重新审视快手的商业价值

微信扫一扫,分享到朋友圈

重新审视快手的商业价值

靴子终于落地。快手上市的传言有了准信:5日晚,快手在港交所提交招股说明书。

招股书显示:快手2019全年营收391亿元人民币。2020年上半年,整体收入同比增长48%;虚拟打赏收入173亿元,占净收益总额的比例从95.3%降低到68.5%;电商业务GMV达到1092亿;在线营销服务收入72亿元,接近去年全年。

过去10年,快手从短视频起家,发迹于直播。很长时间内,快手向外界讲述的,都是如何用平等普惠的方式通过算法进行流量分发,为普通人打造一个有价值的线上短视频/直播社区,对商业的企图心并不强。

如今,当资本市场将目光投向这个全球第二大的直播平台时,一个朴素的好奇是,如今快手想要讲一个怎样的商业故事?

“快手已经不是一家靠打赏赚钱的‘直播公司’,因为它的打赏收入占比在下降,广告收入在快速增长,电商潜力还没有释放。快手的核心价值在于过去近10年沉淀的人与人之间的社交关系,也就是招股说明书中是‘80亿对相互关注’,这是撑起快手几百亿估值的核心。”招股书提交之后,一位互联网行业的资深从业者如此表示。

上述人士对快手的商业价值持乐观态度。理由是,快手本质上是一个兼具内容+社交的社区,同时叠加短视频/直播的风口,再加上快手对商业化一直比较节制,还有很大的收入增长空间。而且,快手有非常独特的“高粘性私域流量+高日活公域流量”双重优势,并且不吝于与用户、创作者和合作伙伴分享这个巨大的流量蓝海和背后的商业价值。

递交招股书的快手,成为了中国第一家奔赴上市的短视频和直播平台。移动互联网在经历图文资讯时代(博客和自媒体)之后,正式迈入了视频为主导内容形态的新时代,潜伏在全新内容流量海洋下的巨头们,正在一一露出水面。

看上去,眼下正是重新审视快手商业价值的最佳时刻。

快手的“私域流量”有什么价值?

短视频和直播是快手的标签,但要理解快手的商业价值,更应该从内容+社交这两个维度入手。

有内容和社交属性,日活在亿级以上,以直播、广告、电商为变现模式的主流大厂,不外乎腾讯(微信)、头条(抖音)、阿里(淘宝天猫的电商内容)。可以它们为坐标,来观察一下快手的商业特性。

以广告业务见长的阿里与字节属于纯公域流量玩家,流量分发权掌握在平台手中。这种模式的好处显而易见——平台话语权更高,流量集中分发效率也更高,有利于广告收益增长。

36氪曾分析淘宝、抖音和快手的流量模式,认为淘宝属于“GMV公平”,谁的直播转化率高,平台就将更多的流量“灌”给谁,在短时间内助推出爆款商品或主播。

这种模式的特点在于,用户需要依赖平台的公域流量分发来获得曝光,并且公私域流量之间存在壁垒,想培养出具有高粘性的私域流量并不容易。

反观微信,则是一个相对封闭的私域流量系统。微信生态特点在于闭环和去中心化,每个人的流量都牢牢掌握在自己手中。

不管是朋友圈还是微信订阅号体系,亦或是有限的微信好友数量和微信群成员数,都是具有典型微信特色的私域流量池,甚至“私域流量”这个概念本身也来自微信的发展。

回到快手,其私域流量生态逻辑跟任何一家都不同。

快手曾经用“老铁经济”来描述自己独特的商业生态:有内容,有粉丝,有生意。快手的发展起源是“内容”,从最早的GIF动图到后来的短视频,再到直播,内容始终是快手的基石之一。

在早期的快手App设计中,一个用户从浏览内容,到关注主播成为粉丝,需要不止一步的操作,这在无形中增加了用户关注主播的成本,但却提升了关注者的质量,因为每增加一个步骤就意味着要筛选一批关注者。

这造就了快手和其他平台的最大不同之一:内容不止是单纯的内容,内容和其背后的人是紧密联系的,而每一类内容最后都指向了手机屏幕前的人。

在快手的生态中,内容是承接、构建私域流量的人格化载体。建立在人格属性之上的社交关系带来了信任和粘性,由此带来了极高的商业转化效率,和长效的商业价值。招股书数据显示,快手电商的整体复购率达到60%。

公域流量全面商业化之后,快手商业价值边界在何处

从招股书数据来看,快手用私域流量讲述的商业故事已经可以自洽,但快手无法回避的问题在于,私域也存在天花板。

私域流量的价值在于粘性强,但短板也同样明显:培养周期长,创作者需要较长的启动期和培养期,通过内容培养私域流量。

2020年的快手已经认识到了这个问题,开始在底层逻辑上尝试改变。快手App的8.0改版底部导航栏首次出现了“精选”内容页,开始强调精品内容的分发。

这次改变,意味着快手在原来纯私域流量的玩法基础上,开始释放自己整体3亿日活的公域流量商业化能力。

另一方面,快手也在加速建设公域流量的商业化工具。9月,快手磁力引擎旗下的两款商业产品磁力聚星和快手粉条全面接入公域,快手达人的商业作品将根据质量公平地获得流量分配,10万和1000万粉丝的主播站在了同一条商业变现的起跑线上。

由此开始,不管是品牌还是用户,在快手的商业化路径都有了完整的闭环:通过人格化的内容获取粉丝,进而获取商业变现,在变现的过程中,继续通过公域流量商业化工具继续获取粉丝,由此让内容与变现能力正向循环起来。

快手的商业逻辑到此时变得更为完整:私域流量是用户商业价值的根基,在私域流量的基础上,快手的公域流量还可以通过商业化工具转化为私域流量,强化其商业价值。

怎样理解快手的商业模型

招股书的数据验证了快手的商业价值,但是如何理解快手的商业模型仍然值得讨论。对于这家商业化融合了直播、广告、电商三个业务且都保持增长的公司,其商业模型可以用一个简单的公式来理解:

流量 X 转化率 X 复购率 = 收益

流量包括公域流量和私域流量,阿里、字节、微信都具备不同属性的流量优势。转化率指商业变现效率,复购率代表粘性。

回到快手的商业生态中,在三个环节都具备了特殊的优势。首先,3亿日活的公域流量加上特有的私域流量,产生了快手生态特有的流量优势,而信任和粘性又可以直接提高流量的转化率和复购率。

在快手上,低粉丝量电商主播平均月GMV超百万、千万的案例并不罕见。粉丝20多万的服装主播UC Stule买手店,月GMV平均在300万到400万之间。2018年入驻快手的“小然教搭配”如今粉丝刚过50万,月GMV已经超过千万。

信任是一切商业行为的基础,只有基于信任,才可以产生打赏、广告、带货等一系列商业行为,并且可以有用户持续为此买单。快手商业模型中,最独特的因素就在于私域流量的信任关系。

回顾移动互联网的发展,可以看出整个移动互联网的发展本质上就是流量的迁移,谁掌握了流量,谁就拥有了话语权和变现的能力。快手选择了把流量决定权给到用户。

这种让利于用户的流量分配机制,代表平台选择让渡了一部分至关重要的商业变现空间,允许用户构建自己的私域流量池,也让快手产生了独特的商业氛围,打赏、广告、带货同时发展,使每一个环节的参与者都能创造商业价值。

快手的商业故事讲到今天,构成了一个自洽的商业闭环。不管是对于主播,广告主,还是直播带货商家而言,在这个产业链上的每一环,都可以在快手生态中构建私域流量,用私域流量来实现一切商业可能性。也许未来,每一个创作者、表达者,还有每一个商家、品牌,都需要一个自己的直播间。

把 Node.js 中的回调转换为 Promise

上一篇

频频失手,4300亿高瓴资本投资神话能否继续?

下一篇

你也可能喜欢

重新审视快手的商业价值

长按储存图像,分享给朋友