李佳琦一个人战斗,薇娅走上辛巴的路

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李佳琦一个人战斗,薇娅走上辛巴的路

每年的11月,空气里都飘着钱的味道。这不,刚被“尾款人”支配的恐惧感还没过去,新一轮的尾款又要来了。

在这场剁手党的刺激战场里,淘宝主播李佳琦薇娅两人贡献了近乎恐怖的GMV(成交总额)——淘宝直播榜单显示,在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,两人直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。

80亿什么概念?相当于今年国庆档期全国电影票房(39.52亿元)的2倍。按照国家统计局公开的信息,今年我国前三季度完成的GDP约为72.28万亿元人民币。

紧接着,第三方数据平台放出11月1日开局战报:薇娅GMV5.8亿排第一,李佳琦GMV5.65亿排第二,合计超过10亿。

80亿+10亿,今年双11刚到半场,两大主播带货近90亿,这几乎是一个个体在这个时代里的能量极限。直播带货发展到今天,是人、货、渠道的颠覆,李佳琦和薇娅这两个个体背后是两条不同的主播商业化路径。

薇娅背后的谦寻开始培养明星主播,有意识地降低观众对薇娅个人的依赖,发展出50多位的主播矩阵,还将在公司层面与一些集团开启商业合作。李佳琦背后的美ONE则专心捧好李佳琦一个人,围绕他的个人IP,成立+7品牌,李佳琦是+7品牌的主理人,也是公司的合伙人。

一个就是资本本身,一个正在从被资本控制的“工具人”转型,不知两人今年的双11还会创造怎样的魔幻时刻。

李佳琦大考逆袭,薇娅发挥稳定

今年自小助理付鹏离开后,“人间唢呐”李佳琦的声量明显渐小。

仅从其历史直播数据就可以看出,曾经一年365天直播389场的李佳琦,因为身体等各方面原因,今年截至10月22日只直播了185场,同一周期内,比薇娅少了55场。

但双11预售首日,李佳琦逆袭了。

据知瓜数据-热门直播榜显示,从10月20日晚持续到10月21日凌晨的时间段里,双11相关场次的淘宝直播,排名第一的是李佳琦,商品销量约达1000万,GMV约39.11亿(含21日0点正式开启前2小时现货商品超2亿元的销售额);薇娅排名第二,销量约为720.58万,GMV约38.66亿

小葫芦大数据显示,这场关键之战中,不论是PV还是涨粉,李佳琦都高于薇娅。如果说PV不构成参考价值,那么,李佳琦在商品数量比薇娅少23件的情况下,订单数依旧比薇娅高出约442万件。

李佳琦直播间10月20日直播数据

图源 / 小葫芦大数据

薇娅直播间10月20日直播数据

图源 / 小葫芦大数据

有业内人士分析,这样的结果,一方面是由于薇娅要照顾和培养公司旗下的主播矩阵,负责帮这些主播招商,非常消耗精力,另一面,李佳琦则是团队所有人为双11这一件事情努力,而且只服务李佳琦一个人,效果立竿见影。

直播电商行业资深从业者博扬也认为,在双11期间,李佳琦之所以能赶超薇娅,是因为有很多一二线城市的、有一定消费能力的用户,平时没有太多时间看直播。这部分人在双11期间,为了买到更便宜的美妆护肤产品,且这些产品在李佳琦直播间是独享的,自然就会到他的直播间。

淘宝直播电商从业者汐汐近来一直在观察这两大主播的直播间,她对深燃表示,今年的李佳琦在播品节奏上比去年有进步,相比之下,薇娅的节奏略显混乱。

双11预售当晚,一条关于薇娅直播顺序的微博话题登上了热搜榜。有网友认为,薇娅直播乱序,是为了冲数据,让消费者反复进出她的直播间。汐汐则表示,是因为薇娅的选品实在是太多,在直播备场时,商家或运营难免出问题所致。“备场时运营人员会通知下一位要播的产品商家,但凡发现一点小问题,就只能取消或延后,那天选品太多、节奏太快,肯定会有不可控的因素出现。”她表示。

在客单价上,人称“人形聚划算”的薇娅一反常态地比李佳琦更高,单款商品的最高销售额自然也比李佳琦高。当然,其他的头部主播被甩得更远。

从主播的客单价就可以看出,今年双11品牌主们的策略发生了变化。“他们变得更精明了,只投最高投产比的主播。”汐汐称。

她回忆称,去年双11,头部主播们,包括红人雪梨、张大奕在内,甚至行业一些KOC主播,都能接到超级大牌的商业合作,比如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌会铺量与主播合作。但今年双11,大牌只把预算锁在了薇娅和李佳琦两个人身上,其他人基本上不合作,即使合作,选品也极少。

消费者也明显感觉到,今年头部品牌的降价力度相比往年小,常见的操作是用无数小样凑折扣,但一部分用户想要的是实实在在的低价,权益力度实则是下降的。

薇娅带兵打仗,佳琦一夫当关

薇娅和李佳琦,是大牌商家、淘宝直播的头牌,更是各自公司的摇钱树。如果有一天,薇娅/李佳琦不红了,他们身后的公司怎么办?

同样的问题,在薇娅和李佳琦那里,会得到不一样的答案。

淘数据显示,微娅所在的“谦寻文化”当前有51位主播。其中包括林依轮、海清、李静、李响等明星,有滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等一批从微博时代开始积累老粉的带货红人,以及知名KOL深夜徐老师等。

来源 / 淘数据

据一位商家提供给深燃的《2020双11谦寻机构主播报价表》显示,谦寻所有主播有且仅有薇娅全品类带货,她从10月21日开始至11月11日的价格,都是一致的,而且没有全包价格。其中,美妆类目单链接20万,生活品类单链接15万,服饰品类单链接15万,食品品类单链接8万。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

相比之下,谦寻旗下淘宝直播流量第二大的主播林依轮,价格就降了四成,美妆类目单链接5万,生活品类单链接4万,食品品类单链接3万。

“谦寻和明星合作时,应该不收明星费用,或许只收一个很小的利润点,并且会为明星配备10-20个人进行服务,每个月成本不低。”汐汐提到,具体的抽成模式,每个明星和红人都不太一样。

但她判断,即使林依轮一个月卖出几千万,刨去各种费用,也cover不了他一个团队的成本。那么谦寻图什么?

“他们没想从明星身上赚钱”,汐汐认为,目的之一是造势,拉拢更多明星和红人,现在帮谦寻做品牌+带货,填充公司流水,拉高公司估值,未来这些明星和红人可以帮谦寻自己的供应链产品带货、背书

对此博扬有相同的观点。相比之下,薇娅就像一个品类齐全的聚划算,谦寻获得资本介入后,讲故事的逻辑就是业绩,不能过多依赖薇娅。“谦寻签明星的核心目的是,不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。”

淘宝直播外,谦寻在抖音亦有布局。旗下主播“呗呗兔”,号称抖音带货女王,据受访者提供的信息,美妆、生活、食品类目单链接报价分别为8万、6万、4万,且有全包价格。

2020双11谦寻机构主播报价表

来源 / 受访者供图

手握大把明星和红人资源的谦寻,今年的双11安排更有整体性:排名前十主播占10月21日-11月11日全时段,后30位主播集中火力攻11月1日-双11的时间段,也就是双11后半段,且将明星主播进行打包。

2020双11谦寻明星主播打包价

来源 / 受访者供图

相比之下,李佳琪所在的“美ONE”显得有点孤军奋战。据悉,美ONE一共签约了6名主播,头部主播主要是李佳琦、胡月明,以及在抖音直播带货的头部主播“上海小阿姨”。

来源 / 淘数据

深燃拿到的一份美ONE主播报价单显示,几位当家主播的合作报价确实不高,即使是双十一也只有四位数。而谦寻几乎一半以上的主播报价都是五位数。

美ONE主播报价 

值得注意的是,美ONE的招商较为分散,一位商家表示,李佳琦一般在阿里V任务进行接单。

一位宠物品类商家告诉深燃,“李佳琦的招商价格不太透明,有很多招商在外面疯狂BD,价格也都不一致,去年双十二前后,给我的类目报价是8万,今年估计还会涨。”据阿里V任务数据,李佳琦今年的双11坑位费最低是4万。

来源 / 阿里V任务

事实上,很多商家反映,不论是李佳琦还是薇娅,现在都由招商代理对接商家,经过层层加价,报价往往虚高。一位辣椒酱品类的商家告诉深燃,当时一位招商给他的报价是,李佳琦坑位费40万,佣金10%-20%,薇娅是35万,佣金5%-15%,“你也不知道中间到底隔了几层”,这样一来,品牌商根本没办法赚钱。

薇娅手握供应链,李佳琦想打造品牌

美ONE则专捧李佳琦。

整个公司都在服务他一个人,很多商业化的动作也都是围绕着他的个人IP展开,创造+7品牌,连他的宠物狗Never都被打造成李佳琦直播间的第二个IP。

如果说美ONE是经纪公司的玩法,谦寻养成的就是一个大流量池。博扬形容,池里还在搭建各个类目的头部主播。

有说法认为,薇娅在搭建红人矩阵方面越来越像辛巴的模式,唯一不同的是,辛巴那种家族式的情感和归属感是谦寻这种企业替代不了的。“企业的赋能,更多的是提供专业的团队和服务,大家可能会因为商业上的合约分道扬镳,很正常,但是像辛巴锁定的不光是资金、渠道,更多是超越师徒的感情绑定。”汐汐称。

“薇娅、李佳琦,这两种模式没有好坏之分,只能说盘子的量不一样,所以两家公司估值也有差距。”博扬表示。但论两家公司的赚钱能力和速度,他认为差别不大

成熟的供应链资源是主播的核心竞争力,这一点也让薇娅和李佳琦走上了不一样的路子。

薇娅上《十三邀》时,许知远跟着她逛公司,谦寻位于杭州阿里滨江园区的公司一共10层,里面两层做成了供应链基地,专门来放薇娅带过的优质供应商商品,规模不亚于一个中型商场。

据汐汐观察,今年以来,谦寻开始试图和很多集团品牌共创价值,具体的合作形式是和大型集团合作,基于对方的产品研发能力,打造新品牌或共建新公司。

这样的合作早有苗头,今年5月,薇娅和家纺企业梦洁股份合作,使得这家企业在9个交易日斩获8个涨停板,涨幅近95%,市值暴增34亿元。

两者的合作已经不仅局限于直播带货,薇娅将参与到梦洁的产品设计与品控环节,梦洁股份线下门店与网店,也有权使用薇娅的肖像。更早之前,李佳琦和新文化也有过类似的合作,新文化股价也迎来涨停。

据投资界不完全统计,A股至少有超过27家上市公司与薇娅或李佳琦相关联,目前更是已经集齐了薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩四大主播的相关概念股。

相比之下,李佳琦永远是一个人,他也不会和美ONE融为一体。在最近的采访中,他一直在强调,想做自己的品牌。

未来的直播行业,货比人重要

有粉丝称,我看薇娅是奔着买东西去的,我看李佳琦是奔着“N姓女星(李佳琦的宠物狗Never)”去的。甚至很多人第一次听说李佳琦或Never时,还没有看过淘宝直播。

热搜体质,是李佳琦和薇娅本质的区别。

2019年5月以来,李佳琦频频登上微博热搜榜,从今年3月开始,他几乎每个月都会热搜一游。翻看他的热搜关键词——烤瓷牙、尾款人、直播间敲锣,几乎是唯一一个自带话题的主播。相对于李佳琦,薇娅冲上热搜的次数和话题度就差很多。

对于这一点,汐汐认为并不奇怪。“李佳琦在淘外多个平台上都有内容布局,IP已经立起来了,说他是一个入淘的明星,都不为过,而薇娅是因为体量大到了一定程度,又不得不丰富淘外平台的内容。”

在她眼中,李佳琦更会让自己上热搜,这是天生体质问题,而薇娅的热搜通常上得比较生硬。汐汐听与薇娅合作过的商家说,“薇娅甚至会主动提出一个要求,就是让商家想办法帮她上热搜。”

客观来讲,两人各有特色:一个在淘外出圈早,流量稳定;一个在淘系内部红得早,粉丝购买意愿直接,所以两人一直难分伯仲,至少在各方面数据来看咬得非常紧。

但淘外的流量,一到大考比如双11,就会展现其威力,让李佳琦的表现超出预期。

论其原因,博扬表示,因为李佳琦的粉丝是一些有购买能力、知道自己想要什么的高净值用户,这些人只有想买东西的时候才到直播间,所以李佳琦日常的转化率看起来并不高。

从预售首日的数据可以看出,李佳琦无论是流量还是GMV都高于薇娅,但李佳琦卖的产品类目要远远少于薇娅。这证明李佳琦出圈的粉丝,转化率并不低。

有不少网友在社交平台的发言也佐证了这一观点,他们表示自己没来得及做攻略,头部主播的选品和价格总不会差到哪儿去,但双11的羊毛又想薅,这时自然会想起出圈更早、话题度更高的主播。

提到这两大主播,傅鹏和琦儿两位副播也是绕不开的话题。在傅鹏离开之前,两位风格截然不同的副播,也成了区分两位主播的标签之一。现在李佳琦身边的副播换成了依雯姐和旺旺,而跟在薇娅身边则一直是琦儿。

汐汐评价,琦儿捧哏做的很到位。薇娅属于强控场型主播,她不需要或者说不想让别人介绍产品,所以琦儿只需要做好一个副播该做的事就好。比如在直播时,薇娅一介绍完,她立马接上,引导关注、截屏抽奖、优惠信息等内容,时间和分寸都掌握得不错。

琦儿目前在发力抖音号,作品基本都是薇娅的日常,目的很明显,还是配合和服务薇娅。

来源 / 小葫芦大数据网页版

博扬倒是认为,李佳琦和薇娅不同于秀场主播或快手主播,副播不是最重要的。与此同时,他表示,未来直播间的逻辑会从人带货变成货带人,至于在前面展示的是薇娅还是李佳琦,效果都会趋于一致。

他还给头部主播指出了一条路:头部主播现在能做的就是要出圈+深耕供应链。

“谦寻之所以赚钱,是因为老板碰供应链,跟明星相比,他们流量比不过,但是对产品的可控力更强,而在保持供应链的基础上,增加站外的流量和出圈的能力,赚钱的能力和效果不一定比明星差。”博扬称。

“直播行业会越来越好,至少两年内还会保持高速增长,但如果说只把直播局限于带货,则会限制发展。”不过在博扬眼里,如今的直播电商已经成了一个围城,大部分的人看不懂,行业遵循的是一九原则,90%的人不赚钱,10%的人赚到了整个行业90%-95%的钱。如同直播带货的大厂格局,淘宝、快手,寡头效应明显,其他玩家很难玩。”他表示。

*题图来源于微博。应受访者要求,文中博扬、汐汐为化名。

声明:本文来自于微信公众号深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠。

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