被低估的企业号,打开长效经营的新大门

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被低估的企业号,打开长效经营的新大门

在一些头部招聘网站上招聘企业官号的新媒体运营,是要额外付推广费的。这一工种要求很多,应聘的人少,创作相对不自由,难出业绩,属于严重供小于求的职位。这其实也反映出在过去很长一段时间里,企业账号的价值是被严重低估的。它被粗暴地等同于企业自身的广告发布渠道,内容与读者脱轨,更不用说给企业带来什么实际意义的增长了。

一个能带来生意机会的阵地就这样在低谷中与企业失之交臂,不过事情在今年起了变化——互联网流量天花板在今年格外明显,很多渠道都进入到了零和博弈的阶段,流量有限但愿意进行线上营销投入的企业与日俱增,这使得网络营销成本高、获客难度大、沉淀效果差、停投即停效……种种客观环境,迫使企业生意增长的思维从过去的粗放营销转向长效经营,同时企业也必须找到一个能承载长效经营的阵地。

在企业思维转向长效经营的过程中,企业号走向台前。

深度解剖企业号的底层逻辑

事实上,企业号和企业官方账号是完全不一样的概念。虽然都是企业身份下的表达,但企业号同时也是平台上平凡的内容贡献者,与其他普通内容创作者一起同台竞争。而与普通内容创作者不一样的是,企业号的背后是品牌诉求和生意增长诉求。

我们看到几乎每个平台都有专门的企业号,而根据各个平台自身的不同特点,其企业号也有不同的功效。有的平台自身媒体属性较强,因此可以很好地品宣,但转化不如人意;有的平台连接属性较强,获客难度大,但适合做复购,能让用户沉淀下来;还有的平台以种草为优势,但由于用户时长少,也遗憾不能成为转化的最佳阵地。

抖音企业号比较难得地站在了品牌诉求和生意诉求的交叉点上。

在品牌方面,企业需要尽可能多且深地扩散影响力,目前,抖音拥有6亿日活用户(含抖音火山版),30分钟以上用户使用时长占比达到35%,这对于企业来说无疑是一座用户注意力金矿。与此同时,抖音企业号的独特优势还在于它和抖音整体的思路一致,一方面,用户的触达并不依赖于关注行为,这就能让内容的声量有无限放大的可能性;另一方面,抖音企业号内容和日常内容是公平竞争的,没有像很多平台那样被限制流量空间。

举例来说,今年2月老乡鸡董事长在抖音平台上发布了一个手撕员工联名信的短视频获得了海量的曝光。随后,老乡鸡签下了岳云鹏,在抖音上发起了一个“老乡鸡喊你来尬舞”跟岳云鹏一起跳舞。逐渐地很多喜欢小岳岳的用户开始喜欢上了老乡鸡,同时参与到全民任务挑战里。这样一个内容和曝光给不仅是带来了“老乡鸡董事长”的IP,更是把老乡鸡品牌兴起、亲民品牌调性深植到大家的心智中。

在生意方面,短视频+直播的内容形式是相比图文而言更加适合种草的表达形式。而在转化环节,抖音虽然没有“群”,但抖音企业号的「私域流量」是强大的——让用户流散于企业可以影响的范围之内,让企业可以通过各种方式持续触达他们,形成复购,或者提高首次转化的成功率。

例如二手车生意的唐山小松汽车,一家默默无闻的地方店,通过抖音企业号的深度运营,实现了“小有名气”;通过短视频引流种草,在直播间拔草这样的转化方式,做到了一场成交30辆车,一个月卖出170辆车,收入超千万的成绩,实现了品牌声量与生意效果的双重增长。

据了解,抖音现在已经成为他们销售二手车最重要的主导,占到销售额的60%—70%。这样的例子还有很多。

巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫透露,抖音企业号发布内容每天能够被看到200亿次,平均1个企业号视频能带来18个商机——这进一步证明了抖音企业号在品牌与生意上的双重价值。

罗马不是一天建成的。

企业号契合着当下长效经营的思路,也是企业建立新经营阵地的绝佳选择。用通俗的话讲,“一锤子”营销类似打猎,一块地盘上的动物打没了,换个地方再打,无需耕耘、逐利而居;长效经营则类似农耕,虽然需要长期耕耘,但对应的收益更高、稳定性更强。

除了上文提到的品牌与生意方面的优势,抖音企业号更值得注意的是它的长期主义。在这里,企业可以通过长期的触达和影响,和粉丝建立更长期的关系,把短期无法转化的无效流量持续的沉淀为潜力客户,再通过一次次的交流感化,使他们获得更深入的品牌认同,从而形成粉丝与转化的良性循环。

我们看到越来越多的企业已经意识到了企业号的独特价值,去年至今,抖音企业号数量从100万增长到了500万,有29个行业、295个细分行业选择抖音企业号。

如何抓住抖音企业号的机会

对于企业来说,企业号也是一次必须要抓住的机会。

企业在抖音上的第一次红利期已经随着抖音日活从百万级别暴增到亿级别而消逝,而就在过去一年时间里抖音企业号的数量也翻了5倍,这势必意味着更多的竞争——当企业号成为企业阵地经营的标配,如何才能发挥企业号最大的能量脱颖而出。

穆建鑫给出了一套通用的方法论:建立阵地、内容运营、粉丝积累、成交变现。企业依据自己的优势和特长去做分析、找到切入点,循环打磨内容,与粉丝做朋友,最终根据不同的经营模式,选择不同的转化方式。

如果再进一步抽象这个企业号的四步“套路”,其实它对应的是生意链路的极致缩短——让企业直面用户,效率最大化。

“抖音平台的多元化带来了行业里精细化运营的红利期,这个红利现在刚刚开始,我们现在具备完整的经营链路,它在各个链路里面的效率都很高。”穆建鑫说:“原来一万个播放,或者一万个粉丝里面才能卖一件货,现在可以卖一百件。我们认为抖音企业号流量红利远没有到天花板,同时我们精细化能力会帮助大家去抓住最佳红利期。”

值得一提的是,这里的“红利期”属于每一个企业——4个人的@姗珊瑜伽,4个月涨粉100万,获得七位数营收,在企业号成就了自己;跨国公司@宝马中国通过在线新车首秀,携手明星共同直播,2个月涨粉38万+,在企业号放大了品牌。

“虽然大企业和小企业的营销目的不尽相同,但大家在这个平台里是有很多可以互用的方法论的。”穆建鑫告诉「深响」,“高度抽象他们的玩法之后,你会发现核心都是粉丝的积累与生意的转化。”

比如国际大品牌Gucci在抖音企业号入驻不到3个月就涨粉67w+,第一条出圈作品观看高达1000w+,其内容非常有趣和亲民,Gucci的一条魔性短视频引发讨论与用户模仿和再创作的热情。一个月内抖音用户自发的生产同款视频超过了1700条,给Gucci带来了大范围二次传播。同时,这样的一条视频也与传统品牌内容不一样,受到年轻化的用户喜欢。

再比如全球高端奢侈品先锋LVMH集团旗下唯一专业彩妆品牌Make Up For Ever,先将全球殿堂级彩妆学院“线上化”,让专业的线下试妆教学场景以“抖音直播”形式展现,直播内容涵盖线下探访、彩妆教学、产品测评、在线猎奇等丰富领域,让观众更直观、更轻松地掌握美妆干货和技巧,进一步加深对品牌的理解,实现广泛种草。同时还撬动抖音“超级挑战赛”和TopView等曝光资源,打造#花式不脱妆系列话题挑战,建立用户深度沟通纽带。

经过充足准备,再快速开通小店“终端”,打通官方视频、明星达人视频、挑战赛话题等全渠道引流路径,实现“种草到拔草”的转化闭环。据统计,其首播企业号粉丝增幅达到420%,小店开店首秀GMV超过420万。

大品牌们充分结合了抖音的内容特点,不断拉近与用户的距离,从而完成粉丝积累,再步步为营,完成转化链路。

不过,大品牌自带光环,配合明星阵容自然能点燃吸引力,引发传播。小企业在这方面是否会捉襟见肘、甚至无法完成冷启动?

“我们有些能力可以帮助小企业冷启动,比如分行业的案例和排名,其实给出了参考;平台也有各种各样的课程、行业模版、数据分析。”穆建鑫向「深响」坦言,目前小企业的难点其实并非在于没有大公司那样的品牌和明星,而是在于没有沉下心来好好学习核心玩法以及优秀案例。

“抖音企业号可以把一些很小的店铺曝光到全中国去,做得晚但成绩不一定会差。”山西饭店企业号运营任强强说。

在山西饭店的抖音企业号这一阵地上,其短视频播放量最高的短视频累计461万播放量,点赞13万,评论2000多条;单场最高看播人数8万,最高同时在线4000人;在基本没有用DOU+加热的情况下,2个月内涨粉10万。

2020年4月底开始,山西饭店通过差异化定位自己的账号,为增加品牌曝光开启抖音直播,在直播过程中嵌入抽奖方式引导关注。山西饭店充分利用自己的品牌故事以及历史文化,讲述围绕山西饭店的正能量感人故事,在直播间中介绍相关菜品、饭店活动并销售自助餐券。山西饭店企业号单场直播最多销售200单自助餐券,企业号主页团购活动每天有10单左右自然动销。从五月份开始,山西饭店的餐厅客流超50%来自抖音,整体客流提升200%以上。

其实无论是Gucci这样的大品牌,还是山西饭店这样的小企业,今年大环境的骤变,都让天下充满了难做的生意。

降本增效是企业基业长青的永恒话题,去掉中间环节、减少转化流失、让效果最大化正是抖音企业号所对应的价值。这种价值在过去被严重低估,在未来一段时间里也或许不会被完全挖掘。在这种关键时刻,谁能把握机遇率先打开经营增长的大门,谁就能生存并繁荣。

而客观增长环境的变化也终于让企业号站在聚光灯下,企业思维转向长效经营,抖音企业号雪中送炭,这早已远远超越了「企业号」的原始意义。

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:刘亚澜。

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