淘宝杀入教育渠道战

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淘宝杀入教育渠道战

编者按:本文来自微信公众号“界面新闻”(ID:wowjiemian),作者:查沁君,编辑:赵柏源 杨悦。

今年的万圣节正好赶上双十一,凌晨12点到来前,锤锤紧紧盯着手机。

她不是等待支付的“尾款人”,而是淘宝教育的一名小二。“所有小二在线值班,”她对界面教育说,“直到夜里两点,群里还很活跃。”

与以往此前教育商家单兵作战的模式不同,今年的淘宝教育吹响了集结号。

11月1日,双十一正式开售10分钟,超10万名消费者购买了网课,会计类课程在1小时内就销售超过3万套,5000多套2021年法考课程在一个小时内卖出。

路径不清

回顾过去几年,淘宝教育此前的成绩并不亮眼。

从2013年正式推出淘宝同学(后改名淘宝教育),初始团队约20-30人,至今7年时间,更换了6位负责人。甚至在2019年,一度陷入停滞状态。

2013-2018年,五位淘宝教育负责人分别在任上公开演讲,2019年却悄无声息。

从历任负责人的公开演讲里,也能看出淘宝教育目标并不清晰。

2015年的目标是“至少帮助一万家线下机构向线上转型”;2017年,淘宝教育业务新任负责人胡展表示,“应围绕教育行业和阿里生态更好地赋能商家,在渠道、产品、技术、服务、金融等方面持续帮助行业发展”;2018年,淘宝教育业务新任负责人灵赛表示,“线下培训有着在线教育无法替代的重要作用,更广大的市场现在以及未来都依然会是在线下。”

奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育,2012年淘宝教育类产品的销售额约3-4亿元,相比当时阿里电商以万亿为计的交易额,占比实在太小,没有获得淘宝更多的资源倾斜。加上早年频繁的人事变化,落地相对也受限。

2014年3月12日,淘宝同学在教育培训年会上透露,2013年教育类目支付宝交易额为10.53亿元,2014年的销售额则未公布。

同一年,淘宝教育首任负责人裴滨峰离开。2016年,裴滨峰在其公众号发文写到运营过程中的问题,“最担心的问题到了2014年下半年出现了,淘宝同学的录播课程开始有盗录盗版出现,而且越来越多”。

“淘宝教育做培训机构的生意,帮助机构招生、在平台有机构的录播课程等。但是入驻淘宝同学的中小机构偏多,有的机构没有经过甄别,学生用户面对这样的“大货架”无从选择。”当时桃李资本合伙人王文武这样评价。

教育行业战略分析师何沛宽于7月5日发布的《淘宝教育三思》一文中表示,淘宝教育要做好教育品类,更重要的策略可能是:如何甄选教培机构和IP,以及如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制。

从商业模式上看,可能是促成高价值的交易,即对消费者而言,是优选的教育产品;对教育机构而言,是覆盖最匹配的潜在消费者,以此获得佣金,而非竞价排名费用即财报中占比更大的“用户管理”费。

盗版之外,教育商家的表现,也在一定程度上反映出淘宝教育当时的规则并不清晰。

据李昊回忆,云海螺2014年入驻,起初“确实有点野蛮生长”的意味,头两年都处于高速增长的状态,2017年就已达到2000万元的营收。

李昊告诉界面教育,当时新东方在线只需在主页打上品牌标识,详情页都无需经过专业美工设计,其产品图可能只是简单拍摄的充值卡的实物照片,也可以给店铺带来一年三五百万,甚至上千万的营收。

巨头的入场如洪水猛兽般收割市场,也同时教育了市场。

“以前大家对网课的接受程度相对较低,近年来逐渐攀高。从长远来看,客户量实际上是增长的。”以云海螺为例,2016年可能只有五六千到一万个新增客户。但到2018、2019年,每年新增可达2万。

随后两年,李昊明显感觉到越来越多的教育商家入驻淘宝,具体产品的竞争也变得愈发激烈。

直到今年,疫情催化教育在线化,也让在教育行业打法混乱的淘宝再次调整思路。淘宝教育事业部总经理黄磊在接受一亿新生计划,称未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构,每家获取10万名以上新生。从周期看,该目标具有更久的探索时间和容错空间。 

入驻淘宝的教育公司

“这次的双十一又是一次机会。”

财会培训品牌斯尔教育是抓住这次“机会”的教育公司之一。这家教育机构在第一波售卖期双倍完成了预定目标,销售额挤进教培类目前三。其产品上线到现在只有一年左右时间。

看中淘宝平台,斯尔教育天猫旗舰店负责人给出两个原因:一是其营销工具,包括淘宝直播,“开发这么复杂的营销系统,成本很高”;二是正反馈机制,即商品的成交量越大,获得曝光的机会越多。

教培行业目前处于烧钱营销模式阶段,在预算充足的情况下,虽然能够做到最大范围覆盖营销触点,但更应该考虑精准投放。这就意味着,除了强势占领电梯间和公交站牌,教培机构需要找到更精准的用户,降低营销成本。

“现在看起来,所有线上渠道的表现都大幅领先于线下。”考研培训机构研途教育的电商主管顾光宇告诉界面教育,“线上获客成本在5到10元左右,淘宝、B站、抖音差不多。线下则要再翻个一倍。”

研途于2016年入驻淘宝,今年3月份受疫情冲击,研途电商平台的当月业绩处于负增长的状态。618期间基本上追平了今年的损失。

老牌教育机构也抓住了这次“机会”。双十一开售首日,新东方在线(01797.HK)位居语言培训类榜首。新东方在线最早于2014年入驻淘宝,甚至要早于母公司新东方(NYSE:EDU)。

新东方市场营销部总经理解琪将之视为“很好的合作机会”。她告诉界面教育,新东方正在加大对于OMO线上线下融合模式的探索,目前是淘宝教育唯一OMO新零售试点品牌。但解琪仍强调,新东方业务占比最大的仍是地面教育。

在疫情催化下迅速崛起的在线教育机构,自然也没放过淘宝这一拥有8.74亿用户的渠道。

相比新东方在线,去年才入驻淘宝的猿辅导、作业帮虽不占先机,却来势汹汹。

据今年9月淘宝教育数据显示,猿辅导位列“K12学科辅导”暑期成交机构榜首,增幅高达430%。双十一开售首日,猿辅导旗下的斑马AI课位居中小幼培训类首位。

今年4月,作业帮也开始发力电商,在淘宝一个季度订单增长2000倍。

淘宝对于不同体量的教育商家,其意义也不同。

奥纬咨询董事合伙人王津婧告诉界面教育,受体量和投入限制,对于中小教育商家而言,淘宝是其重要的流量来源。

相比之下,淘宝却不会是头部机构最重要的渠道。“各板块真正高质量的头部机构,自身能力较强,且对流量的需求量大、精准度要求高,淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位“,她说。

小玩家们也有担心。“一上来就运营这么大的活动,对我们来说是有难度的”,首次参加双十一的斯尔教育运营负责人对界面教育说,“今年机制跟往年有较大区别,整体时长约20天左右,往年基本上在一天到一个礼拜。”

斯尔教育在618踩过坑。“有点踩不准节奏”,包括蓄客时点、淘宝上的投放、活动规则等,以及更为具体的详情页、主图的设计等。

在线英语品牌云海螺的电商负责人李昊,也表达了同样的担忧,“今年双十一整个活动周期更加分散,且覆盖的时间段也更长。如果没法适应这些新增加的玩法,很难抓取到不同阶段的流量重点,在长周期内,这其实是很被动的。” 

淘宝教育培训小二告诉他,最好在双十一之前把店铺的服务评分拉到4分以上。由于双11人流量暴增,客服人手不够,难以保证每位用户的需求,很容易被打低分。如果降到2.3分以下,商家就很难参与天猫的任何活动。

“但如果其内容生产质量不高、自身运营能力弱,做不好续费,淘宝就变成一个纯拉新工具。所以能否与用户形成良好的服务与联系,这一点是存疑的。”王津婧说。

新渠道之争

淘宝教育发力的同时,以抖音、快手、B站为代表的短视频平台、微信为代表的熟人社交网络,也在入场教育投放的新渠道。

新渠道聚集的巨大流量,是其受到青睐的最重要的原因。因为新渠道的不同属性以及扶持力度的差异,教育机构往往会选择适合自己的平台,从而加剧了新渠道对优质教育产品的争夺。

短视频平台抓住今年的风口顺势而上,也相中了教育这块“大蛋糕”。

自去年起,快手展开一系列教育生态上的布局。先于7月发布“教育生态合伙人计划”,吸引教育内容供给者进驻快手;抖音、快手均发布行业报告,披露大量教育行业领域数据;紧接着,快手又于11月宣布将补贴66.6亿教育流量补贴教育类账号。

和淘宝邀请商家入驻“开店”不同,抖音、快手等短视频平台是邀请机构或个人“开号”。

二者的本质区别就在于,淘宝教育是在电商的流量逻辑里做教育,而抖音快手则是在短视频的泛娱乐逻辑里做教育。前者面更广、流量范围更广,但粘性不高;后者容易建立人设和信任感、带货能力更强。

其塑造人设是短视频卖课的一大优势。

凭借幽默诙谐的讲解风格,来自山东滨州的一家线下教育机构的数学、物理老师宫庆林在快手上走红,并吸引160.8万粉丝。在他上传的课程中,“9元学会初中数学全部知识”吸引了5.1万人为之买单。

这一优势也是一把“双刃剑”。泛娱乐化的场景孵化出的内容也是偏趣味和娱乐性的,对于严肃、复杂的学科内容则存在传播障碍,难以进行深度学习。

相较而言,此前经历淘宝同学的失败后,淘宝将重点从搭建平台转移到搭建场景为主的营销模式。

“这是很有意思的一个打法。” 淘宝教育运营总监叶挺对界面教育说,一方面,实体商家搭上虚拟课程,可以构成其差异化的竞争和服务;另一方面,提供课程的机构也抓到锚点,能更精准有效地捕捉到潜在用户。

“书和课的融合是今年平台在推的一个事”,斯尔教育旗舰店负责人也明显感受到这一点。图书在天猫上属于一个较大类目,教育类目相对较小,图书类目又暗含着很多教育类目所必不可少的线索。“平台希望完成这两者间的转化,把教育类目的交易量做大。”

除此之外,背靠阿里生态的淘宝教育,也在尝试借助支付宝端、钉钉端、淘宝端等相关教育场景,将分散的资源进行内部梳理整合,为其竞争力加码。

“中期来看,其竞争主要还是体现在流量分发上。”王津婧认为,淘宝可能会通过以往消费者的购买行为,形成所谓的用户画像;而快手则可能是通过用户的消费市场和关注内容形成画像。

最后的竞争决胜点可能在于,谁对于用户的画像定位更加精准、推送更到位、以及实现的转化率更高。

正站在新起点上的淘宝教育,现在可能需要在一两年的时间内,跑出一些实质性、突破性的数据,否则有可能会重蹈早年的覆辙。

在多鲸资本合伙人葛文伟看来,教育行业有三个核心因素:优质师资、适配内容和交付场景。

“平台可以解决效率供给问题,但无法解决上述这三个核心问题。教育是特殊的服务行业,可能身边老师和同学的推荐效果更好,而不一定是平台推荐”,他对界面教育说道。

疫情过后,这些希望切入教育领域的平台,或许也要开始思考是否应该摒弃过去的流量思维和平台思维,更多去考虑到新基建思维上,在以5G、云计算、人工智能等为代表的“新基建”上赋能教育机构。

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