土偏方治百病、“白大褂”导购:起底伪健康短视频背后的黑产业链

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土偏方治百病、“白大褂”导购:起底伪健康短视频背后的黑产业链

我们期待悲剧消失,它却总是以新的形式上演——中老年人们躲过了电视上“神医神药”等吃人血馒头的虚假广告,没躲过伪科普短视频这一劫。

上个月17号,大v“是咻仔呀”的一条充满着愤怒和痛心的微博,把某些短视频平台上伪科学健康视频猖獗这一现象推向了风口浪尖。

“是咻仔呀”主要讲了父母屡次因为轻信某视频平台上“核桃治肾结石”“树根治偏头痛”等视频乱投医、险些耽误治疗时间的事情:

一次是博主妈妈相信了一条讲“核桃加香油放白糖,蒸着喝半个月,体内结石就能全排干净”的视频,让有肾结石的博主爸爸试一试。

还有一次,博主妈妈相信了一条讲“树根可以治偏头痛”的视频,就花两百多买了几片干树根煮水给有偏头痛的博主爸爸喝,结果没有用,等到博主爸爸去医院检查时,发现是皮下囊肿引起的偏头痛,把囊肿切除才好的。而去医院时,囊肿已经肿了很大一个疙瘩了。

甚至疫情期间,博主妈妈想试试视频中“治疗新冠的方法”:四头大蒜,加一瓶白醋,泡一个星期服下,新冠肺炎就能痊愈。

这几件事,无一不让人后怕不已:如果真的耽误了病人救治,酿成悲剧,后果不堪设想。

微博发布后,引起了几十万网友的共鸣和讨论。网友纷纷表示自己的父母也经常相信这些伪科学视频,且指出了“学历高低不是关键”:即使父母研究生毕业,依然会跟着短视频学习用大蒜治疗静脉曲张。

随后,10月20日,半月谈也下场,指出了伪科普传播从图文形式转向短视频已成趋势,这类视频往往用“标题党”等吸引眼球的方式哗众取宠,除此之外,还直接带货,配有保健品、养生仪等内容。同时,半月谈点名了短视频平台在监管、审核上有着不可推卸的责任。

同时,越来越多网友对某些视频平台中博人眼球的治疗手法表示怀疑,呼吁胆大的记者调查:

因此,本着“没有调查就没有发言权”的精神,胆大心细的科技唆麻记者深入某短视频平台的医疗、养生、科普内容区,通过对一系列伪科学视频调查研究和卧底、暗访,我们发现,吃人血馒头的伪科学养生短视频背后,是一条巨大的利益产业链:

视频素材卖家、营销号、真假医生、不专业的MCN等多方纷纷介入下海捞金,使其成为了一场利用人性弱点的造富狂欢。

01

伪科学、伪养生内容向短视频迁移已成大潮:

短视频平台成圈钱重地

在深扒内容区的伪科普健康视频后,我们发现,其中细分多种圈钱的赛道:害死人的治病偏方介绍、收取智商税的伪科学养生扩散、危言耸听的伪知识传播、货不对板的跨科室赛道科普等等,防不胜防,最后以带货等形式收割韭菜,堪称中老年诱捕矩阵。

第一,是用土偏方、奇招治病反而“致病”的害人系列:除了上文所列举的核桃治肾结石、大蒜治新冠、树根治偏头痛外,还有各种千奇百怪的偏方,比如癞蛤蟆皮治肿瘤、按摩手部治疗宫寒、近视、口臭等等,只有你想不到,没有它治不好。

这些偏方乍一看很唬人,但事实上毫无科学依据、不仅治不好病,还可能因此耽误治疗:三甲医院公众号北京朝阳脊柱疾患诊治中心曾仔细剖析一个名为“做三个动作矫正脊柱侧弯”的视频的伪科学之处:

视频中的做法单纯是一个机械的外力矫形,也就是靠自身的力量把脊柱“掰”直。脊柱侧弯患者因为长时间的畸形,两侧椎旁肌肉已经不对称,力量不均匀,如果单纯通过外力矫形,就算当时对侧弯有一个改善,但是很快弯曲又会恢复。

也就是说,该“神医”所科普的方法即是错误的,又是不负责的,因为盲目的训练很可能耽误治疗,导致弯曲进展。

第二,是收智商税的养生系列:一根橡皮筋能减肥20斤、花茶预防百病、水果防癌、不花一分钱恢复800度视力等。

想减肥?一根橡皮筋,7天突袭瘦10斤、10天逆袭80斤。有宫寒、有口臭?几个按摩手部小动作,轻松远离困扰;怕得癌症?800度近视无力回天?不花一分钱轻松恢复;日常食物注意搭配,癌症远离你。

这些标题党的视频往往利用了人性中贪小便宜等弱点,对热爱养生的人群(尤其是中老年人)下手,承诺不切实际的效果。正如医生“掰腿老黄”曾总结,健康领域的爆款视频一定有以下几个特点:

“必须标题党,吸引眼球。比如一招搞定某某某。”“一分钱也不花。花钱算我输。”“最好是几个简单的动作就能达到所谓的效果,别管有用没用。跟着我一天做个几十次,保证你长命百岁。”

第三,制造恐慌、危言耸听系列:这些视频深得造谣精髓,“千万不要让孩子喝这些”、“再这样洗头头发迟早掉光”等等,一开口就是老“震惊”人了——不知是不是刚从某浏览器震惊部转行来的,简直是线下医生的公敌加克星:视频造谣一张嘴,医生辟谣跑断腿。

第四,医生、内容“货不对板”,查无此人:过去还在人们习惯看电视导购的时代,在卖假药的广告界有个广为人们所知的百变天后——刘洪斌奶奶。有的时候是注明老中医,一会儿又摇身一变成为行医几十年的哮喘专家,跳到另一个节目又化身为中华中医医学会的风湿分会委员,偶尔还是北大专家……然而,无论是去到其声称所属的首都医科大学附属北京地坛医院、吉林省人民医院等均表示查无此人。但刘洪滨带来的效果惊人,三个月获利600多万。如今,这类穿着“白大褂”的所谓专家又席卷到短视频平台上。

第五,利用伪科学视频带货,所带的货存在价格虚高、夸大宣传、差评多、货物品质得不到保障等状况——事实上,这也是这些伪科学视频的一大变现来源。

首先,是所带的货物在功效上存在虚假宣传、但效果鸡肋的问题:如某医生带货某药丸时宣传其是能“帮你排解忧郁”的快乐药丸,但事实上,在中国医药信息查询平台上,该药丸只是用来治疗疏肝健脾、治疗胸胁胀痛的中成药。

再比如一医生的带货翻车事件:粉丝在评论区评论“医生讲的症状自己占全了”“先把你自己的头发医好我就信”。

事实上,在这些短视频平台上,花茶、养生仪等养生类产品深受这些健康类带货视频欢迎:因为不存在打包票的治疗效果承诺,效果鸡肋也没关系,只要不造成医疗事故就万事大吉。

其次,除了这些养生类产品,健康类视频带货也存在“货不对板”现象:视频内容是健康科普,带的货却从日用百货到食品、化妆品。据公开数据,某平台上医生KOL带货商品类型分布中,食品饮料占到37.1%,书籍占到12.5%。

最后,所带货物存在价格虚高现象:如某300g的芝麻丸,在其他渠道23.8/罐,而在某医生橱窗中达到39.9/罐。

而在一系列调查研究后,我们发现, 伪科学医疗短视频之所以能大行其道,一方面,是利用了非医疗专业人士对专业医学知识分辨能力差、中老年人对视频等新媒介不熟悉等信息差的缺陷,另一方面,是风口下,一整条利益产业链条的运作。

02

起底伪科学医疗短视频背后的黑产业链:

营销号、不正规MCN与“棋子”医生

经过调查,我们发现,在这场伪科普视频大潮中圈钱的主要分三阶:一阶玩家是营销号和背后卖素材和教程的卖家;二阶玩家是没有经过资质认证的假冒医生;三阶玩家则是非专业的MCN签约整条利益链条操作。由于专业医生时间宝贵,如果有正规的MCN机构帮助代理事务性相关流程,是可以给到医生很好的助力,更高效地释放自己的专业价值。然而,目前MCN存在严重良莠不齐的现象,限制了行业的发展。

先说下场圈钱的营销号和背后的教程卖家:拿养生花茶为例,某宝上充斥着各种无版权养生视频的素材卖家,只花几块钱,就可以买到大批素材,稍加剪辑,一条养生花茶治百病的伪科普小视频就大功告成了。再在商品橱窗里添加花茶的购物链接,即可坐等变现,美滋滋。

科技唆麻买了一个4.9的素材包后,商家通过百度网盘发过来数百段视频素材:画面流畅、配有音频讲解各种茶的功效,画风和某视频平台热门的花茶养生视频十分相似:

而面对“是否有版权,是否可以在视频平台直接发布”的疑问,有的卖家表示“可以直接发布”,有的则回应“需要二次剪辑发布”因为“卖出去太多了,怕重复”。并表示“好评后可以送电脑批量搬运去重软件”。

不难看到,低成本、高利润的诱惑下,短视频个体成为黑产造富潮中的“散兵游勇”。而除了短视频素材,医生科普行业短视频运营方案、教程的贩卖也很火爆:

科技唆麻买了一份8.8的教程,收到了一份从运营到推广、包装一条龙讲解的PPT。仔细阅读后,我们便知道了那些“不花一分恢复800度视力”“千万不要让孩子喝这两种果汁”的标题从哪里来的了——背后自有高人指导,要设置反转、反差,甚至“令人疑惑”的标题和封面。

通过素材剪辑圈钱是一阶玩法,而更高级一点,则是没有资质认证的“视频医生”:这类医生发布的视频,也是伪科学泛滥的重灾区。

对非专业的MCN来说,主要以逐利为导向,旗下医生KOL带货、广告是一大变现来源:某MCN给我们的刊例报价中,20s~60s的广告植入,几千到十几万不等,如果商品链接需要上橱窗,则另收取26%佣金。

然而,带货并不安全:某MCN负责人告诉科技唆麻,带货过多会被平台封号。

03

视频时代的危思:平台应做好引渡人

回到大V“是咻仔呀”的吐槽,里面有更多值得我们深思的东西:

“这根本就不是蠢不蠢的问题。现在90后的父母,大部分都是小学文凭,更多的是文盲,在农村或者小城镇生活。他们慢慢学着上网,会信网上的言论。就像之前,父母朋友圈全是「震惊xx吃多了会致癌」一样。他们会觉得「都能发出来,这么多人看,那一定是真的」。他们的意识里是没有官媒这种概念的。”

一方面,在短视频时代,更需要对内容的规范:其一,视频本来就比图文传播更快、信息密度更大、观众接受度也更高,可以看到,如今短视频伪科普视频的猖獗正是电视购物时代的大型骗局“雄氏老方”的重演。

其二,短视频载体对不了解短视频传播机制的中老年人来说是降维打击,而某些平台上的医生大v认证无疑是给科普视频打上“权威标签”,让观众对其专业性深信不疑。

这就引出了另一方面,短视频平台对伪科学视频内容和广告合法性的审核缺席,也是导致伪科学短视频猖獗的原因:

正如“是咻仔呀”所说:“这些只是为了博眼球的视频,为什么可以过审并且推送到我父母的首页?真的不能关注一下中老年这个群体,管控一下视频的内容吗?”

事实上,在伪科普、伪医疗短视频大行其道的今天,小到医生、观众,大到行业,都亟需靠谱的平台来规范行业发展。那么,规范有序的行业以及理想中的平台应该是什么样的?

第一,平台的内容区应该覆盖足够多的正规医院医生、专家,从临床医生到医学研究者、医药研发人员都应包含到位,同时涵盖足够多的病种,打造诊疗全流程的专业医学科普,这样才能起到良币驱逐劣币的效果,把伪科普驱逐出境。

第二,平台应该有负责编辑、审核内容的医学专家团队,由临床医生、资深医学编辑、执业药师等权威人士组成编审梯队,对内容多轮审核,层层把控,确保最终推送到大众面前的不是伪科普。

第三,平台最好直接与医生以及专业的医疗机构进行合作,从而做到“真正的医生写的科普”,而不是枪手代劳文案、医生只管念台词。

最后,平台应该有完善、严谨、透明的商业转化机制,让医生在科普的同时获得体面的收入,而不是“用爱发电”——对医生带货、导流并不应该“一刀切”地禁止,而是在平台商业机制下,平台为医生带货背书、审核,遏制医生带货价格虚高、效果不好等现象。

正如老话所说,武器本身没错,错的是用武器的人:如果健康短视频行业可以规范化发展,则可以成为医学知识科普、下沉的开路人。比如疫情期间,钟南山、张文宏等人面向公众的科普在防疫之战中功不可没。反之,伪科普则是悲剧性的万恶之源。

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻。

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