短视频第一股来了,快手终于变快

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短视频第一股来了,快手终于变快

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠,

在无数次出现在传言中后,11月5日晚,快手终于提交了招股书,申请在香港上市。

快手成立于2011年,从一个GIF动图社区转型短视频社区之后,最终发展成一家依靠直播、电商、广告三驾马车并驱的公司。从这一点来看,快手几乎完整走过了中国短视频、直播兴起全过程,在踩完所有坑之后,或将以“前无古人”的商业模式拿下短视频行业第一股。

正式上市前,快手共完成了10轮融资,估值达到286亿美元。据此前报道,快手此次计划募资50亿美元,估值约500亿美元。以此估值计算,快手相当于3个B站、1.8个腾讯音乐、13.5个陌陌、5个微博,以及1.4个Twitter。

对此,快手的直接对手抖音并不是毫无动作。上周,字节跳动称正考虑推动抖音业务单独在香港上市;11月5日晚,据彭博报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。此外,字节跳动寻求推动部分成熟业务在香港上市,主要是三大业务:抖音、今日头条以及西瓜视频。

有部分投资人认为,如果新闻属实,20亿美金相当于抖音一个月收入而已,1800亿美金或许是字节在给整个短视频行业定价。但无论如何,快手已经抢占了先机。

招股书中一项数据引人注意:2017年、2018年及2019年与截至2020年6月30日止六个月,分别有600万人、1800万人、2300万人及2000万人在快手获得收入,其中很多用户来自偏远地区。

截至目前,快手日活已经超过3亿,今年上半年,快手直播电商GMV达到1096亿,这意味着上亿人通过这个平台展示自己,被看见甚至实现人生逆袭,几千万用户通过快手平台赚到了钱,这是比财报数字更动人的东西。

来源 / 招股书

上市是个新的开始,快手依旧要面对头部主播强绑定、新增用户增速放缓等难题。有业内人士分析,只要保住直播打赏的基本盘,继续发力广告收入和直播电商,快手的商业故事就可以讲好。

亏损换增长,这笔买卖划算

在过去三个财年中,快手的营收一直在增长,并始终保持盈利。

招股书显示,2019年快手营收达391亿元,较2017年暴涨369%,这是一个非常漂亮的数字。

来源 / 快手招股书

今年上半年,快手实现收入253亿元,同比上涨48%,却反而亏损了63亿元(经调整净亏损)。快手在招股书中解释称,主要是营销、品牌和广告推广的开支增加所致。

快手推广/营销支出 来源 / 快手招股书

“割肉”从去年就开始了,这一切都要从去年的快手K3战役(在2019年底达成3亿DAU的目标)说起。当时不少人认为,快手把DAU目标定为3亿,是为了追赶抖音。

2018年春节,快手DAU突破1个亿,而2018年1月,抖音的DAU只有3000万。但抖音增长速度之快,超出了所有人的预期。2018年2月抖音的DAU达到7000万,7月这一数字达到了3.2亿,反超快手。

随着中国移动互联网用户增长触顶,流量池基本饱和,行业逻辑由流量增长驱动的拉新,转向原有用户的促活。在这样的共识下,一场用户时间的争夺战就此拉开。2019年6月,快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信,对公司长期的“佛系”状态提出不满,宣布进入“战斗模式”,并定了上述K3目标。

为了达成这个KPI,快手想出了两个招数——上线快手极速版、发春晚红包。极速版的模式类似趣头条,用户观看视频可以赚金币,邀请朋友下载也可以获得红包奖励。而快手赞助的2020年央视春晚红包,预算足有40亿。怎么看,这两个动作的代价都十分昂贵。

但好在,花重金换来的效果也是实实在在的。据招股书显示,到今年上半年,快手应用程序及小程序的平均日活用户及平均月活用户分別为3.02亿及7.76亿。但从快手整体的平均日/月活用户来看,快手的用户增长曲线正在逐渐放缓。

长期观察短视频行业的投资人Hank告诉深燃,目前抖音的日活用户达6亿,短时间内两家已经把该抢的用户都抢完了,很难再保持用户量高速增长的可能性,接下来就是互相抢夺用户了。

用户的时间有限,如何将抖音用户转化为快手用户,是快手目前最大的挑战之一。

同时,Hank称,随着快手将双列信息流改成“双列+单列”信息流,快手的公域流量也随之放开,其广告收入的增长,本质上来讲也是由这一调整的变化引发的。

在另一位关注直播/短视频赛道的投资人Will看来,快手强调把你拉回到真实的世界,抖音强调更漂亮的生活,两款产品抢到的用户有很大差别。

“从这个角度来说,以中国相对固化的社会结构来看,两个平台都难以突破现有的格局,抖音下沉、快手上浮,都不简单。”Will告诉深燃,两个平台的用户虽然有重合,但格局已定,并不会出现一家吞食另外一家用户的局面。

到了今年,抖音与快手的龙头之争越发强烈。为了抢夺用户,快手一直试图打破自己在一二线城市用户心中的“土味”、“乡村”等刻板印象,投入重金邀请明星加入。

2019年7月,谢娜、黄渤这些原本就在快手有一定粉丝基础的明星陆续在快手开启直播首秀;12月,快手签约张杰为代言人;到了2020年,快手的明星活动愈加频繁,先是郑爽入职快手,又是张雨绮成为快手电商代言人,最重磅的则是周杰伦快手直播首秀。

快手在邀请明星这件事上的投入肉眼可见,造成的亏损也在可接受范围之内。对此,Will称,快手亏损的原因一定是流量成本增加了,请明星只是它获取流量的手段之一。

确定的是,不惜以短期亏损换来业绩增长,快手一改之前的慢姿态,选择主动进攻,最终有可能抢占短视频行业第一股的名号。

及时发力直播,扳回一局

发展至今,快手的营收主要分为三大块——直播打赏、电商卖货以及广告收入。即便目前快手日活破3亿,但流量和营收增长的压力仍在。

快手成立至今十年,但早期的快手只是创始人程一笑个人开发的GIF动图制作与分享的社区,直到2013年,时任百度凤巢架构师的宿华加入后,公司才正式转型短视频社交业务,2015年1月日活破千万、2017年12月日活破亿,成为短视频的领军APP。

随着2016年直播元年的到来,作为平台功能的自然延伸,快手也加入了直播大军,并同期打开了商业化之门。

开启商业化的前两年,快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司,虚拟礼物交易抽成在2017年、2018年及2019年分别为公司带来了79亿元人民币、186亿元人民币和314亿元人民币的收入,占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。

快手三大营收来源 来源 / 快手招股书

直播行业有个通用的公式,即营收约等于直播用户总数x打赏付费率x平均每个付费用户打赏金额(ARPPU)。今年受疫情影响,用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值正在变低,这一收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。

据招股书显示,直播的月度付费用户平均收入正在变低,由2017年约52.5元变为截至2020年上半年的45.2元。但好在,直播月度平均付费用户的增速尚可,由2017年的1260万增至2018年的2830万,再增至2019年的4890万,进一步增至今年上半年的6400万。

来源 / 快手招股书

而说到打赏,一个关键问题就是头部主播的强绑定问题。Hank认为这个问题“无解”,唯一的办法就是探索直播打赏之外的盈利模式,这也是快手在做的事。

崛起的电商业务,正成为快手的另一架马车。

到2018年,随着用户参与度继续提升,越来越多的用户开始在视频中加入自己的微信/QQ号进行卖货,为方便用户在系统中进行交易,电商在快手应运而生,据招股书称,快手于2018年8月推出电商业务,平台按所售产品价格及类型收取佣金。

截至2020年6月30日的六个月,商品交易总额达1096亿元人民币,平均重复购买率达60%以上。但从整体来看,在电商仅占平台不到10%的营收背景下,直播贡献了快手的主要营收,想要进一步提高收入,直播卖货业务必须在2020年再上层楼。

回顾快手的融资历史,除腾讯外,投资方还包括了背靠阿里的云锋基金和百度风投。有分析认为,快手在投资方上间接集齐了BAT三巨头,这有利于快手继续保持“电商中立”。

今年早些时候,有消息称阿里与抖音签订了70亿元年度框架协议,随后快手也与京东零售达成了战略合作协议。短视频巨头与电商巨头的强强联合,让战局变得扑朔迷离。有人认为,这或许是快手想要打破其“只卖便宜货”的印象而做出的战略决策。

目前,从业者普遍的反馈是抖音直播更适合种草,但快手的带货能力更强。

“从外部调研数据来看,32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。”快手电商运营负责人白嘉乐今年4月在一次沙龙活动上称,快手当时的DAU是3亿多,其中电商DAU就占了一成,其中快手第一大主播辛巴,他和团队去年的GMV超过了130亿。

从数据来看,快手略胜一筹。去年,快手直播电商GMV超千亿,抖音仅有百亿。抖音今年直播电商的GMV目标定为2000亿,快手则调高至2500亿,力压抖音。

来源 / 快手招股书

今年上半年,快手GMV已经达到1096亿,照此速度,完成2500亿的目标问题不大。

另一方面,Will认为,快手的GMV并不一定能代表其电商逻辑的成功,因为退货率比较高,客单价相对较低,以及在快手上能否成长起一些品牌类,还有待验证。在他看来,电商领域的快手可能会更像拼多多。

但总的来说,电商业务目前相对另两块业务贡献率较低。今年7月,快手对电商抽佣比例做过一次公开调整——自建电商抽佣从1%提升至5%,第三方电商平台从原来的不抽佣变为抽取推广佣金的50%。

不过今年以来,抖音电商布局比较激进,断外链打造电商闭环的野心非常明显。2020年8月,快手电商订单量超5亿单,快手电商日活超过了1个亿。但和直播打赏领域抖音快手两强相争的格局不同,在电商直播中还有一个更大的平台——淘宝直播。

如今淘宝也在发力短视频,外界猜测,这或许会威胁到快抖。但Hank认为,淘宝只是在改变用户的消费习惯,但所有的内容视频都是为消费者决策做转化的,与快抖的短视频内容还是有区隔,在用户时间的争夺上,淘宝明显处于劣势。

Will也持相同的看法:阿里从2016年左右就想做内容电商,但无论是短视频还是社区都收效甚微;在短视频领域,快手实则输给了抖音,所以加大了其获客成本和变现的压力,好在及时发力直播,扳回一局;而未来唯一能撼动快抖的,可能还是拥有一级流量入口的微信。

探索商业化第三极:广告收入逐年翻倍

如果仅仅只是单纯的直播平台,也不足以撑起现在500多亿的估值。因此,快手在直播卖货、直播打赏之外,启动了广告这第三架马车。

与快手先发力直播、后开展广告业务相反,2016年9月抖音前身A.me诞生,几乎马上就开启了字节系擅长的信息流广告业务,之后又加入了站内定制化广告内容。

由于产品逻辑上的差异,带来了快手和抖音在商业化方面的不同成果。快手的直播业务更占上风,而抖音在信息流广告方面的成绩更好。

但从快手的招股书可以看到,此前广告一直比较弱。2017年快手的广告收入仅有3.9亿元,不是没有客户到快手上投广告,而是大部分都被拒之门外。这是由于快手在很长一段时间内都是私域流量,直播业务比广告业务更容易发展。

随着公域流量的放开,快手发现,相比于直播几千亿的市场规模,广告是几万亿的市场空间,而且已经是非常成熟的商业模式,于是发力广告业务,对标抖音的巨量引擎,上线了自己的磁力引擎。

快手的线上营销服务主要包括广告服务及快手粉条,近几年,这部分收入在总收入中的占比不断增加,2017年、2018年、2019年的数字分别为4.7%、8.2%、19.0%,到今年上半年,快手线上营销收入达72亿,相比2019全年几乎持平,目前在总收入占比中已经达到28.3%。

快手广告展示区域 来源 / 快手招股书

一位接近快手的人士告诉深燃,毕竟快手有3亿日活,品牌还是会来,但核心是它来干嘛,只是做个账号,还是真正在快手上经营、宣传,甚至带货。

在保证短视频DAU占比的情况下,Will对于快手未来的变现能力持乐观态度。首先在电商领域,目前渗透率较低,快手还有很多基础设施可以做,其次,有一些新的领域,比如教育、游戏可以涉足。“未来5G和云游戏来了,短视频就是最好的分发入口。”他表示。

*题图来源于微博@快手。应受访者要求,文中Hank、Will为化名。

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