分,从定价与产品口味、品质角度来分类。

胶囊咖啡在中国基本上被雀巢垄断,以Nespresso、多趣酷思两个品牌,而咖啡豆/粉市场的成熟程度跟咖啡机以及咖啡消费高度普及,所以咖啡液可能对于初创公司来说是一个切入口,但这个切入口是否成立,需要进行验证以及做市场引导、市场普及的工作。

与三顿半标准化、平价化的精品速溶咖啡相对应的是有特色的、偏中高端甚至高端的精品速溶咖啡,其中的特色,体现在咖啡豆、咖啡品质、风味创新、产品成分创新,风味创新比如加入其他风味混合到咖啡中,比如水果、巧克力、茶、花草等,产品成分创新则是奶咖、植物乳等。三顿半的定价在5-7元,三顿半有部分高端产品线定价在10-12元左右,那这种有特色的精品速溶咖啡产品定价在10-12元左右,部分高端产品线可以达到15元。

从目前三顿半高端产品线的销售情况来看,已经占据三顿半一定的销售份额,而且也在塑造三顿半的咖啡品牌形象以及咖啡文化塑造。

5、咖啡早期投资退出的可能性与可行性

总的来说退出路径在被并购上的可能性较大,因为如果咖啡品牌想要IPO成为一家咖啡上市公司,从现磨咖啡角度来说,即连锁咖啡馆,门店规模以及门店的效益是关键,这就不仅仅是咖啡的问题了,还涉及到线下连锁门店的经营管理。

如果是单独的咖啡品牌,在业务布局上需要有完整链条,即从上游咖啡种植端介入再到咖啡处理与生产制造,一直到多种咖啡产品线布局,需要有一定的规模体量。

另外一种上市的可能性就是成为一家多品牌控股的咖啡品牌,比如JDE与Peet’s Coffee即将合并上市,另一家主营业务包括咖啡的J.M. Smucker,业务不仅仅包括咖啡,还有宠物食品以及酱料与零食业务。

所以综上,在退出上被并购是大概率,核心就在于被谁并购,几种可能性:

①、被巨头公司并购,雀巢、JDE,但雀巢可能性不大,因为咖啡业务是雀巢核心,要并购除非体量巨大,或者补齐雀巢咖啡业务的某块短板,JDE相比于雀巢几率更大一些;

②、被线下咖啡连锁品牌并购,比如未来的Manner,也包括其他连锁咖啡品牌并购的可能性,更多是补齐预包装咖啡产品的业务板块;

③、咖啡大公司,比如illy、Lavazza,其中illy可能性较小,因为illy是家族经营的公司,核心发展是illy品牌,Lavazza已经做了很多并购,包括玛氏的咖啡业务,另外本身Lavazza在中国咖啡业务还在起步阶段,与百胜中国成立合资公司发展咖啡馆业务;

④、被想要进入咖啡领域的食品大公司或食品上市公司;

⑤、与类似三顿半这种品牌做整合,共同发力,不失为一种重要的可能性,不过合并整合之后,退出路径上就要看IPO了,如果不IPO,整合的意义也不大。

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