达人直播是抖音最锋利的镰刀

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达人直播是抖音最锋利的镰刀

昨晚上和抖音品牌自播第一人,也是群响私董会会员张阳碰撞,说这个方向,明确一个结论:

未来是在淘宝、快手、抖音做品牌自播的好时代,优秀的品牌创始人和操盘手已经大量入局。

简单讲几句链条,分享给读者,期待碰撞下,也是我们的逻辑链条:

第一,达人直播的常态割韭菜化

为了割韭菜,全部疯狂发能怼 GMV 的战报。

双十一期间,已经达到了一个全民疯狂的地步,真的是全民疯狂……

一堆的金条,和一堆的 iPhone,然后主播背后就是 GMV 屏幕,实时与用户分享 GMV 的喜悦。

各位看官,iPhone 是真刚需,要是足够便宜,拿到的 GMV 可谓是没有任何难度,

讲真,没有那么大的难度,只有一个点,就是真的有那么多 C 需要那么多 iPhone 吗?

尽管他很便宜,姑且相信。

但是金条又是什么鬼!鬼才会相信,有那么多人需要金条啊,我的妈呀。

当天某主播放榜之后,直接在群响会员群里炸出来10个商家会员,说正在维权,

几万的坑位费,只播了小几千,这样的品牌维权群,几乎一个头部直播就有一个吧。

镰刀咔咔咔咔,关键是中国的商家太多了,

中国供应链的货如此开放,之前在传统渠道、社交电商啊这些,赚货的钱的商家,今年都活不下去,

所以要找抓手啊,抓手以为是抖音网红直播。

结果发现,达人直播是一把更锋利的镰刀。

第二,品牌在抖音大多数不赚钱

看完达人,再来看品牌这边,十分有挑战,几乎不赚钱,这是品牌的困局啊。

先说能卖货的达人吧,抖音卖货真的很奇怪啊,真的十分很奇怪,

一个不肯透露姓名的群响私董会拉皮条的爸爸告诉我,从他们基地卖出去的达人数据来看,

几乎每一张 GMV 战报都可以直接打38折,真实的发货 GMV 是38%,这是什么水平啊兄弟姐妹们!!!!

另外一个不愿意透露姓名的群响私董会爸爸,也是一个品牌操盘手,透露他们自己的抖音退货率在双十一之前是30%,他说非常优越,

然后说,双十一之后,发货前退货率50% 都算行业中上水平……他们家现在就是中上水平了。

各位商家朋友应该知道,

为了防止发货再退货引起的物流成本,普遍在小店上都已经设置48h 内发货。

就是为了让那些批量购买、批量退货的宝宝们,先退完再发货。

我不禁感叹,原来抖音直播间真的已经是落地页了,

真的有人,真的有人,在上面像淘宝一样看电视一样的买东西,然后看到购物车,后悔了就退货的啊。

牛逼,中国比想象中的大吧盆友们。

战报之后,顶流收坑位费,以及流量投放保证金,以及品牌破价,

看看这些价格,就知道这个生意,品牌没办法长期承受。

算一算,一个主播,投放总成本50万(有可能纯佣金绑定流量,有可能是坑位费用来达人自己投),佣金40%,不过分吧。

然后客单价100吧,毛利率70%,因此直播后毛利是30%,

商家要回本的话,需要50万 / (100*30%)=16666件。

注意,这是客单价100元的产品,这在抖音是一件很优秀的成绩。

继续,100元要打折啊!!

牺牲毛利且破价,赠品或者直接折扣,直接让品牌自持毛利变成20% 的话,

打平需要2.5万件真实销售,10% 的话,需要5万件真实销售。

佣金、折扣、退货率、坑位费这四个要素,一起作用,

品牌怎么算都只能把达人直播当做是一个凑数的渠道啊。

因为真的大部分弱势一点的品牌,在大人面前回不了本啊。

第三,超级头部会活得越来越好,因为本质是 CPS 基础上的 CPM(to B 且 to C)

达人都是割韭菜,你信不信。

要是信,继续听,

为啥我即使我们觉得罗永浩和淘宝的两个超级头部,以及快手的辛巴,即使是割韭菜,大家还是愿意把头伸过去呢。

逻辑很简单,即,品牌意识到,直播是一个巨大的货的流动场域。

to C 层面,被知名主播直播之后,C 端用户在直播间的流量大,

且不论是不是会在天猫内部形成杠杆,对于品牌的声誉和美誉度是好的。

在抖音上,大家都应该刷到过无数的,薇娅地信息流包、罗永浩的信息流 为啥要用他们。

是因为观众盆友们对这个品牌没认知,但是对于这个品牌带货人罗永浩、薇娅有认知,

借用他们的杠杆直接在信息留再去收割一波,是非常划算的事儿。

to B 层面,现在的直播战场真的太乱了,

入局的带货主播多、to B 的中介多、to 流量主跪拜的品牌 BD 多,

什么是最强的行业号召力和谈判杠杆。

就是你这个货曾经被顶流推荐过,

一个案例顺,则事事顺,所有带货的流量主,但凡不是超级头部,都是在跟随。

你被罗永浩和薇娅播了,你的 BD 大概率可以趟一段时间,等着商务找上门了。

哎,不得不让我感慨,这特么和微信公众号时代的买手和 BD 有区别吗哈哈哈哈,

没有区别啊,需要大号带带,和今天需要薇娅带,一模一样啊。

所以说薇娅罗永浩会活得越来越好,

想象一下,罗永浩会不会有朝一日,被苹果邀请在抖音开一场官方的发布会售卖现场,用发布会的制作级别来做 to C 售卖。

苹果太高冷,小米、华为以及一些汽车,是不是都可以找罗永浩,你还能找到其他人嘛?

所以超级头部和顶流的 CPM 作用可以保护他们持续很久,越来越强啊。

总结,品牌一定会意识到,直播只投达人长期是一种割韭菜

除了少数顶流超级头部会活得很好、越来越好之后(本质上是一个宣发渠道),达人被越来越多维权,揭露裸泳之后,

大部分品牌会醒悟,在快手淘宝抖音上投入巨大的力量,进行自己的耕耘。

品牌自播的时代已经来临、正在来临,下一篇继续更新怎么弄品牌自播、以及为啥要做品牌自播。

声明:本文来自于微信公众号群响刘老板(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅。

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