你在看直播带货,我在追MCN机构的江湖戏

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你在看直播带货,我在追MCN机构的江湖戏

今年的双十一氪金游戏,比以往时候来得更早、更猛。最最重要的是更粗暴简单。

叠加优惠、跨店满减、分享领券等规则依旧难懂,好在这回咱整不明白也不耽误剁手。你只需跟对带货主播,省了精打细算的麻烦,照样“开挂”抄底优惠好物。因此,直播间成了各家比拼主战场,娱乐消费的存在感空前加强。

于是,李佳琦化身人间闹钟,敲锣打鼓地叫醒尾款人;薇娅牵手李雪琴、关晓彤和周深,以此博得热门话题;瑜大公子则现身“聚星回馈盛典”,邀明星、走红毯、送福利,带着观众体验了一场大型实景购物游戏。

主播在前厮杀,身后暗藏的是美ONE、谦寻、遥望网络等MCN机构的实力比拼。借此窗口,外界不仅能窥见电商主播的权力格局,亦能检阅直播带货的发展进程。

14小时,3.68亿元,百人大战,品牌联名款爆卖。光从瑜大公子交的这份成绩单,我们便可以看到两大重要信号。一来,当直播带货具有独立内容价值,能做到的不仅有卖出几亿货品,甚至可以通过娱乐营销实现主播、明星、品牌等多方赋能。

二来,主播的价值不再局限于卖货,而是朝着研发、生产、营销等上下游延伸,新的人货场生态正在重塑。而谁能把握住这个机会,谁的价值就会快速膨胀。

娱乐和消费都是刚需

流转各家直播间的消费者,娱乐和购物的总时间是固定的。因此,直播带货里用户引流和留存都是棘手难题。有时候前期噱头再多,预热再强,若是现场节奏混乱、流程枯燥……看几小时,甚至十几小时?臣妾真的做不到。

尤其在双十一这种特殊时期,一场直播想要尽可能抢占用户注意力,就得提供精品内容和极致服务。遥望网络这场“聚星回馈盛典”能在激烈赛道突围,靠得正是多部门联合作战,一个月来对细节的反复打磨。

盛典启动之初,遥望网络便在杭州地铁、核心商圈展开活动宣传,成功暖热线下市场。此后,快手官宣为此提供美妆、食品、服饰、家电等全类目产品百亿补贴助力,瞬间点燃大众的消费热情。等直播正式上线,观众率先看到的竟是一场星光璀璨的红毯秀,分外新鲜。孟美岐、周洁琼、孙坚、辰亦儒、王晴等明星出镜,引来无数粉丝应援围观。

显然,“聚星回馈盛典”是全圈层文娱内容的有效聚合,实现了娱乐和消费的动态平衡,场面足以和电商晚会媲美。如此以来,观众可以追星剁手两不误,在边玩边买过程里获得双重心理快感。

消费者画像复杂,意味着想靠明星吸睛也得讲究排兵布阵。各个年龄层用户的审美趣味都要照顾,年轻爱豆、国民偶像、优秀戏骨等缺一不可,这样才能真正达到全民共娱的效果。可见,“聚星回馈盛典”在明星挑选上颇有巧思。

想看青春爱豆,孟美岐、周洁琼等当红偶像任君选择。走下红毯后,“山支大哥”更是空降直播间,教瑜大公子表情管理、舞蹈动作、女团妆容,趣味互动颇具综艺感,使得在线围观人数急速飙升。

想看实力男神,孙坚、辰亦儒等齐齐出战。尤其是辰亦儒返场时,瞬间将人拽回飞轮海时代,现场怀旧情绪直达巅峰。而他专为“瑜家人”送上签名照的操作,让观众顿觉暖心。一时间,“有心了”“我的初代墙头啊”“魂穿瑜大公子”等弹幕疯狂刷屏。

众星助力无疑为宣传造势,但真正吸引观众追完活动全程的,得益于主播魅力和福利诱惑。说起主播,我们也是见识过人间唢呐、押韵狂魔、读稿机器等千奇百怪设定的。可见识过“快乐源泉”瑜大公子后,硬糖君必须真情实感说一句:以往那些终究是错付!

整场直播,瑜大公子时而正经、时而幽默,多副面孔逗得观众直呼上头。跟品牌方谈价,他能说会道天赋异禀,思维开阔无人能及。超百万单的低价秒杀回馈,赢得网友点赞叫好。连续14个小时的高强度直播,在遥望网络总裁方剑的劝说下方才下播,结束时在线观看人数竟还有几十万!

在愉悦满足的氛围里,用户的购买欲望随之飙升。最终,“聚星回馈盛典”交出了总观看人数1020万,单场销售额高达3.68亿的优秀成绩,让业界看到了遥望网络的强大势能。若是每场带货直播都可以这样玩,主播、平台还愁没流量、没销量?

遥望网络的主播江湖

“聚星回馈盛典”的成功并非偶然。作为目前直播电商概念的唯一一家A股上市公司,遥望网络常年霸占各大MCN机构榜单,始终占据行业领先地位。其掌握着足够丰富的主播资源和运营经验,足以保证每场直播带货都能稳定在极高水准。

直播带货走红后,无数MCN机构喊响“复制下一个李佳琦”的口号,但很快便消失在发展洪流中。李佳琦、薇娅、辛巴等顶流主播,都曾经过几年的漫长蛰伏,在持续内容输出中完成原始粉丝积累,才踩上风口强势起飞。天时地利人和,才造就了偶然里的必然。

人才孵化并非重走前人之路。MCN机构应当在挖掘潜力种子的前提下,助推和引导其培养个人风格和专业技能,而后积极参与创作输出。遥望网络最大的优势,正是在打造垂类主播上摸索出了一套方法论,且已经快速且批量孵化出了诸多优秀成果。其中,瑜大公子、李宣卓、柠檬女鞋皆是典型代表。

细算起来,瑜大公子只是“练习”时长一年的新人主播。2019年9月,他开始在微博、快手频繁营业,凭借拔群颜值、三寸之舌和真实个性俘获大批粉丝,在美妆领域弯道超车成了人气美妆博主。目前,瑜大公子坐拥快手粉丝1310多万,是当之无愧的头部主播。

“出道”仅一个月,瑜大公子就在珀莱雅总部发起直播,创下了一小时交易量破百万的亮眼数据。此后,他携手王耀庆、助播王祖蓝,专业能力和江湖地位稳步提升。不知不觉中,其和粉丝建立起长久的情感黏性,展现出愈来愈强的带货能力。

今年6月,瑜大公子上线直播专场,以单场破5000万元的销售额刷新带货历史记录。而到“聚星回馈盛典”,他更是展现出了惊人的爆发力,以3.68亿元GMV的佳绩震惊业内。1300多万粉丝的瑜大公子的表现远超同期新人,甚至不输顶流前辈。要知道,7000多万粉丝的“快手一哥”辛巴,目前单场直播带货最高记录也只有18.8亿。

同样的故事还发生在李宣卓、柠檬女鞋、霸道小王总等主播身上。短短一年时间,李宣卓(原快手酒仙)创下百度词条近18万条,曾荣获快手电商计划评选的标杆主播,参与官方举办的“春节不打烊活动”,赢得千万级粉丝资源扶持。

“聚星回馈盛典”上,李宣卓现身瑜大公子直播间进行互动,掀起粉丝弹幕欢迎的热潮。硬糖君留意到,跟瑜大公子学美妆,找隔壁阿卓买好酒,竟然成了老粉的共识。照这样发展,遥望网络怕是和乐华、哇唧唧哇一样,培养出大批家族饭。

除打造垂类头部主播外,遥望网络在明星主播合作上亦是可圈可点。公司旗下签约合作了王耀庆、王祖蓝、张柏芝、张予曦等明星艺人,操盘过多场火爆全网的带货直播。

10月初,王耀庆快手带货直播单场GMV冲破1678万,总下单件数超过19万,同时最高在线人数突破7万人;11月4日,在快手116购物狂欢节活动中,“国民舅舅”王耀庆携手知名歌手腾格尔带货直播吸引超过860万网友围观,#王耀庆送腾格尔秋裤#的话题空降快手热搜,直播间商品上架即被秒杀一空。

不去冒险地孵化某个顶流IP,遥望网络致力于去挖掘多元风格的腰部主播,以精细化运营助推其深耕垂直品类,再朝着行业塔尖方向有序迈进。如今,这套方法论被一次次成功验证后,遥望网络价值光芒变得越来越耀眼。

电商直播的下一站

今年关于电商直播的话题实在太多了。有人在升起,有人在坠落。说这一行业正经历近年来最大拐点,恐怕无人有疑义。

一个新事物的诞生和发展,大抵都要经过好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索,最终从时髦变成日常。直播带货也不例外,在集中爆发和吐槽唱衰后,现在走到了重估价值的重要时刻。

围绕明星直播带货的讨论总是最为激烈。去年,李湘、张俪等明星出现在直播间,不乏“缺钱花”“过气”的质疑声。如今,明星带货直播已是新常态,外界关注的话题逐渐转向:他们还能自我消耗多久?

外界普遍认为,明星直播带货或为主播站台,多数都是在消耗自身流量,以此完成短线收割。长久以往,难免造成粉丝流失,影响商业价值。然而,“聚星回馈盛典”的出现,让我们看到了一种“蓄能型”,而非“消耗型”的娱乐带货思路。

对孟美岐、周洁琼、辰亦儒等明星来说,瑜大公子的直播间其实是娱乐营销一大优质渠道。他们能在此获得充分曝光,有效完成作品传播,触达更多圈层的潜在粉丝,助推国民度不断提升。哪怕身为路人,硬糖君都记住了:孟美岐刚发个人单曲《mute》,周洁琼准备进组拍戏,辰亦儒正忙着录制《明星大侦探》……

即便明星亲自下场卖货,只要能像王耀庆、王祖蓝等人那般,真正将优惠好物带给粉丝,不失为宠粉的好办法。可见,明星直播究竟价值几何,一定程度上取决于合作方的把控力和生态链。

当然,明星联手主播是彼此赋能的组合。当红偶像到场,可以帮助主播快速聚集原始流量,以便于创造销量佳绩,甚至提升相关品牌影响力。遥望网络正凭借“双管齐下”的战术,走出了一条可持续发展的特色道路,成为了明星、品牌、平台合作的首选。

与此同时,带货主播和明星间的身份界限也变得逐渐模糊。去年,李佳琦代言花西子掀起话题热议,让外界看到了主播长远发展的新方向。事实证明,主播代言的转化链条更短,可能更适合商家针对性营销和变现。瑜大公子和美康粉黛、妇炎洁、珀莱雅推出的联名款经常上线秒空,进而带动品牌广泛传播。

从卖货到联名、代言,主播职业属性的转变,标志着电商直播的人货场生态面临重构,一轮新的淘金战役即将开始。已经捕捉到这波机会的遥望网络,率先奔向了直播带货的新战场。

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土。

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