在线教育秋季“撒钱”大战:获客成本约涨30%,单渠道投放日耗1400万

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在线教育秋季“撒钱”大战:获客成本约涨30%,单渠道投放日耗1400万

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

“有人欢喜有人忧”,用这句话形容今年十月的在线教育行业,似乎再合适不过了。先是“吸金狂魔”猿辅导宣布喜提22亿美元融资,估值突破千亿大关;接着在同一天,明星中概股好未来发布2021财年Q2财报,当日股价大跌11.45%,创今年以来最大跌幅。

与此同时,在线教育的“秋季撒钱大战”正式打响,有头部玩家甚至在单渠道单日砸下1400万元做广告。而作为各大巨头2020年重兵布局的热门赛道——在线启蒙教育,在这个秋季同样引人瞩目,有玩家在线上效果类媒体上的日投放额破600万元,月耗约2亿元。

在这一场比往年更疯狂的秋季营销大战中,玩家们正面临“获客成本上涨且推广转化率无提升”的残酷局面,谁又能真正赢得市场?

1、狂融22亿美元vs股价暴跌11%

对于在线教育行业而言,刚刚过去的10月或许是最不平静的一个月。

其中,当属猿辅导的“现象级融资”最为瞩目。10月22日,猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资,G1轮由腾讯领投,高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投;G2轮由DST Global领投,中信产业基金、淡马锡和挚信资本等跟投。

值得一提的是,融资完成后,猿辅导的估值一度高达155亿美元(约合人民币1037亿元),位列全球教育科技独角兽公司首位。同时,这也意味着,中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名。

显然,资本用百亿级真金白银的投入证明了在线教育赛道的潜力,以及对猿辅导未来发展的长期看好。

那么,猿辅导缘何受资本百般青睐?答案或许就藏在网易有道CEO周枫此前的一番公开讲话中。

“资本市场给予头部在线教育企业大量的弹药支持,是因为大家看好在线教育的发展潜力,本质上是对企业规模天花板的预估。”周枫如是表示。

他提到,相比线下双巨头加起来还不到线下5%的市场份额,目前粗略估计,线上前十的头部公司市场份额高于50%。最为关键的是,线上教培这个行业目前还是一个增量市场,远没有到一个零和博弈的游戏阶段。

然而,与猿辅导一路厮杀过来的作业帮融资似乎并不顺利。

据《晚点LatePost》10月20日报道,作业帮即将完成新一轮7-8亿美元融资,投资方包括方源资本、软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司等。如果这则消息属实,作业帮的投后估值将超过110亿美元。

“作业帮的数据没有猿辅导好,现在还没融到资金,一旦融到会立刻宣布,毕竟猿辅导都宣布了。”一位不愿具名的知情人士向「子弹财经」透露。

事实上,同期陷入低谷的不止作业帮,还有二级市场的好未来。

10月22日,好未来公布了其2021财年第二季度未经审计财务报告。报告期内,好未来的净收入为11.03亿美元,同增20.8%,不及市场预期的11.24亿美元;归属于好未来的净利润为1500万美元,上年同期净亏损2350万美元,虽扭亏为盈,但大幅低于市场预期的3588万美元。

对于好未来交出的这份“答卷”,资本市场显然不买单。受此影响,好未来当日股价报收66.34美元/股,较前日收盘价大跌11.45%,创今年以来最大跌幅。

然而,在行业正呈现出极大反差的情况下,部分玩家正一边“稳住自己”,一边继续重金投入到获客与品牌上,暑期营销大战的硝烟才刚刚消散,但他们知道:战争还远未结束。

2、在抖音投放日耗1400万元

当“疯狂融资、股价暴跌”等消息引发媒体和业内人士热议时,一场“秋季营销大战”正在在线教育行业悄然上演。

熟悉K12教育行业的人都知道,暑期过后,机构通常会调低营销投放的预算,今年亦不例外。

“很多中学生住校,两周放假一次,甚至一个月放假一次,几乎没有时间上课外辅导班。”就机构降低投放背后的原因,在线教育资深业内人士李舟(化名)向「子弹财经」说道。

他提到,有些K12学生在参加完暑期辅导班后发现效果不佳,也就不再报秋季班。还有些家长暑期会为孩子报几个科目,到了秋季只报一个科目。“毕竟经济形势不好,家长花钱也更谨慎了。”

更重要的是,在线教育机构在暑期的招生时长只有2个月,秋季则长达4个月。显然,从暑期到秋季,家长的决策时长翻了两倍。

与去年九、十月份相比,今年的九、十月份在线教育机构的营销投放规模更大。“行业的竞争和竞价激烈程度明显增强。”某K12头部品牌相关负责人表示。

如此一来,低价课的获客成本也被不断推高。据该负责人了解,对于在线上信息流渠道日投放规模达百万级的K12在线教育机构来说,今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30%。“双十一前后,电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放,在线教育的竞价成本也会被间接拉高。”他分析道。

如果在前端获客成本提升的同时,在线教育机构的推广转化率有所改善,最终反映到正价课的获客成本或许不会提高。

然而事实并非如此。“机构的推广转化率没有提升,跟暑期差不多。”李舟表示,这说明家长们对在线教育的接受度还不是很高,且效果仍存疑。

特别需要指出的是,获客成本上涨且推广转化率无提升——这样的“残酷事实”,也并未让头部在线教育机构们在秋季陷入保守的投放姿态。相反,它们为了在此期间获得更多的用户,正以肉眼可见的速度加码营销。

“相比往年秋季,今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的。”长期从事K12在线教育的业内人士郑滨(化名)向「子弹财经」透露。

据郑滨提供的一份可靠数据显示,9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元,其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元。到了10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。

除了加大投放力度,在线教育机构的寒假招生也比往年来得更早。

据李舟介绍,按照往年惯例,寒春联报(同时报名寒假班和春季班)时间定于11月中旬。“因为这个时间点刚好在学生期中考试后,他们中很多没考好的通常会选择报班。”他说道。

然而,今年寒春联报时间却被提前至10月下旬。率先开启这一动作的是跟谁学和网易有道,二者早在10月23日便推出了寒春联报班。学而思网校、猿辅导及作业帮这几家的行动“慢半拍”,于10月30日才开始推广寒春联报班。

至于寒假招生为何提前,一种解释是:根据行业的打法和节奏,为了在1月份能顺利大规模地投放广告,在线教育机构不仅要在此前完成试听课录制等前期准备,更重要的是,大家要做好资金储备。“目前,大部分在线教育机构面临资金吃紧的压力,它们急需将寒春联报班的预收款收上来。”李舟直言道。

不过,业内也有另一种解释。伴鱼市场负责人翟磊对「子弹财经」表示,在线教育机构通过寒春联报班抢占市场份额才是最重要的原因,而非预收款。“对K12在线教育机构来说,最重要的是先把寒假的人群占领上,哪怕前期亏损。”

3、启蒙低价课获客成本环比涨超20%

与大热的K12在线教育不同,在线启蒙教育尽管也有一众巨头加码,但其招生一般不会出现季节性波动。“启蒙教育招生不受季节影响,全年投放相对比较平稳。”郑滨说道。

他透露,在今年秋季,一些头部玩家的营销投放也很激进。“9月份,斑马AI光在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到了600万元左右,一个月下来接近2个亿。”

进入秋季以来,在线启蒙教育行业也发生了一些明显变化。“去年秋季,很多家长对在线启蒙教育品牌的认知还很弱,而今年秋季他们已然有了品牌意识,更关注品牌了。”郑滨表示。

同样地,翟磊也感受到在线启蒙教育行业的变化。据他透露,家长在选择在线启蒙课程时主要关注价格、品牌和内容等三方面。“去年秋季,仅寥寥几家在线启蒙教育玩家在推广AI课,价格不贵,且受众群体少,而到了今年秋季,受众群体对网课的接受度和专业判断力都有较大提升。”

不过,翟磊最切实的感受还是低价课获客成本的攀升。相比今年暑期,今年秋季在线启蒙教育低价课的获客成本涨幅超过20%,目前已接近1000元。

至于原因,翟磊给出的解释是,首先,很多K12在线教育机构和互联网巨头纷纷将产品线延伸至启蒙教育领域,加剧了行业的竞争态势;其次,秋季开学后,会有一批新生源,当他们进来之后,在线启蒙教育玩家们势必会抢夺。

此外,为了避开11月和12月跟电商等其他热门行业去争夺流量,很多启蒙教育玩家通常会在11月到来之前将其Q4(第四季度)需要的量级尽量跑出来。“毕竟,一年中最后的两个月,流量成本往往会更高。”翟磊坦言。

比起头部在线教育机构在营销层面的大举投入,腰尾部在线教育机构则显得有些裹足不前。

“目前,绝大多数腰尾部在线教育机构不会主动出击占领市场。”翟磊向「子弹财经」解释,无论是获取流量还是做大规模,都需要机构有钱并舍得赔钱。然而,与往年暑期不同,今年暑期腰尾部在线教育机构普遍未获得融资。因此,它们目前把更多的重心放在产品打磨或小规模测试上。

“腰部机构还好,可以对存量用户做多次转化,尾部机构既没有存量用户,也没有新流量进来,还没有资金支持,基本上活得比较艰难。”翟磊说道。

对在线教育的各玩家来说,2020年注定是不平凡的一年。从年初因疫情而翻红,再从暑期营销战一路打到秋季营销战,有人喜提巨额融资,有人股价暴跌引质疑……在这个红海市场中,大家的比拼愈加激烈,不仅要注重打磨产品、做好服务,更重要的是要回归教育的本质并持续提升品牌价值,谁率先实现这些核心点,才会在这轮番上演的“烧钱大战”中收获市场与口碑,“烧钱烧得值了”。

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